互联网时代背景下老字号品牌营销策略研究

杨霁青

【摘要】随着经济的发展，科技的进步，品牌宣传推广的方式和渠道也越来越多，许多老品牌发展到一定程度的时候，便会显得“力不从心”，跟不上消费者的需求和喜好，因此，利用互联网的营销模式成为了产品继续发展的一条必经之路。品牌通过相互赋能，资源互用，优势互补，创造出更多的产品以及服务，以获得更多消费者和更加广阔的消费市场的行为，同时也是重塑老字号品牌的重要途径。本文以“京都念慈庵”与网络综艺广告营销为例，通过对“京都念慈庵”品牌现状以及品牌营销上的策略的分析，探究老字号品牌未来的发展趋势，并针对合作中的不足提出意见和建议。

【关键词】广告内容营销;京都念慈庵;网络综艺

中图分类号：TN943                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.23.034

1. 网络综艺广告内容营销的传播环境

2019年5G时代的到来，随着互联网的发展，层出不穷的网络综艺纷至沓来。在时代和政策的双重推进下，传统媒体收到了越来越多的局限和压力，许多广告商和制作团队纷纷转至网络平台。如今，相较于传统的电视营销方式，网络平台的内容营销能够将广告相关信息巧妙融入视频内容中，并通过互动、交流等方式，使受众认知与接受广告信息，以优质的内容来推动消费，形成购买力。在此形势下，许多企业依靠网络平台的资源，帮助品牌重新赋予新的形象，并且能够带动产品实际销售的转化，给企业带来显著的收益。

2. “京都念慈庵”与网络综艺合作的意义

早在2016年，京都念慈庵和腾讯视频就开始了冠名合作之路，彻底开启了品牌互联网化的营销之路，与节目深度捆绑。首个合作便是腾讯视频和笑果文化联合出品的脱口秀节目《吐槽大会第一季》，随后其又冠名了《脱口秀大会第一季》、《心动的信号》以及第一季《令人心动的offer》等网络综艺，对其产生了显著的影响，使品牌焕然一新。

2.1 品牌形象重塑价值

作为一个中国传统的老字号品牌，京都念慈庵留给用户的刻板印象主要是两点：1.是药，2.形象老成。除两咳嗽感冒之时用户会使用该品牌，其他时候在用户的印象中并不具有使用功能。节目在冠名方面通常会有几方面考量：1.目标人群的一致性。2.产品特性与节目内容的契合度。3.品牌内在价值与节目内涵的共同性。《吐槽大会第一季》等一系列的网络综艺节目节目风格和受众风格都偏向年轻娱乐化，风格轻松，京都念慈庵的冠名正好可以融进其中迎来品牌新的形象，打破用户以往的刻板印象，打造年轻化的念慈庵。

对于念慈庵和腾讯视频的合作来说，新综艺的打造不仅仅是一个节目，而是品牌化打造的开始，将综艺名称以及整个内容以产品的形式打造推成出来，让用户对于节目和品牌产生认同感，更加具有形象标识性。

2.2 实际变现转化价值

从第一次冠名综艺节目起，京都念慈庵主打的不仅是他们的经典产品京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏还有大力推广的润喉糖系列产品。在综艺节目中采用内容营销的形式对产品进行软广的营销推广，加大了用户的对该产品的认知度和產品的场景共振感，打破了以往大家对念慈庵是“药”的看法，让用户深知产品使用的多场景化，形成了强转化、强带货。另一方面，品牌对年轻化综艺的冠名，也自然的加大了与年轻流量艺人的合作。《心动的信号》综艺节目里，品牌就与杨超越强强联手，而杨超越的粉丝则带动产品的实际销量，双方实现名利双收。这一营销模式，在第一季《令人心动的offer》中产生的效果也十分显著。明星周震南和八位实习生都在这一节目中产生了能够带动销量的群体，再一次成功的复制了互联网上综艺节目的带货模式。

2.3 再培养受众价值

根据百度受众分析数据显示，《吐槽大会》系列的综艺节目受众最多年龄段集中在25—34，占比56%，第二年龄段集中在35-49，占比20%。因此，年轻群体占比较大。从用户分布情况来看，《吐槽大会》用户最集中的城市，都是经济最发达、文化最发达，同时也是最具消费能力的区域。《心动的信号2》的受众年龄主要集中在20-29岁，占比为66%，其次为19岁以下的人群，占比为22%，该节目核心受众多为年轻群体且具有一定消费能力。京都念慈庵的冠名极大程度上的将多档综艺节目年轻且具有消费能力的用户转化成了自己的用户，并逐渐通过内容营销转化成自己新的消费对象。这不仅仅是营销渠道的扩展，更是消费对象的暴风吸纳，使得品牌在一定程度上产生了一大批年轻消费者。

3. “京都念慈庵”与网络综艺营销策略分析

如今，品牌在延续综艺作为营销发力重点的基础上，逐渐由“品牌式营销”向“内容即广告、广告即内容”的模式转变，曾经的单一植入也转变为“围绕综艺IP与用户进行全场景、全触点连接”，整体实现与用户的价值共鸣、内容共建、影响共振。

3.1 用户审美提升，品牌与综艺调性一致

在社会的多元发展下，年轻一代更关注社会以及个人成长，从“普通”到“逆袭”，更在意的是自我层面的超越。对于品牌来讲，产品能否通过综艺内容让用户给予价值观上的认同感，是决定能否产生共鸣的根本因素。一方面可以从价值观入手，结合节目和品牌共同打造一致的精神内涵，整体为用户提供一种极其贴合的场景共鸣感。另一方面，品牌也可以通过更具有创意的方式，采用平视用户的现实视角与用户产生共鸣。

作为凭借川贝枇杷膏打出知名度的品牌，2019年京都念慈菴再次与腾讯视频合作，携手国内首档素人职场观察真人秀《令人心动的offer》开篇为品牌打出了“职场养生”的概念。冠名品牌和综艺调性达成了完全的一致，京都念慈庵也成功地利用综艺营销进行了年轻化转型。在第一季节目中，京都念慈菴在节目内设置了“念慈菴养生吧”，提供了润喉糖、粒粒清等产品，供工作间隙享用。在律所里的办公桌上，实习生的行李箱里……在产品与节目贴合的场景里，都有京都念慈菴的品牌标识进行露出，极大的扩充了京都念慈庵受众固有思维里的使用场景。

3.2 多元化场景共振，打造场景链接实现营销

品牌要想在未来抓紧综艺营销的风口，除了在直接观看的内容场景里创造价值共鸣外，与综艺衍生出的娱乐场景、社交场景以及消费场景等链条达成共振也尤为重要。《2020腾讯综艺营销趋势洞察报告》也指出，当代年轻用户除了观看节目之外，会持续性地关注综艺衍生出的其他场景。这就要求品牌除了贴合圈层内容规划独特的品牌设定之外，还需要以IP为起点，串联起品牌营销的多个场景。以《心动的信号》为例，该节目中除了正片的长视频之外，节目中的素人在节目外也有非常大的影响力，利用这一点，综艺和品牌就可以通过微博、小红书等社交场景，借势素人的影响力进行节目后持续的营销输出。

3.3 衍生品互动代入，建立品牌联想专属互动

在与腾讯视频的合作以来，京都念慈庵所冠名的节目类型多为脱口秀、真人秀等节目，从《心动的信号》到《令人心动的offer》，观察类节目形式突出的特点就是双重演播厅，节目将两个场景相连接的策略则是产生相关的互动话题或者与节目环节产生互动。

《心动的信号》节目中，第二演播厅的嘉宾通过猜测哪两位素人互生好感而赢取每期的侦爱原石。《令人心动的offer》第一季中，是猜对获胜队伍点亮一盏京都念慈庵的小庵灯。用户在不知觉中对产品的衍生品产生兴趣，虽然不会带来直接的经济效益，但是会让用户对此建立相关联的品牌记忆与联想。而竞猜环节也充分的把握住了用户的好奇心理，给予用户的参与权，将综艺与互联网社交深度融合，用户对品牌衍生品产生了持续的关注，加强了与品牌的黏性。

4. 品牌营销的不足与反思

4.1 品牌推广途径过于单一

从《心动的信号》到《令人心动的offer》，京都念慈庵的冠名这几年成功的让品牌形象年轻化起来。但京都念慈庵的产品的宣传途径仍然过于单一，除了跨界合作的综艺冠名获得了较多的曝光，在其他新媒体宣传渠道上曝光仍然不足。微博、小红书、抖音等年轻人聚集的平台品牌并没有获得持续的曝光。完全依赖节目热度，很容易导致在节目结束后，品牌关注度的再度流失。

作为想要品牌年轻化的老字号，光是依靠单一的短期综艺曝光是不够的。仍然需要搭建起属于自己的新媒体矩阵，一方面能够保证新老产品的曝光推广量，另一方面能够巩固自己的消费群体，拉近与消费者之间的距离。

4.2 品牌产品创新的后劲不足

京都念慈庵在售產品仅有少数几款，品牌创新产品更迭率不高。应注重产品多样化，及时调整产品线，研发新品，适应不同需求的消费者。同时，重视产品与品牌调性保持一致，保证产品的功能与效果。在营销上，可结合不同场景、不同人群制定各式各样的定制营销形式，让产品不单单是单一产品性质，而是赋予其更多的社交内涵。

5. 结语

随着社会经济的快速发展，市场竞争日益激烈，老字号品牌的重塑成为了许多企业关注的事情，摸索各类跨界营销的模式，对企业、品牌发展具备十分重要的意义。因此，在对于品牌重新构建的过程中，企业不能急于求成，可以从几个方面尝试入手：1、权衡传承和创新的关系;2、选择合适的伙伴进行跨界;3、做好长期的品牌发展规划，否则容易产生适得其反的状况。企业也应该注重对消费者实际需求的充分了解，认准目标用户群体，加大对中心位置的建立力度，使受众能够更快速、更便捷、更轻松以及更加深入的了解与掌握产品、品牌信息，从而促进品牌影响力的进一步提高，以推动企业、品牌的良好发展。

参考文献：

[1]罗萧，蒋明华.内容营销、品牌认同与消费者品牌忠诚[J].商业经济研究，2019（23）：73-76.

[2]陆剑清.消费共鸣与磁吸效应——品牌营销背后的逻辑解析[J].吉首大学学报（社会科学版），2019，40（S1）：89-90.

[3]简予繁，周志民.老字号品牌广告采用流行文化对品牌真实性的影响——一个有中介的调节模型[J].商业经济与管理，2019（05）：57-68.

[4]周青.从品牌打造到品牌营销——以《故宫日历》出版为例[J].出版广角，2018（22）：49-51.

[5]魏崇红.老字号品牌振兴策略研究——以山东省为例[J].理论学刊，2018（02）：160-169.

[6]李德轩.互联网及移动互联网时代品牌营销的传播策略浅析[J].出版发行研究，2017（06）：56-59.