浅析新媒体环境下都江堰猕猴桃网络营销策略

■杨曼琳

（四川华新现代职业学院，四川 成都 610107）

四川都江堰野生猕猴桃分布广、数量多，据《灌县志》记载，猕猴桃加工在都江堰市有1000多年的历史，历史上青城山的野生猕猴桃分布广、数量多，道家利用传统工艺制作猕猴桃酒。后来，因道家在天下第五洞天中酿制茅梨酒，取名为洞天乳酒，被誉为“青城四绝”之一，被世界各地游客传送到五湖四海。都江堰地处四川盆地和青藏高原的过渡地带，都江堰市的土壤和气候环境具备了猕猴桃优质高产要求的条件。都江堰市属岷江水系，上游为雪山和原始森林，境内地貌高山、低山、浅丘和平原兼有。环境质量据四川省农业环境保护监测站监测检验结果：空气环境质量符合GB3095-1996一级要求，灌溉水符合GB5084-1992旱作（二类）要求，土壤环境质量符合GB15618-1995二级要求，尤其适合猕猴桃种植。都江堰市年均温15.2℃，土壤有机质含量3%以上，相对湿度81%，水源上游主要是原始森林和雪山，各项自然因素构筑了其成为最佳猕猴桃种植区。

都江堰市是全国最早引种成功的地区，都江堰猕猴桃获得国家地理标志产品保护。同时，猕猴桃基地成为全国第一个通过EUREP GAP和CHINAGAP“双认证”的农产品基地。都江堰市国家出口猕猴桃质量安全示范区，有16个出口备案基地，取得欧盟GAP认证的企业有8家，加上有地方龙头企业带动，保障了猕猴桃的质量和供应。经过多年的积累和准备，都江堰猕猴桃的出口量逐年递增。

一、都江堰猕猴桃的IP营销之道

（一）农旅海外推介，塑造“猕猴桃IP”

农旅结合瞄准东南亚等海外市场，实施借船出海，通过培育诸如李佳琦这样的知名IP，塑造都江堰自身的“猕猴桃大V与IP”。近年来，都江堰的红心猕猴桃作为猕猴桃中的高端产品，已先后出口欧盟、东南亚等国家和地区，深受各国消费者的喜爱和欢迎。2019年11月，应泰国果蔬进出口委员会之邀，由四川省都江堰市农业农村局牵头，都江堰市猕猴桃协会组织代表团赴泰国举行了为期两天的都江堰猕猴桃专场推介会，让泰国客商和市民再次感受了“三遗”之城都江堰带去的甜“猕”味道。都江堰市猕猴桃协会还与泰国果蔬进出口委员会签订了正式的都江堰猕猴桃出口备忘录，都江堰猕猴桃推介代表团与泰国水果市场和超市经销商代表进行了具体出口事宜洽谈，双方达成一致意向，10余家采购商每年将在现有基础上加大对都江堰猕猴桃的采购力度。下一步，泰国果蔬进出口委员会还将组织更多的采购商来到都江堰实地考察都江堰的猕猴桃种植基地，同时也来感受都江堰的山、水、道和熊猫文化，促进双方在农业、旅游、文化等多方面的交流与合作。整合区域优质资源，农产品推广与当地旅游、文化资源进行融合发展，凸显产业化一体化优势。

（二）O2O内容营销，打造“特色小镇IP”

当代网络营销策略重点是线上、线下结合，农旅融合，农业与本地特色小镇融合发展。需要打造高人气的农业IP,将“都江堰农业IP”与“特色小镇IP”相结合，发挥O2O多平台耦合效应。O2O内容营销以猕猴桃为载体，结合“向峨乡特色小镇IP”塑造，实现多方联动，发挥协同效应。

2016年起，国家密集出台有关特色小镇的政策，鼓励有条件的地区建设各具特色、富有活力的特色小镇，同时给特色小镇建设提供政策性金融支持。暨南大学公共管理学院教授胡刚告诉《中国新闻周刊》，很多特色小镇的发展，往往是有一定的产业基础，在此基础上做大、做强。

向峨乡位于都江堰市东北部，距市区15公里，属浅丘山区，森林覆盖率达72%，是都江堰植被最完好的乡镇。里面有万亩猕猴桃种植园，因此被称为“猕猴桃风情小镇”。向峨地处山区，远离尘嚣，土质肥沃，培育出来的猕猴桃糖分充足，肉质紧实，属于天然无公害产品。作为猕猴桃主要种植地，这里几乎家家户户都种上了猕猴桃。可以说，这儿的人们吃得最多的水果就是猕猴桃了。向峨乡高寿老人多，这可能是与当地人爱吃猕猴桃有一定关系吧。胥家镇的红心猕猴桃出口示范园区面积达6600余亩，年产达4000余吨，每年8月中下旬开始，许多消费者都喜欢来这里，享受采摘“水果之王”猕猴桃的乐趣。向峨乡“特色小镇IP”的塑造，以猕猴桃O2O内容营销为主，发挥线上、线下多渠道共赢。

（三）深化三产融合：提高“都江堰农业IP”影响力

发展农村新产业新业态，是农业供给侧结构改革的重要内容，是促进特色农业发展新动能的突出亮点，是延伸特色农业产业链、提高产业附加值的重要途经。

1.大力发展“互联网+地区特色农业”

实施“互联网+地区特色农业”行动，借助“互联网+”模式创新特色农业发展业态，推进农村产业深度融合，尽量对猕猴桃种植、茶叶种植等进行物联网改造。同时，进一步推动农村产业深度融合。都江堰市莲花湖位于都江堰市与彭州市交界处，莲花湖附近的自然山水景观浑然一体，风景秀丽，湖边的农民办起了水上农家乐吸引旅游，走上了发展的富裕道路。

利用“互联网+地区特色农业”带来的巨大优势，加强统筹规划，结合地方优势资源，融入特色农业的特点，稳步推进农旅结合、农教结合、农业与文化产业、农业与健康产业等融合发展。完善的产业基础和可落地的产业规划，是拉动地方经济转型的重要保障。一是可以在线下发展一批风格独特、特色突出的农家乐和民宿民居，提高配套服务的管理与质量水平。二是可以充分运用互联网资源，推出“互联网+”模式，创新乡村旅游形式，集中地区资源重点打造及发展智慧乡村游。三是发挥线上和线下地区农业文化遗产独特的优势，筹建素质教育基地和社会实践平台，引导学生群体及青年群体参与体验，进一步加深其对农业文化传承的认同和感知。

2.多渠道完善互联网产业融合服务

（1）搭建地区互联网公共服务平台

搭建地区公共服务平台，为农村特色创业孵化项目提供各方扶持，通过引入高校、互联网企业等资源，因地制宜，开展网络营销培训或系列讲座、申办菜鸟驿站提供物流保障、在线咨询等搭建平台，组建线上营销网络。

（2）创新农村互联网金融服务

要大力推动农村基础金融服务全覆盖，充分利用政府支持的“三农”融资担保和再担保业务，做好融资工作。

（3）强化线上、线下平台聘用机制

打通线上、线下平台二元分割瓶颈，产业融合发展需要以高素质人才和高新科技为支撑，需要充分利用线上线下人才招聘机制，吸引有能力的人员参与特色农业经营，可以鼓励能人入股，做好分工协作，为企业的发展提供强有力的科技创新支撑。

（四）优化上下游产业，打造“农业IP链”

现代经济竞争已不再是单个生产环节和单独产品的竞争，而更多地体现在“链与链”之间的竞争。产业链是产业发展之趋，特色农业产业的发展离不开产业链的构建与延伸。

1.快速发展特色农产品加工业，夯实“农业IP链”

做大、做强特色农产品加工业，是延伸农业产业链的重要途径。在具体实践过程中，应该将加快发展当地特色农产品加工业作为延伸特色农业产业链的主要抓手，进一步提高特色农业的附加值，形成品牌效应，促进项目稳定增收。

2019年4月，都江堰猕猴桃出现在2019全国农业科技成果转化大会暨第七届成都国际都市现代农业博览会上。天赐猕源公司所展出的猕猴桃和猕猴桃的果酒、含片、根茶、面膜、酵素一系列猕猴桃深加工产品，得到参观市民和专业观众的一直认可。目前公司已形成猕猴桃及深加工产品为一体的产业发展，下一步将继续对猕猴桃及相关产品进行全力推广，将好产品与更多的人分享。继2018公司猕猴桃成功出口欧盟、东南亚相关国家、并直供香港后，将继续努力，保持稳步增长，提高品质和服务，让世界认可都江堰猕猴桃。

随着近些年一系列食品安全问题的发生，消费者越来越关注产品的生产环节，企业需要构建起包括生产、加工、储运、营销及售后等诸多环节的全产业链，才能有效构建及掌握产品的特色与安全，进一步赢得消费者的青睐。要从当地的优势资源和特色资源出发，以市场需求为导向，以农业产业为根本，以农产品加工业为引领，不断提升农产品附加值。要开展精深加工技术和信息化、智能化、工程化装备应用，开发新能源、新材料、新产品等，进一步提升特色农产品的精深加工水平。

2.重点打造“IP”型涉农企业

通常涉农型企业的经营者素质相对较低，对新媒体的接触较少，缺乏新媒体营销的基本技能，需要重点打造一批“IP型”涉农企业，尤其是一些龙头型企业。这些企业扮演着意见领袖的作用，发挥出重要作用。农业龙头企业将自产自销的个体农民纳入“麾下”，与更多的商户及农场主共赢合作，根据市场供求信息的变化，有计划地组织农民进行农业生产，引导农民有组织地进入市场，分享共赢，并将所掌握的市场需求变化及信息传递给“麾下”农民，引导农民根据市场信息及时调整生产经营结构，延伸农业产业链，推动其不断优化升级。

位于胥家镇的天赐猕源是一家运营猕猴桃种植、贮运、精深加工、品牌营销和技术研发等全产业链运营的企业。公司以振兴都江堰市猕猴桃产业为己任，依托都江堰得天独厚的自然生态资源、悠久的猕猴桃产业发展历史、猕猴桃最佳生态种植区等资源优势，带动果农、合作社、关联企业实现资源整合、专业分工、抱团发展，构建都江堰猕猴桃产业发展新高地。

2019年11月，第12iFresh亚洲果蔬产业博览会（下简称“亚果会”）暨贫困地区农民合作社产销对接活动在上海新国际博览中心开幕，本届亚果会的主题是“产业融合协同创新拥抱合作”，展会为期3天，参展人数预计超过18万。本届博览会共有数百家参展单位，其中包括果蔬种植商、加工企业、经销商和零售商等。

都江堰猕猴桃、眉山柑橘、盐源苹果等多个四川区域品牌特色水果亮相“亚果会”。其间，在都江堰猕猴桃的展厅内，前来洽谈的商家一波接一波，有来自荷兰、澳大利亚、泰国、俄罗斯等多个国家的经销商、商会和合作社，其中来自俄罗斯的商人已经约好亚果会后亲自去都江堰考察。通过参加这样高品质的展会，扩大了都江堰猕猴桃品牌的影响力，促进了都江堰猕猴桃的出口。

3.以农业科技创新扩大“农业IP”影响力

科技创新是深化现代化农业发展和升级的作用力，是特色农业产业链延伸的重要支撑。都江堰猕猴桃要实现市场突围，需要以农业科技创新塑造自身的“农业IP”，提升知名度和影响力。农业科技创新为特色农业发展及相关产业链升级创造了条件，为满足多样化、个性化的市场需求提供了可能。在加快特色农业产业链延伸过程中，要进一步增强科技创新意识，坚持科技先行，深度挖掘市场需求变化，开发推广农业发展创新模式，将自身的“IP”影响力扩大。

二、线上直播带品牌，实现精准用户触达

近一年来，直播带货这个概念被吹得神乎其神，疫情之下，直播带货更是成为了许多品牌面对黑天鹅的救世主。直播带货好处多多，它能让商品在线上实现最大程度的可视化，能够快速提升销量，能够让投入产出比更加清晰。直播带货并不适合所有品牌，但直播带品牌几乎适合所有品牌，这种方式将成为电商营销的一个趋势，它会逐渐成为营销的常规操作。

在移动互联网+5G即将到来的今天，直播带品牌应该算是营销的一种常规操作。在营销层面，企业核心要做好对于存量用户的智能触达，即针对合适的用户群在合适的时间推送合适的内容，而且，这就是大家常谈的“精准触达”，触达的方式可以选择智能的触达方式，即提前在推送模板中设置好推送人群、推送时间、推送渠道以及内容进行精准用户触达。

2020年3月，“第十五届大青城三月三网络采茶节”在青城道茶观光园顺利开幕。在采茶节现场，网络博主们跟随茶农上山采茶，一边参与采茶一边与网友互动，让广大网友远程体验采茶、制茶乐趣，同时还能在线抢购“青城雪芽”“拂尘”等青城道茶，品尝专属都江堰春天的味道。此外，茶文化研究专家学者们也走进网络直播间，当起了青城好茶的“代言人”，为广大网友推介青城茶。新媒体环境下，都江堰猕猴桃网络营销策略可以就此进行借势。2019年11月，都江堰猕猴桃成功入选中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌，近两年，都江堰猕猴桃踏上了品牌化的新征程，随着品牌知名度的不断提升，使得都江堰猕猴桃成功打开国内国际市场。下一步，将加快推进猕猴桃品牌建设，提升其经济效益，让猕猴桃成为促进产业兴旺、助力农民增收致富、推进乡村振兴的重要牵引力。

目前，许多商户及农场主自主开展各类猕猴桃直播及短视频发布及推广活动，从猕猴桃种植史、种植过程到雌雄配植、开花、授粉、搭棚架、施肥、修剪等进行场景化拍摄和推广，受到越来越多网友的关注。下一步，需要更加规模化和流量化的直播活动进行推广，通过抓科技攻关、强化质量监管、塑造区域品牌、培育壮大经营主体以及拓展国际国内市场等多项措施，邀请都江堰猕猴桃权威代言人，结合直播引流，致力于提升都江堰猕猴桃的知名度和美誉度。

就都江堰猕猴桃而言，通过“直播IP”搭建多渠道营销网络是非常切实可行的，更多是从直播带品牌的角度入手，致力于提高知名度，逐步递进推进，营销效果也会逐渐呈现良态发展。独特的地理位置、环境气候、植被特征等方面的优势，形成了都江堰猕猴桃规模性种植的独特优势，大力发展和构建都江堰特色农产品产业链。新媒体环境下，都江堰猕猴桃营销策略以“共商、共建、共享”为原则，奋力将区域特色农产品打造成为行业最具影响力和发展潜力的全球运营产业链。