旅游营销制胜法宝：IP+情绪+载体——以狼山国家森林公园为例谈新媒体时代的旅游景区营销

曹玮 南通狼山旅游度假区管理二处（南通园艺博览园和滨江公园管理处）

南通狼山国家森林公园，位于江苏省南通市崇川区，规划面积1080公顷，其中森林面积657.27公顷，是一个集森林公园、时尚休闲、滨江旅游为一体动静相宜的高品质公共活动空间。今年这场突如其来的疫情使得全球经济都遭受重创，其中旅游业更是深受打击，然而我们发现直播带货、线上经济不仅未受影响，反而有一发不可收拾之势。一个个网红的产生，一个个直播销售量千万的神话，甚至于直播卖火箭也有人为之买单……许多人惊呼：高手在民间！我们将以狼山国家森林公园为例，试论在新媒体时代如何开展旅游景区营销，从而达到我们的既定目标。

首先，我们要创造具有价值的IP。

一个IP产品的设计，其内容一定比形式更重要。很多景区常常会有一些困惑，也许你花了大价钱用了大力气做出来的产品，并不像你预期的那样受欢迎，往往是赚了一声吆喝而已。其实如今的景区旅游产品IP打造，已不能局限于自己已有的资源优势，因为你的资源也许并不被游客认可，所以要从“包装自己的特色来吸引游客”变成“迎合游客来设计自己的产品”。也就是说，在旅游营销中，我们首先要迎合游客的需求设计一个话题，更重要的是通过这个话题来创造出价值，随着人们现在对“套路”越来越审美疲劳，不仅需要我们在营销产品设计上不按套路出牌的剑走偏锋，更需要用心体会游客的真实需求，并告诉他们我们的产品是多么契合他们的需求，将感性和理性相结合，最终完成游客的旅游体验。对狼山国家森林公园来说，“森林氧吧、灵验狼山”就是最契合我们的主题IP，景区也将围绕度假休闲、佛教文化等开展一系列的主题活动来打造我们的IP价值，从而创造出符合预期的经济效益和社会效益。

其次，我们要激发游客参与的情绪。

情绪不等同于心情，它是人们主观认知的外在体现，不仅包括感觉、想法和行为的心理与生理状态，更是直接引起人们行为的强大内在驱动力。“如果感到幸福你就拍拍手”，这句歌词完全体现了情绪主导行为的作用力。快乐让人想分享，悲伤让人想倾诉，恐慌让人想寻求帮助，愤怒则可以让人同仇敌忾，这四种基本情绪从人类起源就驱动着我们更直接有效地采取行动。无论线上营销做得怎样如火如荼，旅游终究是需要线下真实体验的，我们的产品在互联网上受到游客的关注点击创造出流量这只是第一步，要能让游客用真实体验把流量变现为价值，这就要靠我们对游客的情绪引导了。游客选择一个景区去游览，表面上他购买的是一张门票，其实，他真正想买的是我们潜移默化引导并让他内心向往一段愉快旅程的体验。移动互联网时代，更多的复杂情绪影响着游客的选择，成功的情绪营销就是设计出直达核心需求的产品配合能够引发情绪的内容从而引导行为产生。当游客在整个行程中把自己和景区融为一体，景区的景色如何就已不再是重点，游客参与其中，是否能从游览内容中获得快乐体验才是他关注的焦点。就如同奥运会，正是因为我们每个人都有作为中国人的认知，将奥运场上每一项有中国队参与的比赛都不自觉地把自己代入其中，获得了角色的认同感，才会吸引无数人主动地关注奥运会赛事，关注奖牌榜。因此，狼山国家森林公园才会致力于从度假休闲体验、文旅功能嵌入等多种角度，为游客提供深度体验的空间，在这里，体验城市绿肺的清新空气，感受晨钟暮鼓的庄严肃穆，参与滨江跑道的户外乐趣，通过这些来推动高沉浸式旅游体验升级。

最后，我们要充分运用有效的载体。

随着移动互联网时代的到不断发展壮大，不仅传统媒体逐渐没落，电子邮件、短信等广告手段也因过度泛滥而频频遭人诟病，甚至微信朋友圈、公众号的推送也越来越难打动客户，这也就要求我们在宣传媒介上要改变以往单向传递的既有模式，而是要通过大数据分析，能更多地运用融合潜在客户行为和反馈的宣传方式来进行我们的旅游营销，只有我们的宣传手段符合游客自身的行为偏好，才能被他愉快地接受并产生共鸣。除了与OTA电商平台的深度合作，建立和完善景区自身的网络销售系统并获得第一手的大数据库，打造属于自己的APP，从而有针对性地增加“双微”（微信、微博）渠道的互动性之外，将可以最直接反应景区实景体验的抖音、快手等网络直播平台和VR技术等等这类反馈更迅速、交流更便捷的新型网络营销手段运用到景区与游客的信息互换和沟通渠道中，一定会取得事半功倍的效果。由于移动互联网技术的快速运用，我们不再依赖电视、电脑，只要打开自己的手机就能时刻关注各类赛事的实时转播、最新赛况，就连每年的春节联欢晚会也走下神坛，不仅观看渠道多元，互动话题、自由评论、视频弹幕等互动形式的出现，让网友可以随时随地尽情表达自己的观点，大大增强了其参与体验的愉悦感。又如今年清明小长假前夕，疫情的阴霾仍未散去，绝大多数地区的大部分还是不得不待在家里，出门旅游看世界依然是奢望和我们梦想的远方，这时候抖音直播适时推出了“云端旅游局”，布局“直播+旅游”，让用户足不出户，也可以跟随抖音直播的镜头畅游非洲大草坪，云撸狮子，与大象、长颈鹿共舞；如果想要感受历史，那就可以云游故宫，跟随着故宫讲解员的脚步，“漫步”紫禁城，不仅可以直观的看到气势恢宏的紫禁城，还可以赏故宫春日静好。全新的云旅游模式，凭借极强的时效性、真实性和互动性，形成用户、旅游业、直播业三方共赢的新格局。而狼山国家森林公园，也在南通旅游景区内率先尝试多种新型载体的运用，开启线上预约、售票、直播等多种功能，推出“智玩地图”让游客轻点手机就畅游狼山，“眺望五山”全天候直播吸引数十万用户观看等。

总之，景区只有设计出具有价值和吸引力的IP产品，充分调动游客参与的情绪，时刻关注游客的核心需求，在整个游览过程中创造出可以让游客融入自己真实情感的氛围实景，再把事先通过各种渠道采集的数据加以整合，让数据服务于营销，并最大可能地做到精准营销，从而最终实现提升景区的吸引力和竞争力的目标。