浅谈乡村文创IP中的卡通形象设计思路

（南京艺术学院 210013）

一、文创与乡村文创

（一）文创的概念

“文创”是文化创意与文化创意产业的简称，作为以一种主体文化或文化元素为核心进行创意开发的新兴产业，它涉及文化、艺术、科技等多个领域。近几年，中国在互联网快速发展的推动下，也开始重视并且大力推动我国的文化创业产业的发展。文创的核心内容是“文化”，文化创意产业的核心是“创造力”，即以文化为基础的前提条件下，人们进行独特、原创、有意义的创造。例如迪士尼乐园就是在美国经典动画片《米老鼠与唐老鸭》的基础上，一步步创新，改造，迪士尼的许可产品一年在全球的零售达1120亿美元，其中290亿来自于他的卡通形象。中国的华强方特同样是以文化内容产品及服务和文化科技主题公园为主营业务的企业。相对于华强方特，人们除了方特乐园之外，就属《熊出没》动画及相关卡通形象IP——熊大、熊二、光头强了；另外，浙江安吉的凯蒂猫主题乐园也是成功的借鉴了“hello kitty“这一个著名的日本动漫明星的卡通形象，以上这些例子，就是属于典型的文创产业。

（二）乡伴的概念

不同于一般乡建项目的物质空间建设、简单地环境整治和乡村旅游开发，而是在“自然有机形成论”理念指导下，目的是实现新乡村生活示范和新型城乡关系的重构。在文化传承和创意入乡的背景下，乡伴打造美丽乡村及特色小镇发展新模式。乡伴的核心商业模式是“田园综合体”运营商。乡村或城郊区域居民已经外迁的传统自然村落进行改造，以精品民宿集群、儿童乐园、咖啡店、餐厅、手工作坊、游艺体验等项目、特色零售店等作为主力店或支持店，配合周边的农田、山林、水系等环境要素，形成主要为城市周边服务的旅游度假地。笔者所参与的苏州树山村的乡伴文创卡通形象设计，就是建立在已形成的完整乡伴建设基础上的。

（三）乡村文创

为了更好的打造乡伴文化，配合乡伴建设，丰富乡伴内容与产业，从乡村的当地实际情况出发，设计师进行了大量的独特，原创，有意义的创新与设计。逐渐形成了有独特地域文化为内涵，大力推广地域文化为目的的发展方向，这其中，通过进行原创IP卡通形象成为了乡村文创中最有效的得分手段，同时也是最直接的宣传手段。

二、IP与文创IP卡通形象

IP是英语“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”。现在通常所说的IP，广泛意义上来讲是指那些被广大受众所熟知的、可开发潜力巨大的文学和艺术作品。IP的表现形式多种多样，从电影，到文学作品，到游戏、音乐，甚至是一个形象。目前市场上大家所追逐的IP，其实大多数是产品，或者品牌，而非真正意义上的IP。我们所说的IP，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。近些年来，伴随着互联网的高速发展，国内不断地涌现出越来越多的原创动漫形象，例如，Hans创作的高人气动漫形象“阿狸”，从网络与杂志连载开始，再到童话绘本和动画短片，阿狸已经拥有了上千万的注册粉丝；同时，阿狸有着丰富的周边产品，与很多品牌大胆的跨界合作，逐渐成为了一个成功的IP卡通形象。著名的台北101大楼，设计师们也根据这一台北最著名的地标性建筑设计的文创IP造型也给来往的游客带来非常深厚的印象。而在如今的文创产业中，更有“得IP者得天下”的说法。在乡村文创的打造过程中，设计师们结合当地特有的文化底蕴，坚持原创动漫造型的手法，努力尝试打造出极具地方代表性的文创IP卡通形象。

三、浅谈乡村文创IP中的卡通形象设计思路

笔者根据近年来参与过的乡村文创IP卡通形象的设计，浅谈一些自身感受与设计思路供大家分享，欢迎指正。

（一）卡通造型元素简单、易识别

1.造型元素简单

文创IP中的卡通形象设计从表现形式上看，相似于动画的角色造型设计。两者都是希望通过尽可能简单的创作手法，寥寥几笔勾画出一个性格鲜明，具有高识别度的造型设计。因此，从造型的角度出发，文创IP中的卡通形象设计首先要简洁，抽象。如图（1）树山“守”，是笔者设计的苏州通安镇树山村的文创IP卡通形象，树山村是一个有着500年历史的小村庄，村口有一尊年兽，如图（2），传说是给一位明代的大将军守墓的，后来村民们被村名们认为可以守护平安的吉祥物，就搬到了村口，后来慢慢就变成了这个小村子的象征，因此，这尊年兽就成为笔者设计的原型，“守”就成为了这次文创IP造型的名字。

图1

图2

可爱，有亲和力是笔者的设计目标，因此，全部的设计思路，都是围绕着这个目标去进行，既要能附合年兽原有的造型特点，又要把它设计的“萌”一些，成为了笔者的设计主要任务，在这个过程中，笔者画了很多设计稿去尝试，琢磨，不断的讨论提升，对造型进行修改。在借鉴了一些优秀的卡通造型设计后，笔者认为小“守”应该“圆润，饱满”，别人看到后都应该有一种想走上去捏一捏的冲动，因此，大大的脑袋，圆圆的耳朵，这些最简单的元素构成了小“守”的基本轮廓，同时，也符合笔者最初的“有亲和力”的设计初衷。

2.造型具备识别性

除此之外，IP造型要具备识别性。符号化是最直接也是效果最好的一种办法，例如：超人胸前的S，蝙蝠侠的蝙蝠标志，路飞的海贼旗等等。观众在看到这些符号后，立刻会联想到相关的造型。那么，在我们的小“守”身上，也必须具备类似的符号化的元素，这些元素，可以是身体的某一个特征，也可以是文字。在这里，笔者借鉴了许多成功动漫以及动漫IP造型，例如《海贼王》中白胡子的那弦月状向上翘的白色胡子、香吉士螺旋状的眉毛、鸣人的六条胡须，还有熊本熊脸上那两个充满喜气并且夺人眼球的大腮。因此，笔者在小”守“的鼻子造型的设计上，决定采用比较夸张的夸张的造型元素，根据年兽原有的造型样式，笔者设计了一个大大的鼻子来“符号化”角色；同时，笔者决定把“守”这个logo融到角色中，圆圆的肚皮正好是最佳的位置，既能够丰富角色的设计内容，又通过文字，进一步增加了IP造型的辨识度。在心理学中，有一个词叫做“心锚”，就是特征绑定角色，形成条件反射，且随着次数的增加而变强。笔者也希望，不久后，当人们看到“守”字或者大大的鼻子的时候，就会立刻在脑海中浮现出小“守”的造型。

（二）卡通造型的表情设计丰富IP角色性格

仅仅完成了一个正面站立的造型，笔者认为目前为止小“守”仍然是一个孤立的造型。一个成功的IP造型，应该是你的朋友，你的亲人，应该是会哭、会笑、会生气，带有情绪的，我们需要的是一个鲜活、生动、个性十足的IP角色，足够接地气的IP才会更加容易被大众接受。因此，笔者开始进行IP造型表情设计的提升，如图（3）。在这里，我们的工作重点是从角色实际的性格出发，完成符合他性格的表情表演。例如，“笑”是最常规性的表情，那么，小“守”应该怎么笑？在前期IP性格定位以及基本造型的设计中，小“守”的性格定位被设定成害羞、内向、勇敢、善良，再加上他本身是一尊年兽的身份，因此，表情包里夸张的大笑或者常有的坏笑的表情，都不适合小“守”，而憨憨的笑会更加体现出他朴实，真诚的一面。在小“守”脸颊上两个类似于腮红的设计，也能够表现出角色的害羞、内向的性格特征。在这里，笔者设计了大量的表情，反复进行论证、删减，直至完成该IP角色的常用表情设计。

图3

（三）IP造型的衍生

一个好的IP造型出现在大众面前，一定是一个立体的呈现方式。这里的立体，不是指的用一个三维的造型方式呈现，而是指配合角色的造型，衍生出更多的创意产品。小“守”的定位不仅仅是一个单纯的人物，也不同于动画片里的角色，在这里，他是配合着树山村的田园综合体同时出现的，属于相伴文创的一个内容，是代表着树山村的文化。因此，衍生品的设计范畴的侧重点不同于动漫行业，乡伴文创希望通过IP的传播让更多的人记住，如何通过小“守”更好的宣传树山，并且能够把小“守”带回家是笔者在衍生品设计上的主要方向。树山村独有的天然优势是千亩梨花田，每年都会在三月份举办大型的梨花节，笔者配合梨花节设计了大型的插画海报；同时，手机壳、公仔玩具、布绒玩具、茶杯、笔记本、钥匙扣、文化衫、环保拎包等相关的产品同时在梨花节上推出。如此一来，当游客进入到树山村后，立刻被我们的小“守”包围住，当离开树山时，是带着小“守”一起离开的。这样一来，对于小“守”这个IP形象，也能够真正起到立竿见影的推动作用。

好IP，是需要跨媒介的，等到合适的机会，笔者也希望能在影视、动画、游戏这些产业中用树山村的小“守”作为主角。

四、总结

以上是笔者结合着树山村的乡伴文创浅谈了一下卡通IP形象设计的思路，在一边思考制作中一边学习，仍然看到了和那些成功IP案例之间巨大的差距 。无论是在设计环节还是在相关的生态产品链环节，都有着笔者学习的空间。在当前“IP热 ”的主流大环境下，笔者坚信，一定会有越来越多的优秀IP卡通造型出现在我们的生活中。