知识付费市场的经济学探析

◎ 蔡 喆 赵延永

知识付费是指内容创造者将书籍、理论知识、信息资讯等与自身认知融合，并对其进行系统化和结构化后梳理，进而转化成标准化的付费产品，借助平台搭建的付费机制与业务模式传递给用户，以满足用户自身认知提升、阶级归属、丰富谈资等需求的创新产业形态。2016年被视为知识付费元年，此后知识付费如雨后春笋般地蓬勃发展。知识付费有许多特点：首先，知识付费实际上是内容付费，是为获取内容的服务付费，因此知识付费的平台地位突出，平台是知识付费的关键所在，这一特性对其成本和利润、供给与需求的影响甚大；其次，知识付费基本遵循市场经济中成本—收益规律，但与一般商品相比，具有一定的特殊性；最后，知识付费的规模经济效应不明显，甚至出现了反规模经济效应。

本文将从经济学角度简要分析知识付费产品形态、特点及其可能的发展方向。经济学中最基本的假设是经济人假设，即假设人的本性是利己的，其所有经济活动都是理性的，都要用最小的经济代价获得最大的经济利益。供给与需求的平衡最终决定产品的价格。基于此，笔者尝试从成本、供给和需求三个方面来简要分析知识付费行为的合理性，并从市场竞争角度来分析知识付费的特殊性。

一、知识付费的成本分析

与所有产品一样，知识付费产品的成本同样由生产要素的价格决定。通常来说，生产要素主要有土地、劳力和资金。对于知识付费产品而言，成本略显复杂，因为其是双边市场。所谓双边市场（Two-sided Market）是指市场结构中存在一个平台企业，平台企业同时向两组性质截然不同的用户群体提供平台产品或平台服务，而这两组用户群体在产业的价值链条中所处位置不同，却可以通过平台的链接与中介作用进行互动，从而在通过平台产生关联的两组用户之间形成一种不能通过自身用户群体内部化实现的外部性。这种平台企业被称为双边企业。双边企业的成本具有明显的双边效应，反过来双边效应也影响其成本组成。在双边市场中，平台成本是产品成本的重要组成部分，直接影响产品的价格和供需；同时，平台效应直接影响产品的收益，甚至很大程度上决定其收益。

一是平台成本。在互联网平台发展到Web3.0之前，知识付费无法大行于世，关键原因是平台成本太高。作为传统知识载体的图书和报刊，均以投资小、见效快见长。一本中等规模的图书，投资不过数万元。但是，网络平台的搭建绝不是这个数量级的投资，即使租赁网络服务商的平台，高昂的平台使用费、网络流量费用也大大提高了知识付费产品的成本。随着我国互联网基础建设的发展和技术的进步，搭建知识付费平台已不是高不可攀的巨额投资，而是一般企业都可以承受的费用。加上风险投资和融资体系的完善，平台建设的投资渠道日益丰富，成本大幅降低。同时，在国家多项“提速降费”政策的调控下，平台租赁和网络流量的费用都大大降低。2016年被称为知识付费的元年，不仅仅是知识付费市场需求和企业家创意的驱动，而是由我国互联网技术基础建设及投资环境改善等综合因素引发的平台成本下降所致。

二是内容成本。知识付费其实是内容付费，内容成本当然会对其产生巨大的影响。从经济人的角度看，内容成本越低越有利。知识付费从UGC（用户生成内容）的形式开始便是降低内容成本的直接结果。因为这种方式把内容消费者和内容生产者在一定程度上合二为一，使内容生成成本接近于零，完全符合经济人的理性选择。随着知识付费外部环境的变化，这种内容的边际收益也趋于零，并小于本来不大的边际成本，迫使人们开始努力提高边际收益，PGC（专业生成内容）模式应运而生。从表面上看，PGC模式的成本高于UGC，似乎不是最理性的选择，但是PGC的边际收益大于边际成本，符合经济人追求利润最大化的原始动机。在边际收益不变的条件下，降低边际成本显然会增加利润，故UGC方式并不会完全退出，而是以PUGC（用户和专业共同生成内容）的方式改头换面，“寄生”于新的工作模式下。

三是生产成本。无论是内容还是服务，都要经过生产过程才能变为最终产品，而这一过程会消耗土地、劳力和资金。不少知识付费产品并不需要形成最终的有形产品，而是以数字内容来呈现，从而大大降低了土地（实物）成本。这一特性催生了一批并不引人注目但是颇为活跃的知识付费产品，如网络上无处不在的自媒体，一些优质的自媒体可以提供相当不错的知识产品。

四是劳力成本。在图书和报刊等传统知识产品中，生产和物流的成本占比相当大。在互联网生态下的知识付费模式中，产品的复制和传播的成本近乎为零。但是，这种方式对从业人员的知识水准和技能的要求大为提高，与之相应的劳力成本大幅提升，因而劳力成本成了知识付费产品的核心成本。而在劳力成本中，内容提供者（创作）和内容生产者（编校排）的成本都大幅攀升。毋庸置疑的是，随着知识付费商业模式和生产模式的发展，平台和生产方式必将日益成熟，其成本亦逐渐下降，而劳力成本则会随着人们对知识付费产品质量要求的提高而继续上涨，会占据更大的成本比例，进而成为成本的主要部分。

二、知识付费的需求分析

一是对于一般知识的需求是人类天生的需求。人们对一般知识的需求是显而易见的，常见的教学、培训以及购买书籍等，都是一般知识需求驱动的。但是与系统化、实用化的一般知识相比，有些知识较为碎片化、抽象化，更适合于利用碎片时间获取、通过网络传播。人们对于这种零碎知识的需求间接催生了互联网知识付费的第一阶段，即免费获取阶段。

二是解决海量信息选择困难的需求。在信息化社会，人们每天面对海量信息，这些纷乱的信息往往良莠不齐，人们难以发现对自己有用的知识。人们希望能够便利地直接获取有用的信息，并愿意为此支付一定的费用以降低机会成本，从而形成了知识付费的强烈需求。

三是知识焦虑加剧恐慌感，随着网络的迅速发展，各种新技术带动的新知识层出不穷，生活中的新技能不断出现，与之相应的被社会淘汰的焦虑感日益增强。为了减小知识焦虑感，人们自然就会通过便捷省时的途径获取更多的知识，增强自信心。用知识付费的方式从海量信息中便利有效地获取知识是人们最自然的选择，也是知识付费最强大的需求之一。

此外，人们对发展资料消费的需求和认知盈余也是知识付费的客观需求。这些林林总总的需求构成了知识付费的总需求。

三、知识付费的供给分析

从经济学的角度看，供给与需求共同决定了商品的价格。如果供给不足，商品价格就会上涨，反之商品价格下降。如果把网络信息视为商品，其供给经历了从严重不足到严重过剩的完整历程，而且其供给的形式也随着网络技术的发展而发生了变化。

一是免费供给。在互联网发展初期，网络平台建设速度远快于网络内容生产速度，内容供给严重不足。如果是普通商品，这时应表现为产品价格上涨，即获取网上信息的价格上扬。但是，由于网络传播的特殊性，网络内容一直以免费的形式存在，其供给不足表现为上网流量价格居高不下。维持这种网络流量价格的方式之一是网络上UGC信息泛滥。所谓“流量经济”就是以网络流量本身的价值以及与之相应的宣示、广告等价值共同产生的经济价值。免费供给事实上并不是免费的，而是由其他厂家或者其他形式支付费用。

随着网络技术的发展，网络上的信息迅速过剩，但是人们对这种泛滥信息的需求并没有增加多少，于是引发了流量价格下跌，上网费用越来越低。即使如此，这种海量信息供给依然严重过剩，内容的边际收益趋于零。当边际收益过小时，必然会抑制要素的投入，降低产量。实际上，网络的特殊性并没有减少这种过剩信息，而是催生了新的内容生成方式。但是，这种UGC信息因其成本低廉而具有相当强大的生命力，现在依然是重要的内容供给方式，仍在一定程度上影响着知识付费产品的价格，知识付费的“流量经济”现象并不会因新的内容生产方式而彻底退出市场，而会继续在市场中发挥其本来作用。

二是付费供给。仔细分析网络内容供给，可以发现仅仅是冗余信息过剩，而有价值的网络信息被湮没在海量的无效信息中，出现了无效供给过量和有效供给不足共存的情形，而这直接催生了知识付费。有效供给以付费的方式出现，弥补了供给不足的短板，把知识付费由“流量经济”转变为“内容经济”，供给与需求出现了新的平衡，表现出了自由市场经济应有的自调整能力。

与需求的“变化多端”相比，供给的变化显得被动、迟缓。知识付费虽然增加了有效供给，但并没有刺激出更多的需求，因而其一直面临着市场的严峻考验。从知识付费短短几年的发展历程来看，其供给经历了短期爆发式增长后，很快就迎来了瓶颈期，大部分知识付费项目都出现了一定程度的价格下滑和流量下降。现在，知识付费又从泛化知识向垂直领域转变，从满足弹性需求向满足刚性需求转化，从提供泛化知识向提供精准知识转化，把传统的刚性需求（学习、考试、晋级等）转化为知识付费需求，正在上演着一场供给驱动需求的好戏。

四、知识付费的竞争性分析

在市场经济中，竞争是最基本的法则。在各种竞争中，最让人无奈的大概是“劣币驱逐良币”。这也是市场经济常常被诟病的痛点之一。在知识付费的发展历程中，“劣币驱逐良币”如影相随。在早期的“流量经济”时期，低质、重复、廉价的信息充斥网络空间，而真正有价值的信息却因其成本高昂而相对稀缺，“劣内容”以湮没的形式驱逐“良内容”司空见惯。随着知识付费模式的更新，以知乎Live等为代表的垂直领域细分市场的付费知识让内容供给的质量大幅提升，优质内容得以脱颖而出，但是UGC方式催生的大量“劣内容”亦蓬勃生长，继续重复“劣币驱逐良币”的情景。这种现象甚至表现在同一产品的不同时期。作为知识付费产品代表之一的《李翔商业内参》从火爆到不得已退场，除了来自其他平台的类似产品的“劣币”冲击之外，其自身内容也经历了“劣币”泛滥而驱逐“良币”的过程，并最终自食其果。如何摆脱“劣币驱逐良币”的“魔咒”，是知识付费产品必须面对的现实课题。

在知识付费的产品竞争中，还有一个特殊的现象值得深思。传统产品大体上都具有规模经济效应，即随着生产规模的扩大，其产品的成本会不同程度地下降，利润提升，竞争力增强。但是在知识付费市场中，却出现了反规模经济效应的现象，不少知识付费产品并没有因规模扩大而提升竞争力，反而是某些名人、学者的小规模产品更有利于降低成本，从而获得更好的市场效应。这或许是知识付费在网络环境下的特殊表现，值得进一步深入研究。

注释：

① 苗磊.基于双边市场的知识付费平台知识获取行为影响因素研究[D].广东工业大学,2018:1.