自我修正不当情境下在线冲动消费对顾客购后行为的影响研究

高华 陈清清

摘要：在自我修正不当情境下，对在线冲动消費行为进行定义，并根据文献研究法和专家访谈法建立起在线冲动消费、羞愧、内疚、关系质量和购后行为之间的结构方程模型。通过回收及分析分卷数据得出，在线冲动消费对顾客情绪羞愧和内疚均存在正向影响作用;羞愧对顾客购后行为转换意向、抱怨行为有正向影响作用;内疚对顾客购后行为转换意向、抱怨行为、负面口碑传播有正向影响作用;关系质量正向调节在线冲动消费行为对羞愧和内疚的影响。

Abstract： In the context of improper self-correction， the online impulse consumption behavior is defined， and a structural equation model between online impulse consumption， shame， guilt， relationship quality， and post-purchase behavior is established based on literature research methods and expert interview methods. Through the collection and analysis of the volume data， it is concluded that online impulse consumption has a positive effect on customer emotional shame and guilt; shame has a positive effect on customer's post-purchase behavior conversion intention and complaint behavior; guilt has a positive effect on customer post-purchase behavior conversion intentions， complaints， and negative word-of-mouth communication; relationship quality positively regulates the impact of online impulsive consumer behavior on shame and guilt.

关键词：自我修正;冲动消费;购后行为

Key words： self-correction;impulse consumption;post-purchase behavior

中图分类号：F724.6;F274                              文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2020）02-0228-03

0  引言

随着互联网的快速发展，在线购物已经成为人们日常生活不可或缺的一部分，网购人数和交易额更是逐年增加。与此同时，各个购物平台推出的购物节更是层出不穷，例如“天猫双11”、“京东618”“苏宁购物节”等引起大家广泛关注，刚刚过去的天猫双11购物活动，仅一天的销售额就有2684亿之多。购物节的出现以及“李佳琦”、“薇娅”等网购主播的推动，加上各类营销手段的刺激，生活中出现了一大批冲动消费群体，人们称之为“秒杀族”“薅羊毛党”“剁手族”等，他们活跃在购物的第一线抢购商品，完全不考虑自身是否需要以及财务状况能否支撑，从而导致财务危机甚至破坏了人际关系。

若在购物后这类消费者自我修正不当，他们通常会产生后悔、自责等负面情绪，对商家来说经营品牌不是一次性行为，虽然营销刺激一时提高了营业额，但是等消费者醒悟过来后的购后行为是否有利于企业的长远发展呢？值得探究。本文着眼于顾客自我修正不当的情境，引入了顾客情绪作为中介变量，另外基于消极情绪的研究范式，本文选取羞愧和内疚两种消极情绪，研究在线冲动消费与两者的关系以及它们对转换意向、抱怨行为和负面口碑传播的差异化影响，另外引入关系质量作为调节变量，并且采用现实数据对模型进行实证检验。

1  相关概念定义

1.1 在线冲动消费行为

冲动消费即消费者购买原计划之外产品的行为。在冲动消费行为发生过程中，因受到各种外界因素刺激会产生各类情感。消费者在这一行为过程中，通常会经历“情感激发→认知控制→反应行为”这三个步骤。研究发现，不仅营销环境、情境因素等外部刺激会促使消费者冲动消费，而且，消费者自身的特质如冲动型性格等也是影响消费者冲动购买的因素之一。综上，冲动消费可定义为具有突发性、立即性、享乐性等特质的一种复杂消费决策过程。在该行为表现里，消费者决策的制定比较果断，缺少对相关信息全面地、细致地、深入地有效考量，以及并未考虑或意识到还有其它可供选择的部分。

1.2 顾客情绪

Weiner认为羞愧是一种痛苦体验，它源于由于自身原因而导致的一种不好结果的评价。Lewis则定义羞愧是因为个体用内化了的标准评价自己的时候产生的消极自我感受，这个标准包括自我认定的行为准则，目标情景下的规则等。Ferguson等认为羞愧是与自身相关而引发的一种消极沮丧情绪。

1.3 购后行为

本文只研究三种主要的消极购后行为表现：转换意向、抱怨行为和负面口碑传播。转换意向是指消费者与服务提供商之间关系终结的倾向;抱怨行为是指消费者向服务提供商传递其不满以获得服务补救;负面口碑传播是指消费者向他人诉说不满并建议其不要光顾。

1.4 关系质量

Crosby等和Smith认为关系质量是指买卖同盟间为了减少交易的不安全性而建立的长期合作关系。Gronroos认为买方把卖方服务之后的整体评价视为关系质量。刘人怀等把关系质量视为买卖双方对自己需求满足程度的评价。由此可知，国内外学者更偏向于将关系质量认定为买卖双方为了满足自身需求或者降低交易过程中的不确定性而建立的某种联系。本文基于侯红维的研究，也认为关系质量是在线顾客为了保障自身的需求而与在线商家确定的某种联系。

2  研究假设

2.1 在线冲动消费行为与顾客情绪的关系

Gardner等在研究中发现，不仅是在购物前消费者情绪有较大的波动，购物后也会出现情绪波动，包括积极情绪如兴奋、放松、愉快等，也包括消极情绪如焦虑、内疚、后悔等。SunghwanYi则认为是一种消费者本身未达到自我预设目标的自我控制失败，这种失控会引发消极的情绪，如内疚和羞耻。根据自我控制理论，冲动购买被视为一种自我控制失败，目标、监控和行动是自我控制的三个重要因素，其中任意一个因素的失败都会导致自我控制的失败。徐美琴认为当消费者产生内疚情绪时往往是因为他将原因归因于内在可控，而将原因归因于内在不可控是会产生羞愧情绪。综上，提出如下假设：

H1在线冲动消费行为对羞愧有正向作用;

H2在线冲动消费行为对内疚有正向作用。

2.2 顾客情绪与购后行为的关系

顾客产生消极情绪以后，他们通常会认为当时应该做更好的选择，促使其发生转换意向的行为。当消费者自我修正不当以后把责任归因于自己时通常会选择不抱怨，但是可能会破坏与品牌之间的关系质量，在下次需要购买同类产品时，会将这家企业排除在外，进而选择别的企业，当消费者把责任归因于外部刺激时，他们通常会选择直言不諱的处理方式，例如激进的抱怨和在社交平台上进行负面口碑的传播。基于此，作出如下假设：

H3羞愧对转换意向有正向影响;H4羞愧对抱怨行为有正向影响;H5羞愧对负面口碑传播有正向影响;H6内疚对转换意向有正向影响;H7内疚对抱怨行为有正向影响;H8内疚对负面口碑传播有正向影响。

2.3 关系质量的调节作用

黄培伦等认为买卖双方间的良性互动，能使顾客降低不确定进而提高其信任感并最终激发顾客的重购意向，可见关系质量在购买过程中发生着举足轻重的作用。因此，当消费者冲动行为发生后，基于对品牌的位置和较少的信任感，会使其负面情绪加重。因此，提出如下假设：

H9关系质量负向调节在线冲动消费行为对羞愧的影响;

H10关系质量负向调节在线冲动消费行为对内疚的影响。

3  研究设计

3.1 样本描述

经反复修改问卷及预实验后，本研究向线上线下共投放350份问卷，通过筛选极端数据，共回收308份可用问卷，样本涉及不同性别、不同年龄段、不同地区、不同职业、甚至不同文化程度。首先，本研究采用伯努利实验方法将样本随机分成两份，再通过卡方检验和秩和检验验证问卷样本的个人信息在性别、年龄、职业、教育程度、收入等方面是否具有显著性差异，结果显示，各变量检验结果P值分别为0.325、0.771、0.569、0.156、0.784，以上协变量均不存在显著性差异，说明本研究样本数据不存在偏差现象。

3.2 变量测量

问卷的信度和效度，本研究采用了以往学者成熟的权威量表，并且通过专家访谈法对量表进行了适当修改。冲动消费量表主要参考陈铭慧和李海东开发的量表;羞愧量表主要参考了SunghwanYi设计的量表;内疚主要参考Dedeoglu和KaZancoglu开发的量表;转换意向、抱怨行为和负面口碑相传的测量量表分别参考Bougie、Zeelenberg和Pieters、Sánchez-García和Currás-Pérez所设计的量表;关系质量主要采用Cronin、Kim、Lee、Flavian等人开发的量表。上述变量的测量均采用李克特7级指标测量法，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”。另外，为避免其它控制变量的影响，本研究选取性别、年龄、职业、教育程度、月收入作为协变量。

4  数据分析

4.1 信度、效度检验

4.1.1 信度检验

本研究将回收数据用spss20.0分析，结果如表1所示，各量表的克朗巴哈系数均大于0.7，说明本研究使用的量表具有良好的可信度。

4.1.2 效度检验

本研究使用Amos21.0对样本数据进行验证性因子分析，所有变量的因子载荷均大于0.5，组合信度CR值均大于0.8，平均提炼方差AVE值均大于0.5。因此，本问卷各变量均具有较好的收敛效度。

4.2 主效应检验

主路径中各个路径标准化系数检验结果显示，在线冲动消费正向影响羞愧（β=0.289，p<0.001），在线冲动消费正向影响内疚（β=0.345，p<0.001）;羞愧正向影响转换意向（β=0.380，p<0.001），羞愧正向影响抱怨行为（β=0.245，p<0.001），内疚正向影响转换意向（β=0.146，p<0.001），内疚正向影响抱怨行为（β=0.222，p<0.001），内疚正向影响负面口碑（β=0.369，p<0.001）。由此可知H1、H2、H3、H4、H6、H7、H8得到验证，H5未得到验证。

4.3 调节效应检验

研究采用分层多元回归方法，对羞愧和内疚两种顾客情绪分别用三个模型来分析数据，模型因变量为在线冲动消费。模型1检查了控制变量（性别、年龄、职业、教育程度、收入）的作用，模型2在模型1的基础上增加了自变量（在线冲动消费）和调节变量（关系质量），模型3在模型2的基础上增加了自变量与调节变量的交互作用。为了检查自变量与调节变量的交互项，我们对所有变量均进行了均值中心化处理。该程序使每个变量的标准差未改变，但降低了多重共线性的问题。分析结果如表2所示。

在表2中，模型3，在线冲动消费和关系质量的交互项与羞愧之间具有显著的正相关（β=0.206，p<0.01），表明关系质量正向调节在线冲动消费与羞愧之间的关系。在模型6中，在线冲动消费和关系质量的交互项与内疚之间具有显著的正相关（β=0.230，p<0.01），表明关系质量正向调节在线冲动消费与内疚之间的关系。因此，假设H9、H10成立。

5  研究总结

5.1 结论

本文研究了自我修正不当情境下在线冲动消费对于顾客购后行为的影响，研究表明，在线冲动消费正向影响顾客情绪羞愧，同时也正向影响顾客情绪内疚（H1、H2得到验证）;同时得出羞愧对顾客购后行为中的转换意向和抱怨行为有正向影响（H3、H4得到验证），但是羞愧對于负面口碑传播没有影响（H5未得到验证），这一点也可以得到解释，当顾客产生羞愧的情绪的时候归因为不可控因素，顾客会觉得传播口碑也没有大的意义，所以选择不传播;另外，顾客情绪内疚对转换意向、抱怨行为、负面口碑传播都有正向影响（H6、H7、H8）得到验证;最后关系质量正向调节在线冲动消费对于羞愧和内疚的影响（H9、H10）得到验证。

5.2 研究意义

本研究意义分为理论意义和现实意义。理论意义表现为：第一，丰富了冲动消费的后置动因，明确了冲动消费是通过两种顾客情绪内疚和羞愧发生作用的;第二，明确了冲动消费对购后行为的具体作用机制;第三，拓展了关系质量的适用范围;现实意义表现为：首先，对企业来说要考虑长远发展，明白销售不是一次性交易，不要专注于刺激消费者产生冲动消费，因为并不是所有的冲动消费都会产生良好的购后行为;其次，羞愧和内疚总体上对转换意向、抱怨行为、负面口碑传播有正向影响，所以要想留住顾客，需要尽量不要使消费者产生消极情绪，如果产生了这两种情绪要尽快补救。

5.3 研究不足与未来展望

首先，本研究采用问卷调查法收集数据，虽然在设计问题的过程中我们尽量做到尽善尽美，但是这种方法本身就存在偏差，可能会导致运算结果没有那么准确。其次，本研究的中介变量仅选取了羞愧和内疚两种顾客情绪，在情绪维度还有别的情绪未考虑进来，希望后来者可以就这方面进一步研究。最后，本文只研究了冲动消费在消极情绪方面的影响，其实冲动消费还有可能产生积极情绪，希望后来者可以平衡两种情绪，制定最合适的营销机制。

参考文献：

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