电商平台的技术升级正在拖累历峰集团

Lauren Sherman

YNAP位于英国伦敦的办公室场景。

2019年8月，Yoox Net-a-Porter Group（YNAP）的屋顶塌了。

一场夏日暴风雨突袭了这个历峰集团（Richemont）旗下的时尚电商平台位于意大利兰德里亚诺、距离米兰市中心约40分钟路程的新物流中心。据消息人士透露，这起事故对大楼造成了重创，大部分已实现自动化作业的仓库不得不为此停工数周，历峰集团提醒员工不要通过邮件沟通相关事宜，以防信息外泄。

这是YNAP自3年多以前开始耗资数亿欧元对技术及物流系统升级改造之后遭遇的一系列事故之一。2018年明，这家奢侈品电商平台被历峰集团收购，之后表现出对未来整体业务升级和规模扩张的勃勃野心，但直到历峰在2019年明公布2018/2019财年的全年财报时，该项目所遇到的问题才被暴露出来。瑞士历峰集团旗下还拥有卡地亚（Cartier）、梵克雅宝（Van Cleef&Arpels）和Chlo e等品牌，尽管其整体销售额和利润实现了超过20%的增长，但其经营利润率仅13.9%，净收入同比去年下降了280%，创下了十几年来新低，这一成绩令行业分析师备感意外。

历峰集团的首席财务官Burkhart Grund当时表示，未来几年，线上业务投资将占总销售额的5%至7%。此前，集团花费9个月对YNAP旗下折扣网站The 0utnet进行了业务整合。“虽然整个过程十分艰难，但从中获得的经验将帮助其他线上平台平稳做新技术和新物流系统的过渡。”他同时宣称YNAP旗下的Mr Porter在这一年夏天会完成业务整合，但暴风雨的突袭也在这个时候发生了。

财报显示，由YNAP和二手钟表交易商watchfinder构成的历峰电商部门实现了销售额的两位数增长，但同时也出现了2.64亿欧元的营业亏损，其中包括收购YNAP时录得的1.65亿欧元减记资产账面价值。其余的亏损则与YNAP在迁移全球技术及物流平台时所增加的成本有关。仅该财年内，这项损失估计就高达2亿欧元，这也是其利润率下跌惊人的主要原因之一。同时，历峰还在继续因YNAP蒙受损失。在2019年11月发布的2019/2020财年上半年财报中，尽管电商部门的销售额增长高达32%至12.亿欧元，其亏损幅度却同步扩大至1.94亿欧元，营业利润率为-16.5%。有分析师对历峰集团对YNAP持续的大规模投资表示担忧。

瑞士冯托贝尔银行（Bank Vontobel）分析师Rene Weber称历峰电商部门出现的营业亏损状况“令人失望”，而花旗银行分析师Thomas Chauvet表示虽然相信长期投资有利于历峰未来的发展，但他仍对YNAP和钟表部门的亏损忧心忡忡，因此维持对该公司股票的“中性”评级。“历峰集团有30%的收入实际上是亏损的。”他在接受路透社采访时表示。

历峰寄望于YNAP能助其从容应对来自全球范围内电商公司们对零售业的冲击，如今却得到了适得其反的效果。在历峰集团的竞争对手忙于扩张之际，YNAP非但没有成为奢侈品行业的核心电商平台，同时还因投入过大而吸走了母公司的资金，以致历峰无法实现2020年获得40亿欧元销售额的目标。

历峰的电商挑战史可追溯到名为“FastForward to 2020”（快进2020年）的战略路线图——彼时是2016年7月，YNAP仍是独立上市公司，公司高管在第一次的年度股东大会上提出了这项计划，不仅大量使用了“互相促进”（CrOSS-Fertilisation）、“释放协同效应”（Unlockingsvnergies）等商业术语，还承诺在大概5年内让销售额翻一番，达到约40亿欧元。

高管们提议开发一个单一的技术平台，包括Yoox Net-a-Porter、Mr Porter和The Outnet在内的子公司可共享来自这个平台的优势。历峰集团主席Johann Rupert甚至还曾试图说服LVMH和开云集团（Kering）加入以助其在电商渠道完全保持中立。LVMHCF未接受Rupert的提议，而开云原本此前多年一直都在用Yoox的技术为旗下几个品牌网站提供支持，但在跟Rupert谈话之后，这家公司决定将这些业务全部转为自营。

“作为一家技术企业，为重整平台期间的紧张工作而付出的（资本总额）往往会比较高。”Grund表示，“我认为，我们会在一段时间内保持这一水平，可能未来两三年都是如此，但如果我们进展顺利，这部分在销售额中占比应该会趋于平稳或逐渐下降。”不过，YNAP究竟是如何从鼓吹技术及物流转型，一路变成母公司的高管不得不站在投资者面前解释的不可预见的技术成本的呢？

YNAP的支柱业务是Net-a-Porter和Yoox，前者销售女装，后者则出售囤积的过季商品。这两家公司均成立于2000年，20年来在快速增长的奢侈品电商领域一直占据重要地位。2015年，两家公司合并后Yoox的创始人Federico Marchetti出任新集团的首席执行官，但Net-a-Porter的创始人Natalie Massenet并不支持这笔交易，很快就退出了公司。2017年，该集团创下了21亿欧元的净销售额，其中包括为Valentino、Marni等奢侈品品牌提供白標（White-Label）技术服务——该业务贡献了约10%的收入。2018年，历峰集团以27亿欧元将其收入麾下，目的是通过技术升级来优化客户在电商平台上购物的体验，从而使集团在快速增长的市场中保持主导地位。历峰所处的环境的确不算乐观，Farfetch、MATCHESFASHION等资金背景雄厚的竞争对手已经相继涌入市场，LVMH则借助旗下多品牌电商网站24S入场。历峰为了抵御竞争甚至在中国市场跟阿里巴巴展开合作，设立了一家经营电商业务的合资公司。

贝恩咨询的数据显示，奢侈品电商的市场价值在2016年达到190亿欧元，占奢侈品销售总额的8%，但2018年这个数字就达到了270亿欧元，占总销售额的10%。在风云变幻的市场环境中，定期的技术升级是必要之举，但也往往会造成明显的财务及运营问题。根据历峰集团的内部资料，到2017年上半年，也就是“快进2020计划”实施不到一年的时候，其实际进度已经落后于计划了。YNAP旗下的打折电商平台The Outnet按计划会在2017年第四季度假日购物高峰期迁移到该平台，但其技术、采购、财务和销售部的主管们合力撰写了一份报告，详细阐述了他们认为该做法可能引发的诸多潜在问题，比如新平台让购物者难以轻松浏览网站，也无法提供退货换积分等基本功能，他们提出这不仅会引发短期的收入下跌，还会带来糟糕的客户体验，可能会对销售业绩造成长期影响。最终，重整平台的项目仍然按计划推进，而The Outnet技术团队的几名成员则为此离职。

一直以来，YNAP都在尝试让奢侈品电商实现媲美线下零售门店的购物体验。在其于2017年6月在西伦敦建立的占地7万平方英尺（约合6503平方米）的新中心空间里，有500多名员工着手开发获IBM技术支持的、专注于个性化和图像识别功能的人工智能工具，同时也会继续优化公司的移动技术。该团队提倡创造具有“颠覆性”的产品，提供“无与伦比的客户体验”。

但在当年夏天，YNAP就变成了资本市场做空者的目标。据消息人士透露，为了应对这种局面，YNAP把Net-a-Porter在某些地区的打折季提前，以便让原本应该发生在第三季度的销售增长反映在第二季度的业绩中。

对平台技术的改造升级从历峰集团展开收购前到现在为止都并未停歇，YNAP已经为此耗费了太大的力气以致其整盘生意都受到了连带影响。这种影响甚至直接引发了YNAP内部高管对管理不善的抱怨。一位消息人士称，2018年9月，为了支付员工工资，YNAP不得不提高在一家外部贷款机构的信贷额度。一些供职已久的高管也对今年到期应给予的认股权价值表示担陇，因为如果YNAP表现不佳，历峰集团就无须授予他们股票期权。一份公开文件显示，Marchetti和其他12名高管，包括离任的首席财务官兼首席企业官Enrico Cavatorta、Net-a-Porter现任总裁AlisonLoehnis和长期担任高管一职的Irene Boni，在公司被收购之际都获得了历峰集团的股份。

与此同时，YNAP也出现了人才流失的情况。过去3年间，至少有20位高管（首席高管或董事级别）离开了公司，其中包括Yoox老将Grignolo（后作为战略顾问回归）、IBM专家Alexander，以及The 0utnet技术平台迁移期间负责淡季业务的总裁Alessandra Rossi。他们的许多直接下属也离开了YNAP。最近，长期担任Mr Porter董事总经理一职的Toby Bateran也悄悄离职。

YNAP由过季奢侈品折扣网站Yoox和售卖当季产品的Net-a-Porter（包括针对男性消费者的Mr Porter）在2016年年初合并而成。2018年年初，历峰集团以28亿欧元收购了YNAP。

YNAP由过季奢侈品折扣网站Yoox和售卖当季产品的Net-a-Porter（包括针对男性消费者的Mr Porter）在2016年年初合并而成。2018年年初，历峰集团以28亿欧元收购了YNAP。

2019年5月，历峰集团表示会继续支持全库存模式。Grund说：“全库存意味着你购进多少就卖出多少，如果没有库存了，你还可以利用合作伙伴的库存。”随后，在与投资者的电话会议上，Grund又补充说，历峰集团2018/2019财年的资本支出“比去年增加了3亿欧元”，其中技术和物流支出大约占了2亿欧元，“其中有2/3的支出受YNAP影响，也就是技术和物流。”但Grund相信结果会证明这些投资物有所值。

历峰曾公开表示，Mr Porter平台迁移的剩余工作预计将在2019年的夏末秋初完成。但据一位知情人士透露，由于某项功能缺失，英国网站的迁移工作需要暂停至2020年。目前，公司并没有能力为高消费客户储备产品。作为销售的主要推动力，公司选择先等待该功能准备就绪再说。

Net-a-Porter也计划在2020年开始平台迁移，落后于最初提出的2016年7月。当时，YNAP的目标是要在不到5年的时间内实现销售额翻番，到2020年达到40亿欧元。但结果很明显，这个营收目标并不现实。

不过，就目前而言，多品牌零售商仍然是奢侈品電商的主导力量。自历峰集团收购YNAP以来，其合并的相关业务也在随着促销周期和折扣的增加而继续增长，但YNAP需要非凡的执行力和创造力才能保持其市场领军者的地位。20年前，Yoox和Net-a-Porter曾经因彻底改变了消费者的购物体验而大获成功。如今，行业却再次陷入绝境，仅仅通过改善现有方法并不能渡过难关。历峰集团或许有现金流做更加深入的技术投资，但在当下，竞争对手正在慢慢蚕食历峰在硬奢侈品领域的主导地位。这可能会是一条代价高昂的战略道路。