古典文化元素与彩妆市场发展

张雪艳

引 言

与其他行业一样，彩妆行业也面临着巨大的市场竞争和产品升级换代的问题。尤其随着国际间交流的深入，人们对于彩妆的需求也逐渐呈现出国际化的趋势。

我国彩妆行业起步较晚，更有很长一段的发展距离。我国的彩妆行业正处走向市场的进程中，尚处于发展阶段的国货彩妆不得不选择模仿、复制这条发展道路，缺少有竞争力的产品和品牌、产品特色不鲜明，品牌不够响亮都是我国彩妆行业现阶段面临的首要问题。而如何找到突破点和创新点，从而在激烈的国际彩妆市场寻求发展之路，这是我国彩妆行业相关人员应该思考的问题。本文分析了当下我国彩妆行业的发展现状，提出了将古典文化元素融入彩妆市场的设想，从而为我国彩妆行业的发展寻找到新的立足点。

事实上，人们在提到彩妆的时候，往往将其局限在化妆品这一层面。而事实上，彩妆更是一种融入了多元文化的集合体。从彩妆的包装、设计到色彩、妆效的选择不仅包含了设计学元素，同时还包含了艺术学、生物学、要学等科学的知识。尤其是随着大众审美程度的提升，带给彩妆行业的压力加剧，面临日益“挑剔”的消费者和不进则退的行业竞争，创新和突破是唯一的生存法则。而我国在彩妆领域并不具有优势，虽然国内消费群体基数大，但无奈国货彩妆行业起步晚，加上国人对国外彩妆品牌先入为主的印象，导致国内的彩妆行业可谓举步维艰。经过一段时间的分析和探索，人们发现了单一行业发展的劣势，仅卖产品这种传统的行业发展模式已经不能满足现阶段彩妆行业的需求，多元文化融合、打造个性化、人文化的彩妆品牌才是国产彩妆行业未来的发展趋势。

中国彩妆行业发展现状

近年来，我国的彩妆行业得到了前所未有的发展机会，有统计数据表示，在2019年，国有彩妆品牌已经占据了超过50%的市场份额，更有高达40%左右的消费者表示愿意选择国内彩妆品牌，更有超过90%的国有彩妆购买者表示出了愿意再次消费的意愿。而这些数据无疑给国有彩妆品牌吃了一颗大大的定心丸。但与此同时，我们不得不面临的一个客观事实就是，在彩妆领域，国有品牌并不具有优势，起步晚、品牌缺乏特色、缺少文化底蕴，无论从包装设计还是产品本身的品质与国外优秀彩妆品牌相比，都存在着不小的差距。

在国际彩妆市场逐渐趋于饱和的形势下，更多的外国彩妆品牌发现了中国市场的巨大购买潜力。在中国消费者眼中，国外彩妆品牌有着无法抵抗的魅力，现阶段，已经有超过30个国际彩妆品牌成功打入了中国市场。而纵观国内彩妆品牌，几乎没有能够与国外品牌抗衡的品牌，在中高端彩妆领域，更是被欧美和日韩品牌牢牢占据主导。真正留给国有品牌的市场大多集中在中低端市场，全面复制、高比例重复为其品牌主要特点，就决定了我国国有彩妆品牌的低内涵、无特色、无新意的现状。

从市场竞争角度分析，各国彩妆品牌纷纷想让产品打入中国市场分一杯羹，从产品品质、包装设计等方面来说，较之中国国有品牌都具有一定的优势。此外，彩妆行业正处于由猛涨期向成熟期过渡阶段，因此，这期间一方面会面临着巨大企业资金流入的喜势。但与此同时，面对巨大的利润空间，由于行业缺乏有效监管和规范，产品以次充好，甚至是假冒伪劣现象依然存在。而这些也都给国有品牌在行业的立足和发展造成了极大的影响。

另外，相对于国际一线彩妆品牌Dior、Channel等，其产品定位清晰、产品特色鲜明、知名度、热销产品优势明显，在国内已经建立起了相应的品牌形象。品牌打入中国市场所产生的资本投入早已经通过高销量收回，甚至已经在中国市场赚的盆满钵满。此外，还有一些价格比较亲民但依然有一定知名度的日韩彩妆品牌对中国市场虎视眈眈，这些品牌胜在设计清新，价格亲民，因此，很受年轻一代的欢迎。而相对于这些起步较早的国际一二线品牌，国内品牌真的是举步维艰。起步晚不说，起步阶段正处于市场过渡阶段，前有欧美一线大牌的打压，同伴中又有日韩亲民品牌的排挤，后又要面临市场是不是涌现出的质量低劣但价格低的小品牌。

事实上，为了打造中国彩妆品牌，国家和政府也相继出台了很多政策以促进国内品牌的发展，以对抗彩妆行业的竞争压力，同时通过提高关税比例、增加消费税等方式限制国外化妆品进入中国市场。这一系列的操作从效果上来看，还是有一定成效的。加上中国彩妆品牌设立之处的定位即是中低端市场，价格也通常在300左右，从价格方面还是具有一定优势的。因此，只要品牌定位准、有特色、设计新颖有亮点，还是能够吸引一部分人的。而从国内彩妆品牌的口碑来看，喜爱者、分享者是大量存在的，这足以说明我国彩妆品牌发展方向的正确性。

但前途一片光明的背后，我们也要深思，我们的差距在哪，这是我们不得不面临的问题。而彩妆市场的繁荣将会持续，人们对于美的痴迷将会继续，而如何将创意、内涵、文化、设计融入产品中，这些是对中国彩妆品牌提出的挑战，但同时也是发展的机遇。而国内彩妆品牌未来的发展定位不仅是占领国内市场，更要在国际市场占据一席之地，而这些要依靠的不能是“拷贝、复制”，更需要创意，是特色，是外国人眼中的“中国特色”。

古典文化元素与中国彩妆品牌

现阶段中国彩妆市场所面临的境况是很严峻的，除了要面对国际成熟一二线品牌的竞争，还要对抗国内市场中不时出现的以次充好的小品牌的价格战。因此，如何寻求国内彩妆品牌的突破点，建立中“中国制造”，打造“中国特色”，这是中国彩妆品牌发展的唯一途径。

将古典文化元素融入彩妆设计中，实现古典与现代的完美融合与结合，让国有彩妆品牌更具内涵和文化感，从而打造内涵品牌，让品牌更具厚重感，这是适合“中国特色”彩妆品牌的发展道路。事实上，国内很多的品牌已经看到了古典文化的魅力，也已经做了很多的尝试。比如早在2018年12月11日上线的故宫系列彩妆，就是将古典文化元素融入彩妆的尝试，这一方面是迎合了中国女性消费者的心理，另一方面也是对彩妆产品的大胆尝试和创新。故宫彩妆系列选取了“浮天沧海-仙鹤”“暗夜流光-螺钿”为设计主题，产品涵盖了口红、眼影、腮红、高光在内，产品数量共计12款，设计的灵感、色彩的搭配全部来源于故宫博物院的珍藏文物。产品推出以来，一时间风靡天猫。虽然说不到一年的时间，故宫彩妆就宣布全面停产，产品生命周期可谓昙花一现。但这次尝试却带给了国内彩妆品牌指明了发展方向，也坚定了国内彩妆走中国特色道路的信心。

与国外彩妆品牌不同，中国彩妆加入的晚，要想跟已经站稳脚跟的大品牌相抗衡，特色、内涵是唯一的途径。很长一段时间以来，中国彩妆品牌都在奋力追赶，试图缩短与国际品牌的差距。但无论是产品设计、种类和还是品质方面都存在单一、模仿的问题，缺乏新意和特色，缺乏有代表性的产品，品牌价值不高，因此，也无法引领行业潮流。而古典文化的最大优势在于其内涵和文化底蕴，尤其在经历了历史的洗礼后，古典文化更是体现出了其浓厚的文化内涵。而中国古典文化中所包含的艺术性、美感更是其他国家望尘莫及、无法复制和替代的。故宫彩妆就是看到了这一点，才能够获得成功，虽然最终结果是失败的，但创意、出发点的正确性是不能否认的。因此，打造中国彩妆品牌，提升品牌文化，打造创意品牌文化，才能够让产品增值，才是让人们记住产品的最佳途径。

未来，中国彩妆品牌应该坚持走古典文化的道路，一方面，中国人本身对古典文化具有强烈的认同感，尤其是近年来各种宫廷剧盛行，让人们开始从审美和艺术的角度欣赏古典文化，这种势头本身就给彩妆和古典文化的融合提供了发展的机遇。另一方面，现代社会是彰显个性的时代，中国彩妆品牌的定位是中低端市场，而这个市场中大量存在的是青年一代。因此，面对古典与现代融合的彩妆产品，只要产品足够吸引，他们就会成为第一批购买者，甚至是后续产品推广的主力军。基于此，对于国内彩妆品牌来说，要做的是突破、是创新，是挖掘古典文化元素，让产品的设计更具文化特色，让产品定位鲜明，让品牌更具文化底蕴。

结束语：国内彩妆的发展还要很长一路要走，而如何冲破重重包围，开创新格局，依靠的是创意和特色，古典文化的融入，丰富了产品的内涵，讓产品更具中国特色，这既是对古典文化的宣扬，也是打造国内彩妆品牌的重要途径。

（江南影视艺术职业学院）