OTO模式下青年用户的消费行为与服务感受分析

摘  要：OTO作为未来主要的商业模式，需要深入了解用户的消费行为特征与消费实际感受现状，以此为基础进行有效的营销活动。首先从青年用户的消费行为特征出发，对不同性别青年用户的服务感受和使用意愿现状进行了对比分析，最后根据结论提出了建议。

关键词：OTO;消费行为;服务感受;使用意愿

OTO是线上和线下渠道有机结合的一种电子商务模式，借助移动互联网技术将线下商业形式的信息流与资源流在线上实现，物流与商流在线下实现。青年群体作为移动互联网消费主力军，学习新事物能力强，接受服务创新意愿较强，更能够感受到OTO带来的服务优势，即为OTO的主要用户。而能为用户提供满意消费感受的OTO应用越来越受到青年用户的关注和偏爱，掌握青年用户的消费行为与感受是关键。

一、研究设计

结合OTO模式下消费者接受与体验的主要影响因素，对青年用户消费行为与消费感受的研究主要围绕人口统计、消费行为、消费感受和使用意愿四方面。数据来源以问卷调查方式为主，“OTO”平台点评信息为辅。回收问卷480份，有效问卷420份。

消费行为量表具体包括19个测量题项，侧重了解用户的基本消费行为、平台选择和商家选择行为特征。消费感受包括生活便捷效果、社会影响、风险、消费信任感知4个变量，共21个测量题项。量表主要以5点李克特量表为主。调查分析内容主要包括整理表现和不同类型用户的差别表现。

二、数据分析

（一） 整体表现分析

对消费行为和感受进行描述性分析显示，首先93%的青年使用大众“OTO”平台，其中83%的用户使用时间在1年以上，67%的用户一定频率上使用在线外卖服务，76%的用户通過“OTO”平台获取线下门店的产品或服务，34%的用户浏览平台时间超过20分钟。可见目前青年用户基本接受使用大众“OTO”平台进行日常生活的消费购买活动。

在消费行为具体表现方面，青年用户在商家选择方面态度非常明确，指标值都达到4分，重视产品的各个搜索性要素表现，尤其在产品特性和在线评价内容的关注指数高于其他指数，说明青年用户使用大众“OTO”平台对商家选择方面相对比较理性，同时用户之间的个体差异性相对比较低。在平台选择方面，青年用户主要重视平台优惠活动、安全性和售后服务，关注度指数较高接近4分。另外调查显示，50%的用户使用时的消费目标并不明确，22%的用户明确表示将其视为一种娱乐休闲活动。

在服务感受方面，青年用户的生活便捷感知分数都在4分左右，大众“OTO”平台可以为用户提供有效的生活服务，从信息搜索到消费方案选择，从消费购买到购买感受的表达，青年用户都感受到“OTO”的有用性和易用性。在社会影响感知方面，朋友推荐、在线评论对青年用户的消费有一定的正向影响。在朋友推荐效果方面，新“OTO”平台略低于新产品和服务，即用户在平台的选用上有一定的顾虑和惯性，存在一定的平台更换成本，其原因包括风险意识强、移动设备限制、用户的使用惯性等。在风险感知方面，用户最担心的是未使用过的第三方支付方式带来的风险，其次是个人信息被泄露或窃取，服务承诺不能兑现，可见青年用户有较强的功能和财务风险感知，也正因如此，消费行为调查表现为减少或规避风险，用户非常关注商家信息的对比及在线评论信息。在信任感知方面，用户对平台和商家的信任表现一般，且呈现负偏分布，用户缺乏对平台和商家的基本信任，一定程度上阻碍了平台和商家的营业推广效果。

在平台使用意愿方面，青年用户有明确的基本使用意愿，但经常使用意愿和推荐使用意愿并不明确，即大众“OTO”平台的高质量用户比例不高，没有形成较高的平台依赖性，平台的口碑效应有限。

（二）不同性别的青年用户消费行为对比分析

对于性别与 “OTO”平台的使用时间、频率等的独立性检验结果显示性别变量对“OTO”使用时间、频率的影响并不显著，但对每次浏览时间有显著影响，从数据结果看女性在“OTO”平台上浏览时间较男性长，男性中累计77.8%的用户每次浏览时间不超过20分钟，其中57.4%的浏览时间在10分钟之内，而20分钟以上的用户中女性比例明显高于男性。女性在平台使用中投入了更多的精力，会更多关注平台之间的对比和平台的优惠活动。

对于性别与平台和商家选择消费行为的关系进行独立样本T检验的分析，结果表明1、性别对消费目标明确性、信息主动搜索方面的影响并不显著，但女性会将浏览“OTO”视为一种娱乐休闲活动。2、平台选择方面性别对平台优惠活动关注度上有显著影响，在界面操作、安全性等方面无显著差异。3、商家选择方面性别对产品基本属性、优惠力度、在线评论关注度有显著影响。由此可见女性用户与平台之间的黏性更强，女性比男性在使用“OTO”平台上表现更积极，消费投入度更高，更容易受到平台、商家、在线评论的影响，而男性消费更理智、受到社会影响力度小。

（三）不同性别的青年用户服务感受及使用意愿对比分析

对于性别与服务感受的关系进行独立样本T检验的分析，结果表明1、生活便捷效果感知方面，女性更认可“OTO”能够帮助用户获得门店信息，其他用户评价信息，并进行有效的对比，可以快速完成支付，操作简单。2、社会影响感知方面，女性更愿意接受朋友的影响，尝试使用新的平台和购买新的产品和服务，并一定程度认为使用“OTO”是时尚。3、风险感知方面，女性更担心线上承诺不当，平台的信息安全性问题，有更明显的风险感知，所以女性用户在商家选择和决策上投入度较高，通过更长的浏览对比，对比各商家基本信息，对比各商家的评论信息，以此来减低和规避可能的风险。4、对平台和商家的信任感知方面，男女用户并无明显的差距。

女性用户中有明确使用意愿的比例为66%，推荐使用意愿的比例为42.7%，男性用户中有明确使用意愿的比例为61%，推荐使用意愿的比例为33.3%，略低于女性。但通过独立样本T检验分析，性别对使用意愿和推荐意愿的影响在0.05的显著性水平上并不显著。

三、结论与启示

从性别特征来看，女性青年用户相对于男性表现出更为明显的积极态度，表现出服务感受相对将浏览“OTO”平台视为一种娱乐休闲活动，关注各类优惠活动，参与性较高，也容易受到口碑的影响。女性的积极行为产生更高的功能性需求满足感，但同时女性风险感知比较明显。男性青年用户浏览平台时间较短，自主意识更强，受他人影响程度低一些。不同性别的青年用户消费行为和服务感受不同，因此平台和商家要提高用户质量，增强与用户关系强度和长度，需要特别注意目标用户的性别差异。如针对女性、儿童以及家庭类产品和服务项目的线上推广方面应结合女性的消费角色和社会活动特征，注重时机的选择，鼓励商家进行联动促销，提高广告的关联度和精准性，有效增加女性用户消费的可能性。线下商家服务方面应注意到女性用户相对比较感性，在接受服务过程中除了要求保证基本的服务质量外，还期望得到一定的关怀和个人观点的认同感，容易被服务场景和过程的“美”和“趣”所触动，在社交活动圈里分享自己的感受。因此商家需要注重服务场景和过程的设计，在服务中需要加强与用户的沟通，提高用户感受，保证正向口碑，同时鼓励用户进行线上和线下推荐，推动口碑传播。

参考文献：

[1]陈昌根. 020模式下电子商务用户接受影响因素实证研究[D].北京：北京邮电大学，2014.

[2]杨旭，梁敏，吴军.基于模糊综合评价的O2O电子商务信任测度研究[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2014.

[3]李丹.基于位置的O2O电子商务用户接受影响因素研究[D].北京：北京邮电大学，2013.

[4]蔡凌飞，苏贵影.O2O模式下消费者体验影响因素研究[J]. 科技和产业，2015，15（4）.

作者简介：

孙凌燕（1981-），女，汉，经济管理系，讲师，管理学硕士，服务营销方向。