成为“顶流”后的365天

郭婉婧

“好嗨哦”是2018年、2019年最火的网络流行语之一。它的创造者余兆和——抖音红人“多余和毛毛姐”的扮演者已经“实红”一年了。

让我们把时间线拉回2018年10月。抖音账号“多余和毛毛姐”发布《城里人和我们蹦迪的不同》，视频中的“毛毛姐”顶着一头橘红色头发，扭着夸张的舞步，用一口魔性的贵州普通话唱着“好嗨哦，感觉人生已经达到了巅峰”。

这句歌词随即走红社交媒体，成为一大热梗。不断有人模仿“毛毛姐”的语调和动作，重现这段蹦迪的表演，就連陈翔、杨紫、迪丽热巴等明星也加入了“好嗨哦”的模仿阵容。

不过，当个短视频红人，在余兆和的意料之外。

一、学建筑专业的舆情分析师，意外成了红人

在做短视频之前，余兆和在报社做舆情分析，他本人是学建筑专业出身。

辞去报社工作后，2018年2月，他来了一趟日本之旅。旅途中，他也没“闲”着，把自己的旅行照片做成集锦发布到了抖音，这成了他第一个“短视频”作品。当时Vlog正流行，他随后也发了几个旅游短视频，只不过反响平平。

一次偶然的“声音反串”，让余兆和看到了转机。同年5月，他学着用女生的语气唱了—首《让我们荡起双桨》，在抖音收到不错的反馈。后来，他有意识地演绎女性角色，人气不断上涨，但他发现，当持续发布“毛毛姐”的视频时，涨粉速度最陕。

“一开始演得很杂，妈妈、姐姐部在演，但好像大家对毛毛姐和多余这两个角色会特别感兴趣。”直到“好嗨哦”走红，“毛毛姐”吸引流量的潜力初显，余兆和决定聚焦“多余”和“毛毛姐”两个角色。为了巩固“毛毛姐”的人设，余兆和叉创作了多个与之相关的短视频。

2018年11月，余兆和签约无忧传媒，两个月内，他的抖音粉丝数从65万涨到了两千多万。

目前“多余和毛毛姐”在抖音上的更新频率大概是每周三条，超过了60%的红人，视频互动指数在平台属于TOP级。高产高人气的红人在广告主看来，都是有商业价值的，“多余和毛毛姐”也不例外，受到品牌青睐的他开始将流量变现。

二、关于商业化：扎根短视频，可能尝试电商带货

红人们在接广告时通常都很谨慎，会担心粉丝不接受商业内容而“取关”，要把一则商业推广视频做成粉丝都爱看的爆款就更不容易了。余兆和却能创作出不少点赞破百万的广告视频。卡思数据显示，“多余和毛毛姐”在3、4月的14支广告合作视频中，点赞破百万的有9个。

关于广告与创意的平衡，他打了一个比方，把广告视频当成命题作文来做，将广告信息和笑点融合。

近期他与某手机品牌合作的视频获得了103万的超高点赞量，视频下还有评论称“广告打得毫无违和感”。视频中，他设置了约会、送礼物、拍照等情侣间常见场景，吐槽“理想中和现实中的男朋友的差距”。在男朋友不会拍照这个场景里，他自然带出手机产品，顺势放大了它在拍照上的优势。话题本身很戳女孩们的痛点，“毛毛姐”的表演也符合一贯的“小姐妹”人设。当然，余兆和也提到，碰撞出好的创意离不开广告主的信任。

根据余兆和所在公司的规划，目前他的商业化重心仍在短视频领域，不过，他已经开始尝试直播“带货”了。

去年11月29日，他的直播间迎来了两位明星嘉宾汤唯和雷佳音，一起为当时即将上映的电影《吹哨人》做宣传。脱下红色假发的“毛毛姐”，在镜头前为电影卖力吆喝，用贵州方言与汤唯、雷佳音交流，还和其他抖音达人连麦活跃直播间气氛。据统计，这次直播观看量达到数百万级，当天《吹哨人》在猫眼的“想看”人数增幅达到了277%。

下一步余兆和的确也有进军直播的打算。“毛毛姐的粉丝女性用户偏多，而且就毛毛姐本身的内容人设而言，他的表演幽默风趣、给人解压，性格开朗叉善良暖心，适合进行选品分享。”

三、下一步，全能艺人“多余”

在明星走进“毛毛姐”直播间的同时，“多余”却以全新的身份出现在了更多综艺节目里。

2019年12月28日，余兆和作为常驻嘉宾参加的第一个真人秀《小哥哥的咖啡店》收官。节目中，他和陆思恒、王博文、左其铂、王艺衡四位年轻男明星共同经营一家咖啡店，从零开始摸索咖啡制作、服务和店铺经营。当问及与idol们同台会不会有压力时，他表示跟谁相处都会紧张，因为自己性格属于慢热。他也谈了谈作为一个“萌新”录制真人秀的感受：“我做真实的自己，真人秀就应该用最真实的一面去面对它。”

频频以“多余”的身份出现在节目中，其实是余兆和未来计划的一部分——“多余和毛毛姐”，不止是红人，也是多维发展的全能艺人。

红人艺人化，是近年来很多机构都在做的事情。内容型红人Papi酱就是一个成功转型的案例，从短视频爆火，到现在已参加过多档综艺节目，甚至走向大荧幕。

相比“转型”一词，余兆和的团队更愿意用“拓维”来定义这些艺人化尝试。他们为余兆和这样的头部红人量身制定了发展规划，“未来不止是音乐、综艺节目，也会尝试影视剧和线下表演，创造更多的上升空间”。

去年8月，余兆和发了首张EP单曲，他的团队表示“效果挺不错”，未来还会为他定制更多音乐作品。“定制化”是帮助他“拓维”的关键词。“以后的影视作品中，将延续他在短视频里的风格和人设，尽量消除观众的陌生感。”

除了打磨专业能力，无忧传媒也在考虑拓宽他更多的内容维度。目前余兆和的粉丝人群中女粉丝占七成以上，这是因为“毛毛姐”的人设中有很多触动女性的小细节，更容易吸引女性观众。团队透露，以后将通过“多余”等其他角色的协调与补位，提高在男性观众中的吸引力。

在“顶流”忙着艺人化、忙着出好作品时，越来越多人开始涌入短视频行业。余兆和给新人们提了一些意见：入行很简单，最重要的还是“坚持”，“拍短视频看上去很简单，一部手机就可以做起来，但持续输出好的内容非常难”。

距离“多余和毛毛姐”走红，已经整整一年了。未来他还有哪些可能？采访结束时，余兆和喊话粉丝朋友们：请给“更好的多余”多一点成长时间。