家居建材O2O 模式现状及发展路径研究

周 婕

湖南财经工业职业技术学院，湖南 衡阳 421002

1 概述

在互联网信息技术，特别是移动互联网发展和移动终端大范围普及的情况下，我国各个经济行业都广泛与互联网相结合，开拓了全新的发展模式。O2O 模式是指通过线上沟通、交易、支付的过程实现线上和线下交易相融合，实现交易方式的革新与转变。家居建材商品具有体积大、价值高、交易频次少等特征，因此该行业的O2O 模式运营有其自身的特点。

2 O2O 交易模式的优势与必要性

O2O 是电子商务快速发展的重要产物之一。在电子商务扩展到各个经济领域的交易中之前，家居建材市场交易中存在着大量的交易信息封闭和不对等情况，这种情况短期来看可以为经营商家带来较大的利润和收入，但是长期以往会加剧消费者对家居建材交易市场的不信任，进而阻碍该行业的长期发展［1］。在电子商务O2O 模式到来以后，家居建材的市场交易透明化程度加深，消费者可以通过各个网络平台对家居建材产品有了更深层次的了解，也增强了在购买家居建材产品时的决策能力。这种情况会促进家居建材市场商家逐渐开展良性竞争，有利于整个行业的稳定发展。

O2O 模式相较于传统的交易模式有以下优势：其一，交易模式更加多元化，原始的家居建材交易模式较为单一，一般为消费者亲自前往交易市场进行商品的挑选和购买，由商家完成货物的运输和安装工作。在O2O 交易模式下，逐渐产生了更加多样化的交易模式。消费者可以通过网络购买、线下提货、线下配送的方式进行商品的挑选和购买，还可以通过在大型家居建材交易市场内进行产品体验、二维码下单、仓库配送的方式完成整个交易流程。其二，有利于促进行业变革，向轻、快、简的方向转化。大多数行业的传统交易模式相较于电子商务交易方式都较为繁琐。以家居建材交易为例，在传统的交易过程中，消费者往往需要花费大量的时间对鉴别商品的真实品质或鉴别商品品质是否与价格相匹配。在这一过程中，无疑产生了较大时间成本和交易成本的浪费［2］。在O2O 交易模式引入以后，由于家居建材商品可以在线上进行展示和描述，基于互联网平台的开放性特征，在互联网交易平台内上架的商品会受到更高的关注，同时也带来更强的监督力量。因此，在网络交易平台内，商家上架展示的商品一般不会出现高价低质以及货不对板的情况。交易环境的普遍改善将有效减少消费者鉴别商品的时间，提升市场交易效率。

3 家居建材O2O 交易模式现状

3.1 发展规模不足

就目前的市场发展状况而言，我国家居建材市场品牌化运作能力不足，进而导致了在该领域内龙头企业较少，在该行业内的龙头企业大多为国外品牌引入，国内品牌较少。目前我国市场内的家居建材销售商业主体大多为中小型商家，这类商家交易规模小，资金力量较为薄弱，市场覆盖范围小，想要实现家居建材的O2O 运营必须建立在一定的市场占有率和交易规模上［3］。基于上文所述的商业主体情况，占我国家具建材市场交易份额绝大多数的商业主体都缺乏在电子商务交易平台上实现O2O销售运营的资本和能力。中小型商家面对的销售市场偏小，因此不可能也没有必要进行O2O 电子商务化运营。

目前，我国也有部分大型家居建材销售主体开展了O2O电子商务运营的尝试。在一定程度上有效减少了仓储成本和运输成本，取得了一定的效果和成效，但是由于整个家居建材交易市场内没有形成相匹配的交易习惯，因此总体而言，O2O 交易模式发展不充分。

3.2 交易平台整合度不高

我国其他商品的O2O 交易活动中之所以能够取得快速发展的原因之一是由于出现了大型的、整合程度相对较高的电子商务平台。商家在电子商务交易平台上入驻，可以较为方便的开展运营，自身不需要较大的成本投入和技术支持，只需要根据交易额的大小向电子商务平台缴纳一定的费用。但是在家居建材的O2O 运营过程中，由于家居建材本身的商品属性和特点，在目前已经存在的O2O 交易平台上入驻的难度较大。例如，在具有代表性的“美团网”中，是以生活周边服务为主的商品交易，家居建材产品由于其单价大、交易频次低的特点，入驻生活类O2O 平台可能性较低。因此，这就需要家居建材商家建立以家居建材交易为主的电子商务O2O 平台。目前存在的一些交易平台分布较为零散，缺乏有效整合。

4 家居建材O2O 发展策略

4.1 加强产业整合

我国家居建材市场商业主体数量大，分布广，发展程度差异较大。这种情况也阻碍了该行业的O2O 交易模式的发展。因此，家居建材市场应当加强产业整合。具体而言，分为两种路径。其一，是加强品牌整合。家居建材交易市场中品牌繁多，但是品牌知名度都有待提升。笔者认为，中小型品牌之间应该加强协作或融合，以提升品牌知名度、扩大市场占有率为目标，或采用吸纳并购的方式、或采用品牌联合的方式扩大市场占有率，为实现O2O 模式运营奠定基础条件。其二是加强O2O 平台的整合。国内目前存在的O2O 家居建材交易平台均为各个品牌以官网为依托，开展的O2O 运营模式的尝试，这种方式会造成流量分流以及流量不稳定的状况，不利于O2O 平台实现长远发展。国内应当加快建立以家居建材为主要销售产品的、整合度较高的O2O 交易平台，采用商家入驻的方式进行发展。这有利于O2O 平台形成稳定的客源流量。

4.2 加强市场细分提升专业化

市场细分和专业化提升有利于提升商业主体的竞争力，也有利于品牌化建设和提升市场占有率。家居建材商业主体应该逐步实现发展模式的革新和转变，提升自身品牌的专业性程度［4］。“大而全”的销售模式已经不适应电子商务环境下日益激烈的市场竞争，“小而精”的产品往往会受到现代消费者、特别是年轻消费者的喜爱。因此，家居建材商家要提升专业化程度，逐渐细分行业，提升市场竞争力。

4.3 运用现代科技助力O2O 发展

互联网信息技术发展迅速，特别是近年来人工智能的发展在电子商务的销售过程中起到了较强的推动作用。家居建材市场推进O2O 交易的过程中，可以积极引入先进的互联网信息技术，例如个性化推荐系统、偏好推荐系统等，提升O2O 交易模式的竞争力，提升消费者的购物体验，促进销售额的增加。