不是“非主流”，而是后现代广告—分析diesel经典后现代广告及其走向

文/杨开灵 上海理工大学出版印刷与艺术设计学院

随着大数据时代的发展，后现代广告逐渐盛行，很多品牌都开始利用它，但很多人因为后现代广告晦涩难懂，所以把它当作了“非主流”，但其实并非如此，后现代广告是一种强调了广告设计的意识形态作用；改变了现代广告设计的风格；以晦涩荒诞的表现和漂亮的面目呈现的；手法怪异、内容模糊、主题反叛的广告风格。它有着强烈的否定与破坏色彩，重视解构而轻视建构。光是这么名词解释恐怕还是难以理解，在下文我就会举例来分析一下diesel广告中后现代的表现手法具体是如何进行的。我将从Diesel的经典广告入手分析当代广告中常见的后现代手法的四个模式：叛逆与颠覆、痴迷与热爱、虚构与重建、他者与另类。并提出我对diesel未来广告发展方向的建议。

后现代广告的四种表现手法

在开始解析之前，首先让我们先来了解一下diesel。diesel是于1978年创立的牛仔品牌，业务涉及服装、箱包、家居等品类，以“for successful living”为核心价值观。其广告的一个显著的特点就是——后现代的手法。它彻底摆脱了功能化的呆板诉求，大胆创新，采取对读者即教育又阿谀奉承的促销手法。它也深通“话题引起关注度，另类造就差异化”的广告之道，在diesel的广告中，后现代文化精神找到了它的“合理性”和“合法性”。

叛逆与颠覆

diesel的广告形象其实是一种隐喻，潜藏在它表现背后的是对一种类似于个性释放为手段的补偿机制，这种补偿通过其行为传达给了消费者，它不是一种社会行为指导，而是让青年人们的天性在广告空间中得到解放，在一种颠覆的快感中加深对与品牌的认知。

比如BE STUPID犯傻系列是Diesel到目前为止传播最广的年度战役，也是对叛逆与颠覆最完美的演绎。它将“Be Stupid”的叛逆出位演绎出一系列创意的广告，并配之以犀利的标语，将“傻瓜”的生命哲学贯穿始终，阐述了“傻瓜”带给人们的那种最单纯原始的生活感悟，这组广告的成功很大程度上就取决于diesel对于叛逆与颠覆的运用，它对于年轻人们是具有挑衅性的，因为它让年轻人们想要颠覆普遍的认知，给予了Diesel所代表的年轻一代叛逆的、与众不同的快感。与此同时它也透着致命吸引力，因为年轻人们都向往着着叛逆与刺激。

痴迷与热爱

后现代主义的创意手法是“发明主题”，“发明主题”就是抛开传统意义上的合法性，以几乎偏执的姿态去诉求一个可能完全不是真理，也许只是感受性质的主题，目的就是引发话题性的关注，痴迷与热爱的表现手法可以充分的发挥这种偏执的、感受性的主题，从而加深品牌的话题性。

比如在1999年diesel的luxury of dirt系列中，它的广告中弥漫着痴迷或酷爱的极端情绪，从中表现了对购物极度痴迷的主题而引起受众的讨论和关注。诸如“爱情”“拯救”这些既定的宏大主题完全在广告中被购物的诱惑所取代，这个系列广告的吸引人之处就是在于其主题的戏谑性质，痴迷与热爱的反叛感性战胜了理性从而引起了人们的关注——无论是激发购物狂们的热情还是唤醒理想的人对于消费社会的冷静反思。

虚构与重建

虚构或重建的手法是借此达成与现实媒介和历史文本完全不同的认知，它生发出一种“不确定”的趣味，抓住了观众的眼球。DIESEL在2018年与琥珀传播共同创造的“不完美系列”就很好的体现的这个手法。diesel在这组广告中虚构了潇潇将自己的假体取出并创作成一系列首饰的故事，并将其以无品牌露出的方式在互联网上散播，引导消费者前往线上商城购买“不完美系列”饰品。diesel通过虚构这个故事将其假体饰品在一周内售罄，并在社交媒体上引爆人们对人性美与人造美的持续议辩。而人们直到收到包裹时才会意识到，这一切都是由 DIESEL 精心策划的营销事件，“不完美，随异活”的品牌主张也得以传播出去。它也成功表达品牌对于整容的反对态度，倡导自然不的完美的美，也使得受众产生了对于现代社会人们对外貌的过度关注在意的反思。

他者与另类

他者与另类的后现代文化精神将边缘化的特性作为主题，创造出独一无二的关注点。DIE SEL在与李宇春合作的“不完美，随异活”系列广告中的《G O WITH SQUARE FACE》中体现了这种手法，他们合作的限量胶囊系列以此为创作渊源，以反讽的方式达到毁坏和完整的冲击与平衡，完美体现这一系列的主题：拒绝尽善尽美，放大与众不同，发掘属于自己独一无二的存在价值与意义。这种广告创意通过去中心和不确定的表现形式激发一种畅想的可能。将边缘化的素材提升为创意的核心。不像很多品牌宣传自己的产品的美好，这种将边缘化的不完美作为特点，大力宣传因为这些不完美每个人才都是另类特别的，成功戳中了青年人的内心思想——每个青年人的心里都认为自己是他者和另类，是独立于世界的特别存在。这使它获得了期待中的争论与瞩目。

看完这些是不是对后现代广告有了基本的认识呢？后现代广告应该可以成功摘掉“非主流”的标签了。

未来diesel广告中的后现代手法该何去何从？

适当的运用后现代手法，扩大受众群

虽然diesel用它后现代大胆的广告吸引到了小众的消费者，但是diesel目前为止的有些广告因过于小众导致虽然收到了关注却也同时收到了许多的抨击，所以要适当的小众。并且过于小众会导致市场无法扩大，从而售额无法扩大到一定的规模，经济利益就会相对受损。大胆的广告博得了眼球，但是实际上愿意为此买单的人却寥寥无几，这些广告可能只是成为了人们的饭后谈资，却不一定提升了品牌的格调和销售额。所以对于后现代广告手法的运用一定要适当，否则甚至可能适得其反引来糟糕的后果。

可以加强对他者与另类的侧重

基于第一点意见，后现代特点下如果想要做到适度，那么diesel广告对于个性与另类的权重需要加大。因为对于个性与另类的宣扬在当今时代的整体世界观下是比较大众的。由于大数据时代的发展，人们越来越对个体的差异性重视起来，“宁愿怪异与众不同，不要成为芸芸众生”的想法越来越在年轻人们的心里扎根。diesel作为一直坚定不移走另类路线的品牌，一定要抓住这个时代的特性，充分发挥出他者与另类的吸引力，从而吸引一批新的忠实消费者。

减少对叛逆与颠覆的运用

叛逆与颠覆是在广告空间中将年轻人的天性释放，这可以吸引十分忠实且有消费能力的追随者，但是要是想在全世界范围内扩大受众，这个手法的运用需要减少，因为由于叛逆与颠覆很容易触碰到国家的政治等核心问题。过于释放天性的广告不仅会受到国家政府的限制，也会受到人民群众的反感。此手法很容易过于另类与出格，引起反面效果，要把握它的度很难，所以要尽量减少对此手法的运用。

以不同国家的国情安排痴迷与热爱、虚构与重建的运用

痴迷与热爱、虚构与重建这两种手法的使用是比较灵活的，需要按不地区的文化气氛来进行不同比重的使用。在一些感情色彩比较热烈的地区如巴西之类，痴迷与热爱的手法会更加符合群众的心理并能获得更好的效果。而对于中国之类的国家，痴迷与热爱有些过于感性激烈，虚构与重建更符合人民的综合诉求，这类广告不仅不会触及到国家政治问题，还能结合理性和感性的体验让消费者更好的理解品牌文化并获得共感。

随着diesel发展的需求，diesel应结合以上的意见，进一步发展diesel广告中的后现代手法，从而才能提高品牌的推广转换率，并给diesel的广告带来一次飞跃性发展。