高级制表业终于“变”了

刘心力

Yi：YiMagazine

G：Christoph Grainger-Herr

瑞士高级制表业变了。最显著的信号莫过于，三年前对于是否要经营电商业务踌躇不前的历峰集团（Richemont），如今已借助收购来的电商品牌YNAP将旗下21个高级制表品牌全部带进天猫奢侈品频道LuxuryPavilion。态度转换的背后是消费市场的变化。越来越多的中国年轻消费者开始在更低龄的阶段认识高级制表品牌。相比上一代人，他们更喜欢跟品牌互动，更在意产品背后讲了什么故事，而不是热衷于强调奢侈和身份。这给高级制表品牌们带来了挑战。“并不只是中国，全球其他国家和地区市场的年轻消费者都在成长，并且表现出不同的消费行为和心理偏好，你需要在满足这些不同市场需求的同时，保持统一的品牌形象。这并不容易。”最近瑞士知名高级制表品牌IWC（万国表）全球CEO ChristoDh Grainger-Herr与《第一财经》杂志分享了他在应对变化时的思考和做法。

Yi：高级制表业至今未把智能手表看作竞争对手。对钟表这个近百年来缺乏颠覆性变化的行业来说，到底什么样的创新能够带来市场竞争力？

G：在回答这个问题之前，我想说明一件事。对智能电子设备来说能够奏效的商业逻辑并不适用于高级制表，为了刨新而创新是不可行的。即便IWC一共有9款自产机芯，它们代表着品牌的创新能力，同时也是生产制造能力的一种证明，但有多少自产机芯并不决定品牌在市场上的竞争力。在推出一款全新的腕表产品之前，第一步并不是思考如何创新，而是你打算制作一枚什么样的腕表。这块表要贴合品牌核心的制表理念以及与历史一脉相承的气质，在确定了这一点之后，再去思考你需要一块什么样的机芯，需要搭载几个发条盒和其他功能性的装置，哪些环节的实现存在难度等。2018年我们推出的一枚腕表上实现了数字跳的功能呈现，而数字跳背后的动力结构跟指针顺时针跳动的逻辑是完全不同的，我们为了实现数字跳这一个功能就做了大量的研发。虽然看起来同样都具有计时功能，但人们购买高级腕表的目的显然与智能手表不同。购买智能手表的消费者为技术进步买单，而花费高昂金额购买高级腕表的消费者则希望借这个产品表达自己待人处事的行为哲学。因此，对高级制表来说，每一个环节的创新背后都需要有一个原因，基于这个原因，才能去做相应的产品开发。也许智能手表每年尝试一些新功能新体验就能吸引一部分消费者，这些功能甚至很快就会被更新的所替代或舍弃。但高级制表一项功能的创新研发时间跨度在1年至15年不等，每一个新产品新功能背后都具有一个完整的故事和逻辑链条。所以，维系长久而难以撼动的品牌力才是高级制表竞争力最重要的来源。

Yi：近两年中国中产阶级规模迅速增长，许多高级制表品牌为了吸引新一代年轻买家，推出了许多入门级的表款。IWC的应对策略是什么？

G：我们的确也发现开始有很大的购买力来自年轻买家。但年轻买家与年轻买家之间的消费行为和心理状态并不相同。比如说，中国的年轻消费者特别喜欢与品牌互动，而欧洲国家的消费者则更加沉默和有距离感。拿中国的年轻买家来说，相比推出入门级表款，我觉得能跟他们互动起来更为重要，它不仅仅是广告投放和信息传播的方式，而是你从他认识品牌、试戴腕表、购买、维修、保养等整个过程都要跟他保持紧密的关系。我们的策略之一，是让他能够在手机上随时随地查看自己什么时候购买、什么时候维修、什么时候需要保养等一系列信息。一些品牌会选择推出入门级表款来快速吸纳新一代消费者，但这并不是唯一能够奏效的做法。实际上，我观察到最近几年已经开始有越来越多的年轻人选择购买IWC的葡萄牙和飞行员系列了。他们会购买运动型腕表而不只是商务型腕表，这说明价格并不是一个品牌吸引年轻消费者的决定性因素。与此同时，我发现以前的消费者首次接触到IWC往往在三十岁左右，但如今的年轻消费者当中有很多人十几岁就通过各种各样的途径认识了IWC。这给我们带来的启发是你需要去对许多流程和方法做优化。举一个例子，我们在2019年11月底延长了保修时间，长期以来一枚腕表的保修时间是2年，但现在我们把这个数字延伸到了8年。这在一定程度上也能够消除一些首次购买IWC腕表的年轻买家的顾虑。过去很长一段时间以来，高级制表品牌都对电商平台保持警惕，尽管看起来消耗了一些时间，但最终我们还是决定缩短跟消费者之间的距离。最近历峰集团旗下的电商平台YNAP刚刚入驻天猫开店，在LuxuryPavilion这个人口中，你会看到YNAP在屏幕下方拥有一级入口，IWC的腕表产品也会出现在其中。这也能够说明一些问题，比如我们最终认识到电商与传统的门店所对应的商业本质是相同的。

看似平静的高级制表业已经来到了上百年来最激烈变革的时刻。

Christoph Grainger-Herr自2017年起擔任瑞士高级制表品牌万国表（IWC）全球CEO一职。创立于1958年的IWC目前隶属历峰集团（Richemont）。

Yi：把保修时间延长到8年看起来会推高品牌的运营成本，这种做法背后的商业逻辑是什么？

G：对高级制表品牌来说，非常重要的一点是让买家与品牌之间产生机械认知以外的情感共鸣。这个决定就是基于这种思考而做出的。实际上，消费者很难从一个个齿轮、弹簧、跳转、节奏当中了解这枚腕表完整的制作故事，但其实一枚腕表最有趣和最有价值的故事都发生在制表、装配、打磨这些环节当中，这也是为什么我们会邀请一些买家直接去瑞士的工厂参观，告诉他们除了这枚你可能已经非常熟悉的腕表以外，你还拥有什么背后的故事。把保修时间延长到8年实际上并不会让我们增加成本，因为整个制表流程并不是抽样检查的，它不是一个装配完成以后再去查看腕表能否顺利运转的逻辑。我们每年从各种金属中切割打磨出的上千万个需要放大镜才能看清楚的细小零件，全部都采取100%质检，每一个零件或装备环节发生差错，都能够直接找到当时负责这枚零件或装配的人员。换句话说，实际上我把保修时间延长到4年、6年、10年也是一样的，关键在于我能否通过这个环节与消费者发生沟通，并巧妙地传递出品牌想表达的价值观。最终决定8年是因为8在西方语境中代表“无限”，是个非常幸运的数字，因此它并不出于经营成本的考量，而仍旧是品牌层面的决策。这种决策所要回答的问题是，如何让更多的人知道IWC的工程学精神和冒险精神。

Yi：运营一个超过150年的品牌，你所面临的最大挑战是什么？

G：我的难题是如何让IWC在全球不同市场之间做到平衡。正如我之前所说，中国市场的消费者与欧洲市场并不相同，不仅如此，全球各个国家和地区的市场环境都不相同。你在这些不同的市场中需要学习和适应当地文化、消费习惯、政策法规等，但关键在于，你还要在这些“不同”之中保持统一的品牌形象。这是我目前花费最多精力在思考和解决的问题。我当然也会有一些自己的方法，比如我并不会依赖汇报或是调查报告，而是会自己去全球不同的国家逛市场，研究当地人如何生活。比如，我每天早上7点就会自己去逛一下我们的门店，那个时候商店还没有开门，我就自己去观察。然后我会去跑步健身，尽管不熟悉路况，但我会随机地去一些当地的居民区看看人们在干什么、他们的生活方式是什么、人们大多开什么车。因为我是学建筑出身的，所以我也会观察当地居民区的建筑结构、设计和采光等。我以前去科威特的时候曾经研究过当地人喜欢什么样的珠宝，后来在设计过程当中就让设计师和工程师留意不要去设计看起来很奇怪的珠宝。但并不是在不同的市场环境中保持品牌形象的统一就够了，你还需要学习和尝试怎么才能让它变得生动起来，而不是成为那种死气沉沉的无趣品牌。