微信公众号在国企宣传中的作用

白雪

在新媒体时代，微信公众平台已然成为企业对外宣传的重要阵地，对外发表重要信息，对外进行企业文化和企业品牌形象的宣传等。微信公众平台以其广泛的受众群体，强大的传播范围成为企业舆论引导的重要“战场”，因此，在国企的宣传工作中，微信平台发挥着不可替代的作用。本文通过实证的研究方法，结合对包神铁路集团微信公众平台的具体分析，阐释官方微信公众号在品牌形象树立、重要舆论引导、凝聚职工等方面作用。

微信公众平台概述

微信公众平台发展概况

微信是腾讯公司于 2011 年发布的一款超过10亿人使用的手机聊天应用工具，支持发送语音短信、视频、图片和文字，可以灵活地使用单聊、群聊、转发等功能。 2012 年 8 月腾讯公司推出微信公众平台，其主打广告语是“再小的个体，也有的自己的品牌”。企业和媒体的公众账号以及后来发展起来的自媒体账号是用户主要关注的对象。用户关注微信公众号的主要目的是为了获取资讯、方便生活和学习知识，其中获取资讯为微信公众账号最主要的用途，它的比例高达 41.1%。

微信公众平台，只能被他人添加为好友，无法主动添加好友。这一只能被动不能主动的特征也促使其必须做好内容建设，否则十分容易遭到用户抛弃。从微信公众平台的功能来看，主要功能包括多群发、定向推送（可按性别、地区、分组等指标定向推送）、一对一互动、多样化开发和自动回复等功能。

微信公众号的分类

微信公众平台可以分为：订阅号、服务号、企业号三种类型。 订阅号是为媒体个人提供一种新的信息传播方式，其中又有认证过的订阅号和普通订阅号。认证过的订阅号在自定义菜单和第三方接口方面比较多，另外，需要提供企业的组织等订阅号的主体的相关材料，并在显著位置有“V”的认证，是作为企业官方订阅号的保证。订阅号一般来说每天可以群发一条推送。

服务号，服务号的定向是用户，不适合个人的，它主要适合企业。服务号也分为认证过和没有认证两种。订阅号的定位更多的是交互服务，像微信支付、账号绑定等一类服务型功能，并且可以添加自定义菜单，有更高级的接口能力，可以接受回复消息，但是服务号一个月只能推送四条消息。

企业号，是针对大型的公司、政府或者是事业单位。例如企业有很多部门，那么这个企业内部就可以申请一个企业号。企业号中可以包含很多订阅号，服务号，功能会更加强大一些，并且可以无限群发消息，但是它的受众具有一定的局限性，主要是使用该企业号的企业内部人员。

微信公众平台的传播特点

弱化“沉默的螺旋”

德国女传播学家伊丽莎白·诺埃勒-诺依曼（E·Noelle-Neumann）在对历史进行研究的基础上，又经过多年的民意调查实证研究，于20 世纪 70 年代提出了“沉默的螺旋”理论假设，即人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。这种舆论现象的描述，在新媒体时代已经很大程度上被弱化。由于所有的受众在这个传播模式中，都是相对孤立的个体，同一种舆论场的压力形成不在那么容易，因此， 敢于为自己发声，表达自己真实的想法也成为在微信公众平台上一个特点。

受众的隐蔽性和私密性更强

与微博信息高强度的透明化不同的是，微信公众平台的受众个体的隐蔽性和私密性更强。虽然微信公众号的受众也是“大众”，但是这不同于其他社交媒体的大众，是独立的个体，相互之间并不产生信息流动。微信公众平台接收消息需要关注公众号，不像微博那种完全开放的信息场，而每个人关注点不一样，所以，除非是分享链接到朋友圈，否则每个人对于公众号的选择都有个人的偏好，这种独特的、隐蔽的选择，也让受众的隐蔽性更加明显。

包神铁路集团微信公众号

包神铁路集团微信公众号创立于2015年1月1日，是包神铁路集团有限责任公司认证的唯一官方微信订阅号，从建立之初，就本着公众服务，企业宣传的宗旨，实时报道企业发生的重大事项，传递企业员工心声，凝聚人心，传播正能量。包神铁路集团微信公众平台以“心闻包神，做有温度的宣传”为定位，是包神铁路集团目前唯一的官方认证外部宣传账号。

微信号主要是面对广大干部职工和社会受众，传递企业发展的信息，展现企业发展的成果。从最开始的2000多粉丝，到现在，经过5年多时间的摸索运营，已有粉丝11000多人，目前已发送推送600多期，单篇推文最高阅读点击量达13000多人次。平均每期推送阅读量在2000+，成为企业对外宣传的重要窗口。

包神铁路集团微信公众平台的推送内容主要分为四类，信息传递、品牌建设、行业普及和凝聚人心。这四个方向，既承担了传统对外宣传的职责，同时，又起到了增强职工自豪感、荣誉感、归属感的延伸作用。

在包神铁路集团整合之初，推出《嗨，认识一下吧！》，介绍整合之后集团的整体情况，人员、机构、车站等，通过图文并茂的形式，向全体职工全面系统的展示企业的风貌。彼时，整合工作刚刚结束，广大职工对企业的了解较少，容易出现“随意猜测”的舆情，所以，及时推出官方消息，有主意消除猜測，正面传递准确无误的信息，也是为杜绝企业整合期易出现舆情事件做好预防工作。

《四项全球之最，“动力之王”神24来啦！》这篇推文是在包神铁路集团新引入车型“神24”下线之际推出的一期科普贴，介绍了新的电力机车单机功率28800千瓦、牵引力2280千牛，车长106米，同时开创了全球最大单机功率、全球最大牵引力、全球最长机车长度和全球轴数最多，四项世界之最，刷新了轨道交通运输的世界纪录。这既是企业发展成果的重点展示，同时，“开创全球最大”也能极大的提升企业职工的自豪感与荣誉感。

《特种车辆，申请出战！》这篇是行业科普贴，介绍了很多在铁路行业之外，不太了解的车辆，比如清筛车、探伤车、接触网作业车等，通过科普一些行业知识，对企业进行一个全方位的宣传。

微信公众平台的重要作用

通过包神铁路集团微信公众号的例子，可以看出，微信公众平台作为新媒体的重要组成部门，对于企业的宣传来说，发挥着重要作用。

得出官方微信公众号在品牌形象树立、重要舆论引导、凝聚职工等方面起到宣传作用。

在树立企业形象中的作用

企业形象实现的基本途径离不开对外传播，在融媒体时代，以微信公众号为代表的新媒体对外传播更是实现企业形象展示的重要渠道。从现代企业发展历程来看，企业竞争已经不仅仅是产品力的竞争、销售力的竞争，而是以企业文化建设为基础、以企业品牌文化为主题的“软实力”的竞争。 而微信公众号以其强大的传播效果和丰富的传播手段成为企业形象战略的重要内容。

对员工队伍建设的促进作用

“老黄牛”式的好员工模式已过时，现代企业需要职工善于思考，当家作主。而一篇质量上乘的微信推文，需要作者有较高的大局意识、政治意识、专业知识、思维能力等，学习制作微信推文也是提培养个人综合素质的有效途径。不断提高新闻写作水平和思考能力，对整个单位的业务技能及本职工作的社会意义有了更深刻的认识和了解，个人综合素质也获得了提高。

提高员工的职业自豪感、成就感。正面的外宣报道会给企业营造良好的舆论环境，同时也能鼓舞员工的工作积极性。能够在公开的、粉丝数量较多的媒体上发表作品，对于职工来说，会增强职业自豪感、成就感，并且这种自豪感、成就感对激励员工发挥能动作用有神奇作用，对一个企业来讲是一种财富。

能够营造有利的舆论场

舆论一旦形成，就会成为一种无形的社会力量，对有关的事态发展产生重要影响。微信公众号作为大众传播的一种媒体形式，在引导舆论，为企业发声的方面，具有先天的优势。而一旦成功引导良好的舆论回馈，有能够对企业产生正向作用。尤其是在发生舆论事件时，企业能够第一时间向社会发出自己的、权威的声音，在舆论战中，占据有利形势。

（神华包神铁路集团有限责任公司新闻传媒中心）