新媒体时代山西媒介形象塑造的困局与策略

徐欣

摘 要 文章以山西省官方纪录片《岁月如歌》为例，研究了山西媒介形象塑造的困局与对策。研究发现：纪录片在塑造山西形象时没有摆脱宏大主题宏大叙事的套路，叙事结构、声音和视角错位，内容观感欠佳，缺乏新媒体传播思维。因此需要改变叙事策略，学会讲故事、融入多元叙事视角、恰用新媒介技术以及拓展传播思维。

关键词 山西媒介形象；《岁月如歌》；纪录片

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）18-0114-03

媒介形象塑造已成为新媒体时代的显意识传播，小到维护个人抖音账号，大到讲好中国故事，媒介形象塑造所带来的经济效益和社会效益非常可观，成为各地打开发展之路的首要考虑。纪录片以其真实和非虚构的特点，在构建城市形象、讲好中国故事方面具有优势，成为各地进行媒介形象塑造的一种方式。

改革开放40周年，山西省委宣传部、山西省委党史研究院与山西广播电视台联合摄制32集大型文献纪录片《岁月如歌》，从政治、经济、文化、民生、生态等方面切入，用大量历史文献资料，通过今昔对比的叙事方式，展现了山西改革开放40年的困境和出路，塑造了人文、转型、开放、壮丽、清明、安康的山西形象[1]。片子采用大数据、VR技术进行叙事，是新时代山西省官方塑造地区形象的最新媒介产品。但该纪录片存在宣教味浓厚；未充分利用互联网分发渠道；缺乏对纪录片的二次、三次开发等问题，可能引发受众的“对抗解读”，无法充分发挥山西省媒介形象塑造的最初意图。

1 山西媒介形象塑造的困局

1.1 叙事策略错位导致宣教味浓厚

《岁月如歌》以表现山西历经40年风雨后取得的成绩为主，有一套固定的叙事结构，即“引入—历史困局—打破困局—取得成绩—未来展望”这五大板块。形式是意义的体现，一定形式表达了一定意义，形式不同，表达的意义就不一样[2]。此叙事结构隐喻着纪录片的传播意图。“历史困局”与“取得成绩”板块采用了镜头语言、画面色彩、背景音乐及解说词的反差叙事，搭建“破”与“立”的结构，让受众看到了山西发展的速度和实力。“打破困局”板块作为“历史困局”和“取得成绩”的衔接，是施动者出现的最好时机，是塑造“典型英雄”的契机。《岁月如歌》中打破困局的施动者是山西省委省政府这个官方形象。如何将“硬”形象軟化被受众接受，直接影响纪录片对山西形象塑造的效果。但片子直接告诉大家“是在山西省委省政府的带领下取得当前的成绩”，官方形象的“硬着陆”为纪录片蒙上了一层宣教色彩，错失了故事化叙事的契机。同时，“山西省委省政府”是该片子的高频词之一，纪录片依然没有跳出传统的宣传思维，是宏大叙事表现宏大主题的老套路，与新媒体时代讲故事的传播思路相违背。

此外，纪录片采用全知视角和公开叙事声音。通过蒙太奇剪辑，让受众看到山西的历史、现状和未来，这种有广度、深度的叙事视角易形成权威话语对事实的呈现。但随着互联网成长起来的一代人最擅长的就是解构，越给他“高大全”的东西，他越排斥。纪录片还运用大量描写、概述和评论性话语，采用公开叙述声音，解说词有大量的评论话语，如“山西品牌必将在阔步前行的征程中一路芬芳。”这种语例处处可见，叙事声音强势介入，给纪录片定调子，没有给受众留白，剥夺了受众多元解读的权利，可能造成厌烦心理，影响形象塑造的传播效果。

1.2 内容观感欠佳削弱传播效果

文献纪录片《岁月如歌》利用丰富的史料镜头展现了山西40年的发展，但有关山西新时代的叙事镜头较单一，航拍镜头多，内容集中在城市道路、碧水蓝天、高楼大厦，且32集的航拍画面较雷同，画面与解说匹配不够，看起来空洞无物，凭借这些镜头所表现的山西发展成果也就变得单薄。地区发展不仅体现在高楼大厦、轨道交通，更表现在软实力上。

解说用词较抽象、宏大，如“辉煌、一路芬芳”。话语表达较官方，更像工作汇报，缺少人情味。除介绍成果外，有很多评论性质的“赞歌”，缺少故事元素和表达。片中穿插不少采访，既有官方公职人员也有老百姓，但内容多是摆成绩，不少采访对象存在摆拍之嫌。

片中用大数据、VR技术对山西发展成果进行数据化、可视化叙事，增强纪录片的科技感和新颖性，也从侧面表现山西发展的科技性和现代化。但部分数据呈现欠妥，如娘子关门票等数据信息用白字蓝框批注在景区画面中间，背景杂乱，无法凸显数据内容，影响叙事逻辑。大数据本是表现成果最为客观、真实的证据，但简单的呈现数据结果，且表现形式欠妥，反而降低纪录片的观感。

1.3 欠缺新媒体传播思维降低传播效力

一部成功的纪录片需要在策划、拍摄、制作、播出各环节发力。纪录片的内容和渠道两者相辅相成、缺一不可。优质内容是纪录片塑造地区形象的核心竞争力，但如果缺乏新媒体的传播思维和渠道意识，内容优势就无法充分发挥，这样会降低纪录片的传播力和影响力。

《岁月如歌》主要在山西卫视和山西网络广播电视网播出。以“岁月如歌”为关键词在山西网络广播电视网、各大视频网站和短视频平台搜索，无法找到片源；以“大型文献纪录片岁月如歌”为关键词搜索可以找到片源，但是不成体系；在百度、微博、微信等平台搜索，仅有零星的播出预告。可见，该纪录片的传播渠道较为隐蔽，未实现多渠道分发联动，这也反映了山西省在形象推广方面欠缺互联网意识与融合传播思维。

此外，在山西网络广播电视网中，播放量最高的《引黄入晋》仅1 537次；《文学“晋军”崛起》 852次播放；《开启思想解放的闸门》播放量为706，其余播放量均在400以下，《经济发展由“疲”转“兴”》仅有49次播放，用户到达率较低，传播效果欠佳。

摄制纪录片主动塑造山西形象是积极所为，但未打破传播渠道壁垒，不具备互联网的推广分发思维，纪录片的叙事意义也就难以实现，自塑效果可想而知。

2 山西媒介形象塑造的对策

2.1 讲故事，小角度切入大主题

用宏大叙事表现宏大主题，这种“高大全”的形象可能引发受众“对抗解读”。新媒体时代，受众获取信息渠道多元，摇身一变成为用户，能动性更强。在传播场域中，谁会讲故事，谁就越容易获得受众青睐。形象塑造不仅依靠硬实力，更注重软表达，学会讲故事，小角度切入大主题。

改革开放时间跨度长、地域跨度广、涉及领域多，但40年的变化不仅体现在一连串漂亮的数据和高楼大厦中，更表现在百姓生活上。纪录片可以增加老百姓的故事，如寻找从事同行业的一家三代人，讲述每代人的工作生活，从侧面也能展现该行业在改革开放中的发展历程，以小见大，以具体的一个、一家人的故事串联起山西改革开放40年的变化，这样更贴近生活，也容易取得受众的情感共鸣，让宏大主题“软着陆”。讲故事的叙事思路还要贯穿于策划、选题、拍摄、制作、宣传等环节，前期踩点积累素材时，要进行叙事设计，实现全过程联动，而不仅是从视频素材库里挑选拼凑。

高楼大厦、轨道交通、碧水蓝天可以表现地区发展新貌，但千城一面不是明智之举，这不是山西独有的，相比北、上、广、浙甚至有些逊色。山西自塑形象时不如找准地方特色，如戏曲文化、传统民俗，以及设计高楼大厦、轨道交通背后所体现的山西特色和山西人的故事。只要有一个点可以引发受众情感共鸣，文本价值也就实现了。

2.2 多元视角融合，体现社会共识

讲好山西故事还需合理搭配叙事视角与声音。视角给受众提供了一个有意义、有倾向的文本世界，以此让受众理解现实世界，实现叙事文本的传播价值[3]。《岁月如歌》多采用全知视角与内聚焦，但内聚焦的对象多为政府公职人员和典型模范，缺少像你、我、他这样普通老百姓的视角与声音。

因此，在选取采访对象和人物故事时，尽可能多元化，除政府和专家代表外，给老百姓一些镜头，将山西发展融入百姓生活，用老百姓的生活现状和语言讲述山西变化，让内聚焦叙事实现真正的价值，正视“大众”的存在。这样可将官方权威性和民间力量合法性融合，体现社会共识，避免自卖自夸。同时，话语权部分让渡给老百姓，会消解受众对权威的抵抗性解读，让每个人都能在纪录片中看到自己的身影，构建认知共识。

2.3 提升观感，恰用媒介技术

叙事方式和镜头语言是相互配合的。宏大叙事导致航拍镜头多，细节镜头少，是造成“高大全”印象的原因。合理搭配镜头景别和内容，避免雷同，画面要有层次感，既有远景、中景表现城市新貌，也有近景、特写展现生活细节，从细节中反应变化，让受众看到硬实力，更看到软实力。

解说的选词和语态会影响纪录片形象塑造的感官体验。要摒弃官方宣传语态，少用“辉煌、硕果、成就”这类抽象、宏大的词语，多用接地气的民间话语，甚至是方言，用老百姓直观可感的语言叙事。同时，话语姿态放低，像朋友聊天一样，而不是工作汇报，才能拉近和受众的距离。

纪录片《岁月如歌》利用大数据、VR技术制作山西地形图，表现地形地貌的先天困局，展现大水网建设工程，让受众对山西治理水污染的过程一目了然；但大数据的呈现方式还需斟酌，数据具有可信、简洁、直观的特点，所以尽量不要和庞杂的画面内容叠加处理，影响数据的叙事功能。此外，还可通过动态可视化的方式叙述山西发展，如以时间为线索在大数据地图上标注山西各地的脱贫点，鼠标放在上面就可看到标记点背后的故事，展开新的叙事单元，这样既看到具体的脱贫故事，也看到了整体脱贫的情况。还可设计“山西改革开放40年大数据专题”，附在纪录片的播放页面，让受众通过简单操作看到40年各领域的变化，增强受众参与感，对纪录片进行二次开发。

此外，纪录片虽然是纪实性的影视呈现，但考虑到地区形象塑造的传播目的，纪录片也要注重画面和剪辑的艺术感，实现纪实性和艺术性的融合，这需要叙事、镜头、解说词、大数据等内容协同配合，让受众看到一个更丰满、真实的山西形象。

2.4 拓宽渠道，进行全媒体传播

山西应充分利用平台资源，打破平台壁垒，借助移动端分发，学会“阶段性”分发的传播策略。

播出前，通过官方微博、微信预热，发起讨论话题引导网民参与，聊聊网民见证了哪些改革开放的变化，讲述他们自己的故事，激发大家对纪录片的期待，而网民提供的故事也成为“众包”的一部分，放在纪录片播出专区，实现UGC和PGC的融合生产。

播出时，与网络大V和行业意见领袖合作，通过转发、评论，制造热点话题；还可在播出官网设“我为山西发展建言献策”等栏目，引导网友参与讨论；可以发起“山西40年，我家40年”活动，邀请网友晒出家庭或家乡今昔对比的照片或视频；相应的大数据专题也一同上线，引发受众再传播的可能性。

播出后，将纪录片精华内容剪辑成短视频，通过抖快等短视频平台进行二次传播。这样既发挥了全媒体传播的優势，也适应了碎片化时代受众的信息接收习惯，以短而精的内容抓住受众注意力，发挥纪录片最大的形象塑造价值，让新时代的山西形象更加立体、客观、有认同感、时代感和网感。

3 结语

新媒体时代，讲好山西故事，传播好山西声音需要懂互联网思维和表达规律，将互联网思维融入到纪录片的叙事内容、呈现形式、传播渠道以及多次开发等各方面。学会讲山西特色故事，小角度切入大主题，建立与受众的情感共鸣；镜头、解说、音响、大数据技术的使用都要为故事服务，纪实的同时也要注重艺术感；此外，还要掌握受众的信息消费习惯，打通全媒体传播渠道，实现新时代山西形象的融合传播。

参考文献

[1]黄河新闻网.骆惠宁：塑造山西“六大形象”[EB/OL].（2016-10-31）[2020-04-02].http：//sx.sxgov.cn/ content/2016-10/31/content_7593977.htm？from=group message&isappinstalled=1.

[2]黄国文.语篇分析的理论与实践[M].上海：上海外语教育出版社，1999.

[3]方毅华.新闻叙事导论[M].北京：中国广播电视出版社，2014.

基金项目：本课题是长治学院校级课题“叙事学视角下山西题材纪录片对山西省形象塑造的研究”的研究成果（编号：020-XN0071）。

作者简介：徐 欣，长治学院，助教，研究方向新闻传播实务。