以“盲盒”形式推广传统文化策略研究

许琬婷

（合肥学院，安徽 合肥 230601）

一、传统文化的推广现状

中华传统文化是中华民族历史上道德传承、文化思想、精神观念形态的总体，是中华文明的结晶，是中华民族的独特标识。 然而，在互联网技术的不断发展、 世界其他国家和地区文化的传播以及新兴流行文化的不断兴起的时代背景下，当前传统文化的传承与推广遇到了不小的阻力。 究其原因，大致有以下两点：其一，传统文化的形式脱离时代，其思想观念脱离生活，不符合当下人们的价值观。随着经济的快速发展，人们更多地接收到的是快餐式的文化形式，也更趋向于热爱新鲜、刺激的文化事物，相较之下，传统文化的形式陈旧， 已逐渐无法满足当下人们尤其是年轻一代思想价值观念以及文化审美诉求。 其二，外来文化的传播带来了对传统文化的冲击。改革开放以来，大量西方文化涌入国内，人们突然接触到许多国外的新鲜事物，在思考、接受这些思想文化的同时，对传统文化的概念也逐渐淡化。 在信息化、全球化飞速发展的今天，尤其是进入大数据时代之后，不同国家及地区的文化，尤其是西方流行文化，更是潜移默化地影响了国人的生活方式， 西方流行文化对于中国年轻人来说不仅具有新鲜感， 而且其更直接的思维方式也受到年轻人的喜爱。 面对中华传统文化在年轻一代中的影响力渐渐式微的现状， 如何在保证文化多样性发展的同时发展中华优秀的传统文化，让其在新时代也能绽放出自己的光辉，成为了亟待解决的问题。

鉴于此，中华优秀传统文化的传承与发展问题也越来越受到国家关注。 2017 年2 月，文化部发布《“十三五”时期文化发展改革规划》，提出“到2020 年，中华优秀传统文化传承发展体系初步形成”，“建设优秀传统文化传承发展示范区”，“把弘扬优秀传统文化与发展现实文化有机统一起来紧密结合起来,在继承中发展，在发展中继承”[1]。 于是，在我国中央和部委的重视与大力支持下，中华古籍保护计划、曲艺传承发展计划、中华传统文化百部经典、公共数字文化工程等一系列文化工程项目先后实施， 中华优秀传统文化在当代社会的推广也越来越受到社会各界的重视[2]。

二、以“盲盒”形式推广传统文化的可行性

（一）盲盒的优势

盲盒，顾名思义，指的是没有任何样式提示的、以纸盒包装而成的迷你玩具的总称。 盲盒最早发源于日本，在近些年逐渐风靡于ACG 文化盛行的亚洲及北美部分地区。 作为潮流玩具文化不可分割的一部分，盲盒因其发行量大、更新速度快、单价低等优势，占据了潮玩市场近一半的份额。 据天猫官方数据显示，在2019 年“双11”当天，天猫卖出了超过200万个盲盒，销售额为8212 万元，其中，超过一半的盲盒被95 后买走。 由此可见盲盒在当前国内消费市场中的火爆，且盲盒市场的主力消费群体是年轻人。 除此之外，盲盒“拆盒”也融入了时下年轻人最喜爱的直播文化中， 成为了直播间内最流行的主播与网友的互动游戏之一。

盲盒产品常以系列推出，并以盒为单位，每大盒通常有12 小盒左右。 从设计来源来说，盲盒产品分为两大类：一为影视、动漫及明星等IP 衍生玩偶；二为独立玩具设计师的玩具设计作品。 前者有着较长的发展史，后者是近几年出现并迅速火爆起来的一种类型。

盲盒在当下年轻消费者中的风靡，仔细分析其原因，大概有三点：

第一，较低的单价。 和其他类型的设计师玩具不同，盲盒玩具由于其体积较小（高10cm 左右）、设计相对简单、工厂量产等原因，其单价较低，通常为39元至89 元不等，即便“端盒”也只要几百元。与动辄上千元的设计师玩具相比，其低廉的售价大大降低了玩家收藏的经济门槛。 由此可见，盲盒所面向的消费群体更广，其亲民的价格对于经济能力较弱的年轻消费群体，甚至学生党，都非常友好。

第二，成功的营销模式。 盲盒系列更新快、不再版，并伴随着“隐藏款”“限定款”的营销模式，也是其获得巨大商业成功的原因。 国内最大的玩具零售品牌泡泡玛特（POP MART）的CEO 王宁表示，很多娃友在打开盲盒的那一刻，要么惊喜，要么沮丧，这早已从购买物质，转化为购买一种心情。而泡泡玛特也早已从销售商品，转化为销售惊喜[3]。 在当下这个物质水平高度发展的商业时代，消费需求高度膨胀，贩卖娱乐也已逐渐替代贩卖商品，成为新的销售思路。95 后、00 后的青年消费群体在消费时常更注重精神的满足感，而非商品的实用价值。 此外，盲盒中小概率抽中的“隐藏款”，连同“会场款”“联名款”等“限定款”的稀缺属性，都能极大地激发起玩家的购买欲。可以说，融合了IP 与潮玩文化为一体的盲盒，给予时下青年一种全新的自我表达方式和社交分享介质，契合了当代青年群体的消费理念，满足了该群体的包括猎奇、审美、娱乐、社交在内的多种心理需求，自然受到了大力追捧[4]。

第三，年轻化的审美设计。 考察当前的盲盒玩具市场不难发现， 获得巨大商业成功的盲盒玩具在其设计方面都有着一个共同的特点——审美年轻化。总体来说，这些盲盒“爆款”都在不同层面上迎合了当代人的审美和价值观，在它们的设计中，或多或少地都体现出了时下年轻人追捧的一些元素。 一方面，这些元素可以反映为形象方面的特质，如“萌”或“搞怪”；另一方面，这些元素也可以是某些流行文化相关的IP 衍生品，如影视、动漫、综艺、明星等。

（二）盲盒与传统文化的结合

鉴于盲盒在当下市场的火爆销售，尤其是在年轻群体中的受欢迎程度，让盲盒成为推广传统文化的有效手段，是十分值得探究和尝试的。 由于盲盒与传统文化在各方面的巨大差异，要在保证二者优势的前提下实现双向赋能，就需要针对二者的不同特点，扬长避短。 一方面部分传统文化虽然包含具体的实物形象，却因为年代久远，其形象早已脱离当代生活，表现出的审美取向也与当代不尽相同；另一方面传统文化中的许多内容只有抽象的表现形式， 如一些思想理念、民间习俗等，久而久之更无法被当代人们所了解。因此，要想通过盲盒玩具很好地将传统文化的精髓表现出来，具有相当的难度，需要设计者找到二者最佳的结合点，通过将具有时代特征的流行文化元素融入传统文化， 赋予传统文化以当下鲜活的审美特征，对其进行重新表达，从而实现传统文化资源的合理活化与推广。

三、以“盲盒”形式推广传统文化的策略

（一）品质与价格的平衡

在潮玩领域， 相较于大多数设计师玩具而言，盲盒玩具的单价相对较低，一只盲盒玩具的价格只有设计师玩具的十分之一，甚至几十分之一。 这样低门槛的价格， 一方面对于以年轻人为主的消费群体来说，具有明显的吸引力，另一方面也使盲盒这种贩卖“惊喜”的营销模式成为可能。 玩家愿意花较少的金钱进行一次“赌博”，拆到自己想要的玩具款式即获得“惊喜”，没有拆到喜欢的玩具款式，损失也并不算大。 这也是盲盒在短时间内能够迅速火爆的原因之一。利用盲盒形式推广传统文化，其低门槛的价格给消费者带来的吸引力自然也为传统文化的推广工作带来便利。盲盒的最高价格通常也不超过89 元， 大多数盲盒的价格甚至在69 元以内， 以这样价格的产品作为推广传统文化的载体，对当代年轻消费群体来说，无疑也是“亲民”的。

另一方面，以“盲盒”形式推广传统文化，在保证其低价位的同时，也须明确“推广”是我们需要达到的主要目的，盲盒玩偶在设计中所蕴含的文化理念、审美取向是其根本价值所在。 这就需要设计者在控制制作成本的基础上， 尽可能地规避盲盒玩具因为设计、制作工艺等原因所造成的“廉价感”，在利用好盲盒售价低的优势的同时，又保证了盲盒的品质，做到“低价”而不“低廉”。 抓住并凸显此类盲盒产品的文化气质和意蕴，并以此作为亮点，从而达到推广的目的。 被赋予传统文化意涵的盲盒玩具除了玩偶自身的玩赏性外，同时承担了一定的文化教育功能，这也可使盲盒的受众更加广泛。

（二）与IP 相结合的销售形式

成功的营销模式是盲盒玩具在市场上广受欢迎的另一个重要原因。 除了其本身销售“惊喜”的思路满足了当代青年相应的消费需求之外， 盲盒还找到了另一条打开销售市场的道路， 那就是将盲盒与知名IP 相结合。通过与热门的动漫、游戏、电影等IP 进行联名，盲盒产品能够迅速收获一大批相关IP 粉丝的热情。 从盲盒产品与IP 相结合的成功案例不难看出， 受到粉丝认可的盲盒， 通过推出不同系列的玩具，可以轻易重复激发起粉丝的购买欲望。

当前市场中盲盒与IP 结合的途径多种多样，如邀请代表潮流文化的设计师进行自主创作， 与国内外成功的动漫、游戏、影视作品合作，以及开发文创类产品等。 要通过“盲盒”形式推广传统文化，找到适合的热门IP 并与之合作，无疑是能够使推广工作事半功倍的有效途径之一。 因此，选择什么样的IP 进行合作，以怎样的形式开展合作，是开发盲盒玩具时需要慎重考虑的问题。

由于传统文化推广类盲盒的特殊性，在选择可以合作的IP 对象时， 首先需要考虑盲盒玩具的受众群体，即传统文化的推广对象，有针对性地寻找受众可能感兴趣的IP 进行开发， 例如针对当代青年消费群体，可从其更感兴趣的影视、游戏入手，从中提取传统文化事物及元素，再结合盲盒形式对其进行现代化思路的优改、设计，进而实现相关传统文化事物的推广。其次，如果选择知名设计师进行产品的设计，则要考虑该设计师的创作风格，能否与所推广文化的气质很好地相契合。玩偶的设计既要体现出设计师本人的特色，能够推陈出新，为传统文化增添现代气息，又不能为了凸显设计师的个人风格或迎合当下年轻群体的“搞怪”审美取向，而破坏了传统文化本身的意蕴和特色。 最后，近几年大热的“博物馆文创”也是盲盒产品可以考虑的合作方式之一。博物馆作为文化实物的保存单位，一些大型博物馆本身也具有IP 开发的价值，因此博物馆具有传统文化推广的先天优势，博物馆也成为盲盒玩具开发的优质IP 之一。除了博物馆，传统文化类盲盒开发还可以考虑与其他一些相关单位进行合作，如戏剧团、非遗保护组织等，在保证传统文化事物的技艺或戏曲的唱腔、服装道具的原汁原味的前提下进行盲盒玩偶的设计制作，以保障传统文化内核与精神的传承与推广。

（三）盲盒玩具的设计思路

想要通过盲盒玩具推广传统文化， 玩具本身的设计是最重要的方面。 盲盒玩具作为具有物质形态的实体， 通常设计具有拟人化特质的玩偶形象，所以， 将中国传统文化事物与盲盒形式相结合进行推广的思路也较为明确， 即首先要将特定的传统文化事物根据推广诉求进行相关元素提取， 再将提炼出的元素融入现代化、年轻化的审美特质，最终设计出玩具的具体形象，将传统文化事物具象地呈现出来。

传统文化系统庞杂且表现形式各异， 要想将其形象化并最终设计为盲盒玩具， 最好首先将传统文化进行分类，再根据具体问题进行分析。 文化的分类方式有很多，本文采用了文化结构上的四分法，即将文化分为了物态文化、制度文化、行为文化和心态文化四个层次。 不同层次的文化，具有不同的表现形态和特点。 笔者分别根据不同层次文化的特点，结合盲盒玩具的形象特质，提出了盲盒设计的具体策略：

1.物态文化

物态文化， 是人的物质生产活动及其产品的总和[5]。 这一类文化事物，都有一个共同的特征，即具有具体的物质形象。 正因为如此，以盲盒形式推广宣传物态文化，具有天然的优势，即可以将物态文化实物与盲盒玩具进行物质形态的直接“嫁接”。 物态文化反映的常常是与人类现实生活息息相关的事物，例如衣、食、住、行等方面，将这些贴近生活的物品与盲盒的玩偶形象相结合，生动且自然。 经过创意性的设计，可以使物态文化事物很好地融入玩偶的形象中，既凸显了文化特色，又不显得刻意。

具体来说，对于服饰、美食等体积较小的文化物品，可以将其作为玩偶造型设计的一部分。 例如可以让玩偶穿上传统服饰，并在动作设计上进行配合，使玩偶做出一些符合人物身份的动作；可以让玩偶“品尝”食物，甚至将食物的形象拟人化，直接设计成盲盒玩偶。 对于建筑、 交通工具等体积较大的文化物品，可以将其设计为玩偶的场景道具，辅助出现。 例如为每个盲盒玩偶单独设置一个道具， 该道具同时也是整个建筑或交通工具的一部分，在系列盲盒中，每个道具可以相互衔接，当玩家集齐全套盲盒时，不仅可以得到该系列全部的玩偶， 也可以拼出完整的建筑或交通工具。 这种使用辅助道具的方式，在当前的盲盒设计中也较为常见， 玩家在获得拆盒乐趣的同时， 也由于这种拼装的过程获得了互动娱乐的体验。 同时，需要拼装辅助道具的盲盒玩具，相较于独立的盲盒玩具，拥有了在系列盲盒中特定的位置，大大提升了系列盲盒的视觉整体感。

2.制度文化

制度文化，指人们在社会实践中建立的规范自身行为和调节相互关系的准则[5]3。 不同于物态文化，制度文化多是以文字的形式被记录， 或是在人们的日常生活中约定俗成的，具有一定的抽象性，且由于时代的变迁， 传统文化中的许多制度体系也与当下的现实生活存在距离。 因此，若以盲盒形式推广制度文化，就需要先通过元素的提炼、场景的设计等方式将抽象的制度文化具体化，从而使其能够以玩偶及玩偶组合的形式被直观地呈现出来。

例如， 要通过盲盒形式呈现我国古代的教育制度，可以选取特定朝代中的标志性机构或地点进行还原，如国子监、书院等，再加以人物角色的参与，将文化内容以场景的方式展现出来；又如，要呈现我国古代的科举制度，可以设计出童生、秀才、举人、进士等一系列角色，并配以相应的服装、道具、场景。 通过这种“可视化”的手段，不仅可以使已经脱离时代的抽象的制度文化具体形象起来，而且设计中加入的现代流行元素，也能够使看似生硬刻板的古代制度文化变得鲜活生动，拉近了其与当代人们的时空距离。

3.行为文化

行为文化， 由人们在长期社会交往中约定俗成的习惯和风俗构成，它是一种社会的、集体的行为，体现着人们的价值观念取向[5]3。 由此可见，行为文化多是以民风民俗的形态出现， 见之于人们日常的起居动作之中。 行为文化虽然大多没有物质形态，但与制度文化相类似，可以通过动作、场景的复刻将其展现出来。 另外，也可以通过提取民俗活动中的一些具有物质形态的文化元素，以点带面来展现行为文化。

举例来说，用盲盒形式展现行为文化，首先，可以选取其标志性的动作或行为， 如日常交往的礼节动作、传统节日的典型活动等，再将这些动作、行为与盲盒玩偶相结合，设计出惟妙惟肖的角色形象；其次，可以提取民俗中具有代表性的文化元素，如十二生肖、祥瑞动物等，设计出拟人化的玩偶形象，或将其与行为文化的场景相结合，这些文化元素虽然不是行为文化本身，但却与行为文化有着紧密的联系，具有丰富的民族文化内涵， 能够赋予行为以更深层的文化意义；再次，还可以结合民俗活动的特色，选取一些贴合活动季节、活动内容、角色身份的物质文化元素，如民族服饰、地域饮食及其他道具等，与玩偶相结合，使整个场景生动活泼。

4.心态文化

心态文化，由人们的价值观念、审美情趣、思维方式以及由此而产生的文学艺术作品构成[5]4，是文化的核心内容， 也是当前推广传统文化的最主要的内容。心态文化可以分为两个组成部分， 一是社会心理，包括人们的精神状态和道德风貌； 二是社会意识形态，基层意识形态可以包括社会的政治理论及法律观念等，高层意识形态则包括科学、哲学、宗教、艺术等方面。 如果说物态文化具有物质形态这一明显的特点，使其与盲盒形式相结合具有天然的优势，那么心态文化则非常抽象，大多存在于人们的思想观念之中。 因此，要使用盲盒形式推广心态文化，就需要在设计上找准能够将抽象文化具体化、可视化的元素，这是盲盒设计是否成功、推广意图能否达成的关键。

具体而言，对于心态文化，无论是社会心理，还是社会意识形态， 在盲盒设计中都可以简单分为两种情况：一种是具有实物载体的文化类型，如一些展现审美情趣、思想观念的文学艺术作品，包括绘画、书法、雕塑等，在进行盲盒设计时，可以直接采用与其相关的实物元素，或与盲盒玩偶的形象直接融合，或作为道具与玩偶相结合，从而凸显玩偶的文化特质。例如，设计一组以书法为主题的盲盒玩偶，可以以书法家的形象设计玩偶本身， 辅之以相应风格的书法代表作品作为道具。 另一种是缺少实物载体的文化类型，包括哲学、宗教等，在进行盲盒设计时，则需要选取间接与其相关的实体元素，作为推介该类文化的代表，从而架起由抽象到具象的桥梁。例如，设计一组以传统哲学思想为主题的盲盒玩偶，可以首先选取提出或践行相应哲学观念的哲学家， 在设计玩偶时以其形象作为原型； 其次提取该哲学理念中的代表思想，将其融入设计的场景、道具（代表作品、名言名句）中。 通过这些方式使抽象思想与具体实物产生联系，从而通过盲盒这一具体实物引发受众对抽象思想的兴趣，最终起到宣传推广的作用。

四、结语

中华传统文化作为民族标识， 其传承和推广的重要性不言而喻。 在不破坏其内核和基因的前提下，使用时下流行的媒介对其进行重新包装， 是实现其推广目的的可行手段。 盲盒作为时下年轻人欢迎的产品形式，具有其自身的特点和优势，可以作为传统文化的有效推广手段。 尝试将其与传统文化相结合，进行传统文化推广的探索，具有一定的现实意义。