社区教育微信公众平台运营策略研究

刘珊珊

(上海开放大学，上海 200433)

社区教育是以提升学习者群体的整体素质、生活质量，满足和解决他们的教育需求为目标，利用各类教育资源而进行的各种教育活动，对提升培养居民核心素养，有着重要的推动作用。在新媒体时代“互联网+”思维渗透下，社区教育应积极主动地探索宣传与推广社区教育的有效路径，实现社区教育的创新发展。当前，移动互联网飞速发展，微信作为社交媒体，功能不断完善提高，用户认可度也在逐步上升，成为社区教育创新发展的重要助力。通过构建社区教育微信公众平台，可以有效助力社区教育宣传发展。为此，社区学院及有关部门应重视微信公众平台的搭建与运营，将其作为网络宣传的重要工具。

一、社区教育应用微信公众平台的优势与功能

互联网的本质是连接，智能手机使人与人之间能够产生超越空间和时间的连接[1]。根据腾讯公布的2019微信年度数据报告显示，微信的月活用户已超11.5亿，实现了对国内移动互联网用户的大面积覆盖。今日头条联合新榜发布《2020年内容创作发展趋势报告》中指出微信公众平台创作者数量已超2000万，集成了操作便捷性、信息推送精准实效性、资源丰富性、高度互动性等多种媒介优势的微信及微信公众平台已经成为学习工具、社交工具、沟通工具和营销工具。与企业微信公众号以吸粉、促进产品销售从而创造效益的诉求不同，社区教育微信公众平台大多坚持公益属性，不仅承担着资讯传播和品牌推广职能，也发挥着教学、科研、招生、就业、信息服务作用。

(一) 宣传功能：打造学校品牌，提升社区教育的知晓度

新媒体时代，社区学院及学校需要建设自己的宣传窗口实现品牌的快速传播。首先，利用微信平台可以及时公布信息，扩大招生宣传。传统的社区学院及学校的招生宣传以线下张贴招生简章为主，宣传的力度有限。微信公众号平台作为社区学院及学校的另一张信息“门面”，通过发布报名导航，推送成绩查询，及时告知报名及开学的相关信息，省去了寄送发放传统纸质资料的成本，极大地提高了宣传的成效，也节约了程序开发与新平台维护的成本。其次，辅助教学管理，提高教学效率。微信公众平台可以将新老学员都集中到微信平台上统一管理。微信群内教师也可以指导学员下载软件、熟悉线上学习流程，及时解答学员的疑问。第三，激发学习者参与感，提升社区教育美誉度。利用微信推送相关信息，了解社区居民的真正需求。活跃的学员可以担任班级群的管理员，提高学习者主人翁意识，提升学习者的获得感。

(二) 学习功能：辅助传统教学，推动线上学习

一方面，满足多元需求，提供精准服务。社区居民存在个体差异性，有着增长社会知识，增进交往友谊、丰富生活等日益增长的多元化学习需求，传统的教学方式已无法满足新时期移动学习的需要。微信公众平台链接哔哩哔哩、阿基米德等多种音频、视频网络课程平台，以多种方式服务学习者。另一方面，推送信息资源，提升学习成果。微信公众平台成为社区学院及学校集成教学资源的重要载体，应用“号内搜”等智能化搜索工具，教师和学习者能够便捷地查找到历史推送内容，教学效率得到显著提升。各级优质课程资源便于学员居家网络自主学、移动方便学、联动一起学，发挥了社区教育“人人皆学、处处能学、时时乐学”的功能。

(三) 娱乐功能：提升社区教育内容的趣味性

社区教育微信公众平台通过音频与视频结合、直播与录播结合，摒弃传统的单向传递的学习方式，让学习者们在学习中得到愉悦和休闲，轻松接受教育，增强社区教育的可接受度与趣味性，培养了学习者浓厚的学习兴趣，社区教育的效果也将获得切实改善。通过多种线上活动，丰富了社区居民的业余生活与精神世界，增进了社区居民的感情与友谊。

二、社区学院在社区教育中应用微信公众平台的现状与问题

根据清博大数据提供的社区教育新媒体矩阵显示，全国各省市及县的社区学院及学校都有开设相应的微信公众平台，这意味着社区教育办学主体普遍重视公众平台的媒体影响力。2020年4月，清博大数据全国社区教育微信排行榜排名前5的依次为“学在数字长宁”“鹤城学堂”“常州钟楼社区教育”“乐学金山”“武昌社区教育”，这些微信公众平台关注社区居民继续教育和终身教育需求，能做到定时推送区域社区教育发展新闻资讯、市民终身学习信息，提供优质教育学习信息和资源。但有些微信公众平台存在管理和定位模糊等问题。

(一) 定位模糊，功能设置不突出

部分微信公众平台的名称、logo设置同质化，辨识度低，没有体现社区教育的特点，不利于用户检索关注。没有在推送文章底部放置引导读者关注的“二维码”，用户关注后的自动回复设置随意。

(二) 没有建立专业运营团队及相应管理机制

社区教育办学主体对微信公众平台日常维护重视程度不够，对关注粉丝数和文章点击量、打开率、转发量没有相应的管理标准，没有建立有效的反馈机制，导致运营成效停滞不前。

(三) 推送内容单一，缺乏“用户思维”与合理规划

推送的会议消息、讲座预告等内容形式单一，文字表述不接“地气”，不注重研究用户习惯，推送内容缺少合理规划，没有突出本区域内社区教育的功能重点。

(四) 用户分析不到位，缺乏互动

没有根据社区教育的服务人群进行已关注用户分类，鲜少开展调研活动，有的微信公众平台推文底部没有开设留言功能，读者留言后也没有及时查看，用户收不到反馈后流失，不利于微信公众平台良性发展。

三、社区学院将微信公众平台有效应用于社区教育的策略

(一) 重视宣传功能定位，打造高效运营队伍

第一，社区学院和社区学校应立足定位，确定微信公众平台栏目设定及内容方向。根据社区学院及学校所承担的业务工作，优化设置有辨识度的头像、直截了当说明自身功能的关注引导语、方便学员记忆的微信号和功能介绍等。第二，社区学院及学校要设立相应的微信公众平台管理制度，重视并持续推进微信公众平台运营队伍能力建设。配置撰稿人和负责人，编辑应熟练掌握新媒体管家、秀米、135编辑器等内容排版软件，熟悉发布、互动留言、粉丝引流等一系列功能的相关操作。坚持正确的舆论方向，对推送内容应安排社教部负责人严格把关审核，确保社区教育无价值观和方向性错误。第三，着力提升数据分析能力。微信公众平台数据统计功能强大，用户分析、图文分析、消息分析得出的数据对比，可以精准判断推送文章的质量，运营团队应会收集分析相应数据，及时调整运营策略。

(二) 重视内容运营，以精品内容留存用户

新媒体时代，人们阅读的方式从纸质阅读转变为“读屏”的数字阅读，碎片化的阅读方式导致用户注意力成为一种“稀缺”资源[2]。“眼球经济”的当下，传播内容如果不具独特性和可读性，无法吸引持续的关注，不利于平台的二次传播。“内容创作—内容传播—粉丝关注—粉丝维护”是微信公众号运营的“闭环”。社区学院及学校应把握住微信公众平台内容建设的关键环节。第一，内容来源上，应着力提升内容原创性和编辑策划选题的能力。社区学院微信公众平台主要推送的内容有活动新闻稿、人物专访、会议纪要、通知等。在积极组织原创来稿的同时，编辑应根据社区教育工作现状策划选题，如暑假迎新季，推出学校介绍、入学须知的信息；人物栏目关注社区教育工作者的优秀事迹，宣传优秀教师和学员的风采；学会“蹭”热点，找到社区教育与疫情防控、社区治理、“四史”学习、家庭教育等的契合点，研究内容的垂直细分，做成系列专题，提升内容的话题热度。第二，内容表现上，应着力优化页面设置，找准并坚持公众号“调性”。公众号的调性指的是微信公众平台所传导的思想、属性，是通过有吸引力的标题、有风格的头图、尾图、排版和外部链接等方式呈现给读者。因此，推送排版样式应该追求简洁清新，既突出重点又不显赘余，有固定的排版规范(字号、字距、缩进等)，保证呈现美观度。第三，内容扩散上，社区学院及学校需重视做好微信公众平台内容定期推送工作，盯紧目标用户关注的话题源，坚持一定的更新频率，避免断更。在设计文章标题的时候嵌入网络热词，内文注重“人格化”的表述，趣味化的视频表达，内容分发到优酷，腾讯视频等多个平台上，在视频中插入微信公众平台二维码进行引流。研究并设定固定推送时间，培养用户定期学习社区教育微信公众平台推送内容的“用户习惯”，增强用户“粘性”，真正促进社区教育向居民生活延伸，走进学员及居民的心中。第四，内容效果评估上，要及时评估某个固定时间内推送图文后打开率、转发量、引流入微信群的相关数据，做好统计表格，并及时对推送效果进行判断和总结。

(三) 注重用户运营，打造社群服务

第一，珍惜关注自身微信公众平台的“粉丝”。关注社区教育微信公众平台的用户部分是在学的社区学员，潜在用户是即将入学和关注社区教育发展的居民，他们是微信公众平台潜在用户和源源不断的用户来源。社区学院及学校应该像尊重学员一样珍惜这些拥护并参与社区教育的“粉丝”，发挥微信的互动性优势，像朋友一样陪伴在每个学习者身边。第二，利用微信公众号的群发、消息管理功能、自动回复、自定义菜单功能，用户管理修改用户备注等功能，对已经关注的用户进行分组分类管理，分析用户的区域、性别等，为推送信息的内容做参考。第三，微信公众平台管理人员应熟练掌握在平台推送内容下显示和回复留言的基本操作，改变机械的语言风格，设计互动环节，重视和粉丝的情感交流，比如设计调查问卷和投票，通过互动有奖活动，让用户们转发分享，以获得有效反馈，采纳其中的合理建议来优化平台建设。

(四) 设计活动运营，增强用户互动性

结合社区教育工作和热点话题做好活动设计是微信公众号吸粉，让社区居民走进社区教育，提高社区教育影响力的有效手段之一。利用微信群、直播平台、小程序等方式引流，可以让用户通过多种方式参与社区教育活动。第一，重视设计形式多样的线上线下活动。微信公众平台线上活动的开展不受场地、时间与形式的限制，市民可以根据自己意愿，随时随地利用碎片化时间参与其中，能覆盖并惠及想要参与的每一个社区居民。通过文字、语音、图片和视频等各类方式发起互动话题，与线下社区教育有机结合，多种渠道进行高效引流。在活动文案、海报设计、上线预热推广、群服务、奖品兑现发放等各个环节，应积极对接需求，落实责任人，提升活动执行性，使微信公众平台成为居民了解活动资讯、参与活动的入口。第二，开展区域联动互推活动，拓宽引流途径。社区教育微信公众平台应走出“各自为政”的运营状态，利用基础粉丝数以及文章阅读量相当的平台进行互推，将内容发送到更多的目标用户面前，实现宣传效益最大化，形成共建共享的双赢合作方式。

四、结语

应用微信公众平台展开社区教育，能够有效突破时间和空间限制，推动社区教育发展。社区学院及学校应继续提高对于这一新媒体形式的重视力度，加快微信公众平台建设进程，力求提升社区教育的美誉度、影响力和教学质量，最大限度地发挥微信公众平台对于增强社区教育实效性的积极促进作用。