新媒体背景下媒体传播效果评估指标体系及方法论

吴绮丽 浙江越秀外国语学院

近年来，科学技术的发展速度越来越快，推动我国媒体朝着数字化的方向发展，加快了传统媒体的转型升级，过去广电、报刊等媒介逐渐被新媒体所替代，从而促进我国传统媒体传播形式的转变，媒体融合趋势越来越明显。在新媒体背景下，媒体传播效果评估成为社会发展的关键环节，运用科学、合理的传播效果评估体系能够掌握媒体融合的状况，推动我国媒体融合的进一步发展，能够充分发挥出引导作用。在新媒体时代下，业界对于媒体传播效果评估指标体系的研究有所不同，主要是从受众角度、传播角度、社会影响角度等方面来进行研究。

一、新媒体背景下国外媒体传播效果评估研究

媒体传播效果是当前学界研究的重要课题，尤其是互联网的发展背景下，各国都加快对互联网社交媒体平台的探索，深入研究新媒体背景下媒体传播效果的评估方法，以此来推动媒体的融合发展。在新媒体背景下，英国和德国相继推出了媒体传播效果评估体系，主要体现在BBC 和GFK 集团上，所涉及的维度有以下几个方面：一是BBC 整体表现，包括门户网站端、电视端、广播端和移动终端等的播放质量。二是电视表现，主要用来评估电视媒体的传播效果，采取调查问卷、传统电视节目到达率等方式来进行评估，分析电视媒体是否达到良好的传播效果。三是广播表现，通过调查问卷和广播收听量来评估广播的传播质量，以此来掌握受众的实际收听情况。四是数字媒体服务评估，根据数字互动电视服务等数字媒体服务来分析其传播质量，可以从数字媒体服务的到达率来进行评估。BBC 在评估媒体传播效果时不仅使用了传统媒体评估方式，同时还加强了对新媒体的使用，通过媒体传播效果评估能够充分掌握受众对新媒体的使用情况，进而根据满意程度来进行针对性的调整，促使媒体传播效果评估体系的进一步发展。

针对媒体传播效果评估，各国的研究机构进行了一系列的尝试，如美国研究机构在对纸质媒体进行传播效果评估时，会考虑社交平台上的信息发布频率、粉丝评论等，通过相关数据来分析实际的媒体传播效果。在构建媒体传播效果评估指标时，需要从受众参与情况、内容设置情况、多媒体使用情况及收入情况等方面来进行构建，这样能够提升评估指标的合理性和科学性[1]。

在NHK 媒体运营综合评估体系中，对于传播信息的效果需要从受众情况来进行考量，注重对受众参与程度的分析，并且要深入研究受众的喜爱程度和满意程度，分析两者之间的差异，以此来获取媒体传播效果的评估数据。另外，NHK更加注重对数字技术的应用，通过专家评价方式能够实现对数字技术的开发，进一步提高媒体传播效果评估数值的实用性。除此之外，针对节目的传播效果，NHK 会对节目的公共服务、价值等方面进行评估，其评估指标所涉及的内容很多，如节目的收视时间、满意度、期待度等[2]。

二、新媒体背景下国内媒体传播效果评估研究

现阶段，国内在研究媒体传播效果评估的类型十分丰富，主要可以分为以下几个方面。第一种类型是教育行业，武汉大学的刘建明教授提出，在新媒体背景下进行媒体传播效果的评估，可以从信息发布的情况、传播渠道等来进行研究，主要强调媒体信息在被接收后会呈现两种形式，一是显性的传播效果，另一种是隐性的传播效果，而显性指标体现在用户可浏览的页面数据，隐性指标则是指后台数据。还有，中国传媒大学的刘燕南教授指出，对于媒体传播效果要制定三个综合指标，分别是传播力、互动力和内容力，根据三项指标来进行有效的分析，能够得出媒体传播效果的内容品质、互动行为及视频效果。

第二种类型是针对各类数据研究公司而展开的，利用技术优势能够实现各项网页数据的实时监测，通过对数据的整合形成科学的指标体系，如清博指数、数熙指数等[3]。

第三种类型是研究自带后台数据库的媒体平台，相较于其他机构来说，自身具有庞大的数据库，能够形成单渠道的评估体系。如今日头条根据后台数据库中的分享量、阅读量等数据进行有效的分析，然后通过科学的计算手段来获取准确的热度值，以此来得知观众所关注的热点事件，展现出社会热点新闻的热度。爱奇艺平台也可以借助后台数据平台来进行评估，收集粉丝量、热度值等相关信息数据，通过相关影响力榜单来呈现传播效果的强弱。由此可见，虽然各机构的研究方向不同，但在具体研究方法和研究思路上具有一定的相似性[4]。

三、国内媒体传播效果评估研究的特点

（一）多数从传播渠道来进行指标构建

从研究对比来看，多数媒体传播效果评估体系是从传播渠道来进行着手，通过不同的渠道来构建相应的媒体传播效果评估体系，如微信榜、短视频榜、视频网站榜等。相关学者在研究评估体系时，会将传统媒体所带的客户端数据应用在评估体系中，这样能够为指标的构建提供多种样本，真实反映出了指标构建的客观性[5]。

（二）各家体系多用页面自报指标

根据目前的评估情况来看，通常评价体系是采用页面自报指标，如部分机构通过媒体公众号来进行相关的数据收集，将微信平台的阅读量作为评估指标，然后通过页面数据来计算出具体的维度数据，以此来获取日均、篇均和最高值等数据。其中微博平台是运用较多的，通过微博转发量、点赞量等能够计算出相关的维度数据，还有百度平台、短视频平台等，其相关的页面数据都会被用作综合指标。但页面自报数据存在着一些问题，如真实性不高、可获取性较低等，不仅会出现虚假注水的现象，还会引发刷播放量、刷点击量等行为，这对页面自报数据的获取造成了很大的难度，不利于对媒体传播效果评估进行客观的分析，从而降低了我国媒体传播效果评估的真实性，为相关研究工作带来了一定的影响。

（三）各家评估体系均关注发布的数据

一些研究人员会将注重对内容生产的考量，也可以说是信息的发布情况，将发布数据设为评估指标。如部分机构在统计发文量时，会将微信、微博等平台的发文数量融入到评估体系中，致使发布的数据难以体现出真实的传播效果，无法确保传播质量的有效性，这对媒体传播效果评估有着很大的影响。事实上，发布量不能直接体现出媒体的传播效果，它与传播效果之间并不存在直接关联，如果将其应用在评估体系中，会导致传播水平与实际情况不相符，继而造成计算结果误差大[6]。

并且，各家评估体系也具有明显的不同之处。一方面，部分机构注重对多平台数据的整合，通过媒体平台的相关数据来形成综合指数，但还有不少媒体注重对媒体平台自带数据库的信息发布，还有一些机构侧重于两者之间相结合，发布单一渠道与多渠道汇总的数据榜单。另一方面，机构和学界在研究方法上有着较大的差异，学者在进行媒体传播效果评估体系研究时，不仅会运用相关的页面数据，还会采取观众调查法、专家调查法等来进行指标的构建，这样能够提升研究的专业性，同时还可以获得观众对内容的满意程度、建议等相关信息，有助于改善媒体传播内容的专业品质，进一步扩大媒体平台的影响力，从而实现我国媒体行业的有效创新。而机构评估体系有所不同，其指标构建主要来源于网络监测数据，通常不会采取观众调查法及专家调查法，所获取的相关数据具有很强的传播性和互动性[7]。

四、CTR 传播效果评估体系及方法论

在媒体变革的发展下，媒体传播效果评估体系有了进一步的发展，通过对高清技术的应用能够实现媒体传播方式的更新，促使媒体传播效果评估方式有了新的发展。CTR 在网络传播力、引领力的道路上进行不断创新，为媒体行业的发展提供了更加完善的解决方式，能够增强媒体传播效果研究的科学性，让媒体传播效果评估体系更具专业性。但要注意的是，媒体传播效果评估体系的研发并不是短时间可以完成的，所以要加强对评估体系的引领力、影响力的研究，提升解决方案的合理性，注重对媒体行业的测量和研发，继而构建出科学的指标，并将其应用在传播效果评估体系中。

CTR 针对媒体传播效果的研究，主要是从媒体的传播力、影响力和引领力的方面来着手，基于不同角度来进行媒体传播效果评估体系的构建，包括传播深度、传播广度及传播方向等。其中，对于网络传播力指标主要从以下来进行考量：微信、微博、自有官网及第三方平台等方面，可以从粉丝活跃度、文章阅读量、下载量等数据进行考量，制定综合数据考量指标。目前，CTR 正在朝着引领力评估和网络影响力的方向发展，在设计指标时需要考虑四项基本原则：一是SMART 原则，二是聚焦受众原则，三是主渠道全覆盖原则，四是适配性原则，只有遵循以上几种原则才能提升评估体系的科学性，促使媒体传播效果评估体系的进一步完善，让评估体系能够紧跟时代的发展，从而实现有效的创新和变革。

CTR 在研发过程中注重于以下两个问题：一是对同源数据的获取，如通过对手机METER 的建立来进行用户终端数据的获取，二是利用大数据技术来获取用户的行为数据，这样能够提升数据获取的真实性，有助于提升媒体传播效果评估的整体质量。

五、结语

现阶段，在新媒体背景下我国媒体面临着变革的局面，随着5G 时代的到来，运用高科技技术来进行媒体传播方式的创新，能够打破传统媒体的传播局限，有利于提升媒体传播的效果和质量，从而促进我国媒体行业的健康发展。因此，必须要加强对媒体传播效果评估形式的完善，通过实际操作来加快媒体传播效果评估的发展，促使媒体传播效果评估体系能够紧跟时代潮流，不断与时俱进，发展为更加符合当前时代的新型媒体传播效果评估体系，做到真实反映媒体的传播效果，以此来获取更加真实、可靠的传播数据。