“互联网+”下航天企业营销模式的重塑

张嘉楠

面对冲击，果断拥抱互联网。

随着航天企业不断进军民用领域，传统的营销模式逐渐无法满足企业发展需要，既不利于企业产品快速推广，也不利于市场信息收集以及根据反馈转化相应的军用技术。当前的营销态势是通过互联网数字化技术，将客户与企业连接在一起，在维持老客户的同时，不断通过新技术、新渠道开拓新市场，对传统营销模式造成了较大的冲击。因此，将互联网思维引入军工企业产品销售，重塑营销模式，构建基于大数据、云计算等技术的新型互联网营销网络，成为当前航天企业的必然选择。

航天企业传统营销模式

航天企业的大部分技术来自于军品，经过民用领域的转化后，通常都会成为民用的工业产品。因此，航天企业的客户往往为企业或其他组织，营销模式也与传统消费品企业有所区别：一是产品销售价格昂贵，客户采购时较为慎重，对航天企业的要求较高;二是采购程序较长，产品销售往往会经历复杂的程序;三是由于工业品的技术要求复杂，有时还需航天企业进行研发设计，导致谈判、成交所需时间较长。而在营销渠道上，航天企业通常采用三种传统销售模式：一是企业通过自身的销售人员，或者各地的分公司，与客户直接达成销售协议.完成产品的销售;二是在部分区域发展代理商，并由代理商负责该区域的航天企业的产品销售，而企业自身则负责提供产品;三是与当地企业建立合作关系，充分利用合作企业已构建的营销网络，推广企业自身的工业产品。

这种传统营销模式存在很多弊端，为了扩张产品销售范围，航天民用企业往往会选择多种渠道，构建庞大的销售网络，增加产品所能覆盖的客户。但是不同类型的渠道之间存在竞争关系，部分经销商还会制定激励机制，加剧了渠道之间的竞争力度。同时，各类渠道销售指标和价格出现失衡现象，增加了航天企业的营销渠道管理难度，多渠道的平衡管理愈发困难。

在传统营销模式下，存在信息传播效率较低的问题。航天企业产品主要通过经销商或营销人员，推荐给需要的客户，但这些销售人员的知识水平参差不齐，难以快速、准确地将产品价值传递给客户。同时，经销商某种程度上也是航天企业与客户之间的交流障碍，阻碍了航天企业直接获取市场信息，工业产品的研发设计人员，无法直接获得客户的反馈信息并深入分析客户需求。

传统营销模式中，航天企业的营销渠道成本较高，产品销售压力较大。一方面，经销商在产品推广上的力度不足，在当地难以形成较强的影响力。客户在购买产品时，较少选择航天企业的产品，导致产品成交率较低。另一方面，当航天企业选择直销模式时，需要不断开发新的销售区域，建立分公司推广宣传产品，营销成本较为高昂。

因此，航天企业应该借助“互联网+”的营销模式，依靠多样化的互联网平台，如企业网站、微博、微信公众号、行业论坛等，充分发挥线上、线下营销模式的优点，突破传统营销模式的时空限制，通过网络开拓新市场，建立完善的互联网营销网络。另外，航天企业应利用网络高互动性的特点，提升客户服务质量水平。借助不断发展的信息技术，航天企业可以强化自身处理客户数据的能力，不仅可以畅通企业与客户之间的交流渠道，还可以了解客户需求变化和市场变动，制定相应的营销策略。利用互联网的同时，应该逐渐摆脱对传统营销模式的依赖，减少开拓业务区域、发展经销商的投入，依靠云物流模式迅速完成交易，降低企业的经营成本。

航天企业“互联网+”营销模式具体策略

销售是一个较为复杂的过程，包括明确客户需求、建立互信、挑选企业产品、达成交易、售后服务等流程，其中只有一部分环节可以被线上模式代替。因此，航天企业应综合分析销售产品的特点，根据特点寻找适合的互联网销售渠道，根据需求拓宽企业营销渠道，逐步完善互联网营销模式，强化自身的渠道管理能力。当前，航天企业的主要互联网营销渠道有三种，分别为航天云网、企业微信公众号、企业自身网站。通过这三大营销平台，航天企业可以构建集约化的电子商务中心，通过平台功能展示企业产品的设计信息。不同的互联网平台，针对不同的客户，如在航天云网上，企业可以通过对接陌生客户需求的了解，自行研发、设计客户需要的产品，从而建立互相信任的基础，为下一步深入合作做好准备;在微信公众号上，客户可以随时与企业构建联系，了解自身订购产品的生产情况，要求企业改进产品设计，因此更适合于有一定信任基础的客户;在企业网站上，客户可以浏览航天企业的所有产品，根据自身需求提出意见，参与到产品的研发、设计中，并直接达成交易意向，适合长期合作的客户。根据三种不同的互联网营销渠道特点，航天企业根据客户的信任层次，制定不同的营销策略。同时，通过航天云网、微信公众号和企业网站，航天企业可以收集有价值的客户信息，如客户需求情况、市场变化趋势等，利用大数据、云计算等工具，深入分析，从而为企业营销策略制定提供信息参考，提高航天企业的营销管理能力。

相较于传统营销模式，航天企业可以借助互联网营销渠道，构建完善的产品销售链。首先，借助航天科工建立的航天云网平台，航天企业可以将自身产品信息上传，供客户查找挑选。同时，也可以在需求大厅查找订单，既可以独自承包客户的需求，也可以自由组队应标，借助互联网平台开展高效协作，进行产品的设计研发，从而实现企业之间的優势互补。在与客户充分沟通的基础上，可以实现先有订单、再生产的销售模式，不仅革新了传统生产销售环节的先后顺序，还能有效降低企业的采购、销售成本，提高资金利用率。其次，在产品的生产环节，航天企业可以借助便捷的社交媒体，与客户展开实时交流，如通过线上会议、PPT展示等形式，向客户讲解产品的参数、用途、所需技术等，使客户深入了解产品的具体信息。客户可以通过互联网传达意见，参与到产品的研发、设计环节，减少产品生产、研发时间，从而使产品更加符合使用需求，增强产品的市场适应能力。最后，航天企业可以在企业网站的基础上，建立完善的客户管理服务系统，实现客户管理、产品信息交流、交易项目管理、售后事务处理等工作的网上处理，从而强化航天企业的售后服务能力，构建完善的互联网产品销售链。

航天企业应以自身微信公众号、企业网站为基础，搭建互联网营销的基础平台。客户可以通过平台，直接了解企业产品，不再需要经销商或销售经理的介绍，企业与客户之间的信息交流愈发便捷、迅速。在宣传产品时，航天企业通常选择百度等搜索网站，推广企业网站和微信公众号，增强企业的知名度，从而增大浏览量。在网站上，航天企业可以实时更新产品研发信息、公司的交易动态，也可以列举企业拥有的专利技术、完成的著名项目或者获得的科技表彰，传达企业的品牌价值和企业文化，坚定客户达成交易的信心。而借助微信公众号或者企业网站沟通渠道，航天企业可以使营销渠道扁平化，缩短与客户之间的距离。借助航天云网，航天企业可与客户之间直接开展交易，实时获取客户反馈信息，去除了经销商环节，降低了企业的营销成本，提高了企业产品的价格竞争力。将信息传播互联网化，可以摆脱对线下营销的依赖，专注于微信公众号、企业网站等网络平台的建设，进一步降低了产品宣传费用，节省营销成本。

中国航天技术的创新发展，为我国国防科技发展和经济文化建设作出了重要贡献，增强了我国的军事实力和民族凝聚力。航天企业应该以积极开放的态度，将互联网思维引入企业战略规划，重塑营销模式，在开拓营销渠道的同时，减少企业营销成本，降低产品价格，增加企业产品竞争力。

（作者单位：中国航天科工三院）