品牌内化综述与启示

徐泽慧（天津外国语大学国际商学院）

■引言

20世纪始，在市场营销领域以顾客为中心的品牌观念不断发展并逐渐深入人心。而事实表明由于消费者体验与企业品牌承诺间的较大差异，导致越来越多顾客不满现象的发生。造成这一问题的原因主要存在于企业品牌文化和理念与消费者碰撞的过程中。由于员工在这一过程中起着传递的作用，同时扮演着重要的角色，故而使企业在不断发展中逐渐意识到其品牌内外契合与平衡的重要性，品牌内化（brand internalization）的相关研究应运而生。

在品牌内化的研究中，中外学者们用不同概念和方式对其进行了表述，如内部品牌管理 (internal brand management)，内部品牌建设 (Internal brand building)，内部品牌化 (Internal branding) 等。国内学者白长虹、邱玮[1]在相关文献中提出，品牌内化的定义及概念表述方式多种多样，但其对于此领域的基本描述仍有着一致性，即将品牌概念和价值经外部传递仅有助于是消费者期望提高，而仅有从企业内部用品牌相关价值内容对员工进行不断影响，将品牌价值在企业员工行为中进行展现，才能保证其在同外部顾客接触过程中兑现品牌承诺或作出对品牌传递有利的行为表现，从而影响顾客的品牌认知和消费意愿。

■品牌内化的出现与内涵

首先对“内化”的基本定义与发展进行简要介绍，以清晰对品牌内化相关含义的理解与认知。弗洛伊德在20世纪20年代就已对“内化”进行了广泛的讨论。他提出了三重人格结构学说，包括本我（Id）、自我（Ego）和超我（Super-ego）。同时指出内化（internalization）存在于超我的形成过程中，并赋予内化以认同、合并和内射等更为具体明确的定义。维果茨基后来提出了内化理论，并指出内化是个体把外在交流行为中使用的文字图像等产物转变成自己的心理活动的过程。Moore和Fine (1990)将内化定义为一种事物传递的过程, 这一过程使联系了外界社会的某些方面和存在与外部世界的内部组织，以及两者之间的互动，并在其内部体系与结构中所表现。同时它具有三种主要方式，即合并、内射和认同。由此可见，在学习掌握知识、积累生活经验的过程中，内化是不可或缺的部分，使人的心理不断由低层次发展为高层次。

20世纪90年代末，随着顾客对品牌的认识不断加深，消费者的心理与行为日益成熟。“内化”与企业品牌开始出现交叉。“品牌内化”进入人们视线。美国得克萨斯A&M大学教授Berry和Parasurama提出内化品牌的概念。Berry（2000）[3]指出，内化品牌包括对员工进行培训，并将品牌也作为一种内部产品，营销给员工；与员工分享品牌背后的努力和策略；员工创造性的品牌沟通；强化品牌行为的员工培训；关注对企业品牌建设有重大贡献的员工给予精神鼓励与物质奖励；此外，其中最为重要的是促使员工认可企业品牌，同时积极投入建设品牌的工作中。

■品牌内化的两个视角

目前, 在品牌内化领域的研究中，学者们站在不同视角,考察其影响因素和结果。一般从组织品牌内化（过程视角）和员工品牌内化（结果视角）两个角度展开研究。

（一）组织品牌内化

组织品牌内化的视角强调组织系统为实现品牌价值采取的调整和措施。Mahnert 和 Torre（2007）指出，企业创建和维持内部品牌而执行的具有跨部门协作性和多目标方向的在其内部进行的沟通活动，目的在于实现与内外部品牌形象和价值观念的一致。

基于组织品牌内化主要涉及企业的整体层面，相关学者进行研究的其几个主要影响因素有组织文化协同（de Chernatony，2001;Tosti & Stotz，2001; Burmann，2005），品牌内部识别（Bergstrom et al.,2002;Allan,2004），高层领导角色（Rolke，2004），组织内部沟通（de Chernatony and Segal -Horn，2001）以及跨职能的协调（Gapp & Merrilees，2006）。同时，企业品牌管理的内外平衡成为了组织品牌内化的结果（Aaker，2004）。

（二）员工品牌内化

员工品牌内化的视角则强调品牌内化是员工接受并理解品牌，从而表现出积极的品牌行为以传递品牌价值。Bergstrom等(2002)认为，企业通过与员工对于其品牌价值观念的有效沟通，可以使该组织员工进一步了解并理解品牌价值形象与其工作的关联性，从而使其在工作中进行以体现品牌观念的努力，传递品牌形象，从而提升品牌价值。金立印(2005)也曾指出，品牌内化是指企业为使员工在同外部顾客接触过程中，即员工在进行由内化到外在表现从而有效传递企业品牌价值而进行的“品牌内在化”活动。Alcorn等（2008）将品牌内化定义为“提供一个有关组织、产品或活动的可信的、有吸引力的和差别化的行为事件，其目的同样是为了将员工打造成能够忠于品牌承诺并积极为企业形象进行建设，提供贡献的“品牌大使”。

根据已有研究，员工品牌内化的影响因素一般有三类：员工品牌培训（Papasolomou & Vrontis，2006），员工品牌激励（Causon,2004; Bergstrom et al.,2002）以及员工品牌沟通（McDonald et al.,2001）。员工品牌培训从表层看，其目的是为了增强员工对企业品牌相关知识的了解与理解，使其更加认同企业组织文化和价值观念，从而提升智力资本；从更深一层来看，员工品牌内化通过对组织成员的培训和价值传输，使其成为组织人，同时通过其社会化的过程，从而促进员工对品牌的认知和价值认可，不断与品牌识别相契合[1]；品牌激励和授权，它可以通过增强员工对品牌价值的接受和理解，从从而使其更加积极且出于自愿地传递企业价值；而沟通则可以促进员工所获得的品牌知识的社会互动。

通过对员工品牌内化结果研究的梳理发现，Thomson等(1999) 认为员工品牌表现主要体现为员工对企业价值的内在认同, 这种认同超越了表层即仅口头认同, 同时是一种信念和信仰，以及精神情感上各方面的肯定与赞同, 员工品牌内化从两种维度被推动发展, 首先是员工对于品牌的理解，且应当是经过认同并内化于深层的观念；其次是员工将其所接纳认同的观念及对品牌价值的理解运用并体现到行为上的意愿。前者称为智力资产，后者则为情感资产。同时，Ind (2001)指出员工品牌表现关键在于其体现出的外在可视化动态，即行为方式。因此，可以认为员工将品牌形象与价值与自身表现相融合的品牌内化的结果。

综合各研究，员工品牌表现可归于品牌知识、情感承诺和品牌行为三个维度[1]。品牌知识主要包括组织员工对企业品牌内涵等的了解，理解和思考；情感承诺主要指员工是否具有意愿支持品牌建设、积极运用并体现品牌知识以及在工作外对品牌价值内涵的介绍与推荐；品牌行为则主要指企业员工在实际工作中的外在表现及对品牌价值传递的执行力。

由于员工在企业与顾客间的品牌传递中扮演者重要的角色，因此基于员工视角出发的品牌内化逐渐成为该领域关注的重点，即员工品牌内化，并将其定义为：员工对品牌建立积极的情感，同时将品牌内涵和价值内化于自己的意识和行为中，从而潜移默化地向现有及潜在消费者进行传递，对其消费行为产生影响。

■总结与展望

从上述梳理可以看出，由顾客为中心到内外契合一体的品牌观念的转变，从将内化的观点运用到企业品牌建设中，品牌内化的内涵不断扩大加深，发展为包含多视角多个影响因素的研究对象。同时，员工作为企业品牌内化的重要主体，从该视角出发的品牌内化研究也为企业培训员工，传递企业品牌价值以及品牌营销提供了新的视角。