媒体融合背景下主流媒体网络直播实践研究

卢雪尧

摘 要 2020年进入“全民直播元年”，主流媒体在媒体深度融合、网络直播衍变、社会疫情倒逼的综合因素影响下进一步拓展新闻边界，打造基于网络平台的“直播+”模式，将网络直播纳入自己的常规传播形态，发展传媒新业态。文章以快手平台2020年3—6月的直播数据为研究依据，概述主流媒体网络直播的主体与内容类型，并基于不同类型内容的传播效果分析主流媒体的传播策略、发现不足并提出相应建议，为主流媒体的融合发展提供有效参考。

关键词 媒体融合；主流媒体；网络直播；传媒新业态

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）18-0065-04

1 主流媒体进入网络直播的环境背景

1.1 媒体深度融合，立体化与多元化变革

互联网时代，主流媒体融合转型，突破新闻边界，丰富传播形态，一定程度上提高了主流媒体的影响力与传播力。随着5G技术的发展，媒体融合进入深水区，主流媒体站在历史的新关口，如何通过深度融合与创新精准发力，使互联网最大的变量成为自己发展的增量至关重要。中国互联网中心第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，网络直播用户规模达5.60亿[1]，也就是说，在所有网民中62%的网民会观看网络直播，网络直播成为当下新的现象級传播形态。习近平总书记在“1·25”重要讲话中指出：“人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿，网络空间已经成为人们生产生活的新空间，那就也应该成为我们党凝聚共识的新空间。”[2]泛直播时代，网络直播成为传播新阵地，主流媒体积极探索网络直播新路径，展开立体化与多元化变革，开创媒体融合衍生新业态，推动新型主流媒体的建设与发展。

1.2 泛直播时代，直播内涵结构性衍变

随着直播技术的发展，网络直播内涵正在发生结构性衍变，一方面，网络直播开始“主流转化”。以快手平台为例，快手自2011年出现后进行了两次转型，第一次是2017年从“土味”“土嗨”到“记录普通人”的定位转变，第二次是2020年快手与央视《春节联欢晚会》合作，快手开始“主流化”升级趋向，疫情期间进一步与4 000多个权威媒体账号联通，实时直播发布权威信息。这表明网络平台有意承担起社会公共文化功能，向“新主流”媒介平台发展[3]。另一方面，随着直播技术的发展，网络直播从简单的互动空间转向更丰富的场景，成为可以赋能各行各业的基础设施。在媒体深度融合的背景下，网络平台既迎合了主流媒体服务社会的需求，又满足主流媒体公共社会价值的属性，因此“主流转化”的网络直播将成为媒体融合创新的重要选择。

1.3 疫情时期，倒逼主流媒体加速转型

2020年初，受新冠肺炎疫情影响，网络用户规模大幅增长。虽然在此之前，主流媒体也开展网络直播，但是一般应用于重大事件活动中，专门的移动端直播、无时无刻不直播的情形较少。此次疫情危机，在一定程度上倒逼主流媒体加速开展网络直播[4]。原因在于，疫情导致社会经济受到重创，复工复产迫在眉睫，主流媒体需要凸显自身责任担当，发挥自身的社会公信力与号召力，主流媒体纷纷开展“直播+带货”，在直播中融合新闻报道与公益扶贫，激发公众的公益理念与社会责任感。其次，受疫情影响，博物馆闭馆、电影院关门、学校延迟开学，社会文化教育产业受到较大冲击，人们外出减少的同时增加了与互联网深度接触的机会，主流媒体开展“云直播”满足人们对文化、教育的需求，这也促进了主流媒体调整媒体结构，加速融合发展传媒新业态。

2 主流媒体网络直播的主体与类型

随着网络直播的发展，移动网络直播被称为是“网络场域中最具革命性的传播形态”[5]。网络直播不断渗透到用户的生活中，快手等短视频平台纷纷嵌入直播窗口。随着媒体的深度融合，主流媒体突破媒介形态藩篱，拓展在短视频平台中的直播渠道，打造“直播+”的全媒体直播模式。本节选取快手固定展示直播活动的资源位「大家都在看」，对该资源位3—6月的直播数据进行收集与统计，分析主流媒体网络直播的主体与内容类型，深入了解主流媒体融合转型的新形态。

2.1 主流媒体网络直播主体

据统计，主流媒体在快手平台3—6月的直播场次90场左右，80%以上的直播由中央媒体展开，可以看出目前主流媒体的网络直播以中央媒体为主，其中主要以人民日报、新华社、央视为代表，同时中央媒体的直播体现出“泛内容”趋势，内容涵盖范围广，比如新闻报道、直播带货、云旅游、文艺节目以及公益教育等。网络直播主体20%以下是以省市级为代表的地方媒体，比如湖北广播电视台、十堰广播电视台、北京广播电台，地方媒体网络直播内容较为单一，以“直播+带货”为主，地方媒体尚没有将网络直播作为常规传播形态，直播的主要目的为扶贫助农、促进当地经济复苏，比如北京广播电视台组织的“京鄂交响曲”、十堰广播电视台开展的“我为十堰胖三斤”等公益助贫直播活动。

2.2主流媒体网络直播类型

主流媒体网络直播的类型主要分为“直播+新闻”“直播+文艺”“直播+带货”“直播+公益”“直播+教育”几种类型（表1）。关于“直播+新闻”，内容类型与传统媒体时代新闻报道相似，主要包括突发新闻、事件新闻、采访新闻、调查类新闻以及节目活动，其中突发类新闻与事件类新闻最为常见，也决定这两种直播类型数量最多。“直播+带货”是新兴的经济模式，直播内容包括两种，一种是扶贫助农、保护非遗或宣传品牌文化的公益直播，例如央视新闻联合快手开展“助力湖北重启”公益直播；另一种是主流媒体与商业平台合作，比如央视新闻与京东合作直播带货、人民日报与伊利开展国货品牌的直播带货活动。“直播+文艺”主要包括文化旅游、文艺活动以及艺术作品展示等。“直播+教育”在疫情期间兴起，比如在无法复学期间对复旦大学115周年校庆、清华大学毕业典礼等校园活动进行云直播。

经统计，主流媒体的直播类型中“直播+新闻”内容占比55%，“直播+带货”“直播+文艺”内容占比为20%，“直播+公益”为4%，“直播+教育”为1%左右。其中，主流媒体网络直播内容以新闻直播为主，原因在于主流媒体融合转型的目的是在新传播领域重塑影响力、掌控话语权与维护社会稳定，因此主流媒体在网络直播新场域仍然需要通过新闻报道对重要事件与社会舆论进行把控与垄断。另一方面，用户使用网络平台除了消遣娱乐，还有了解最近新闻资讯的需求，因此主流媒体的新闻直播仍是其核心与重要优势。

除此之外，“直播+带货”虽然是主流媒体在互联网环境下全新探索与实践，但是已经成为主流媒体网络直播的重要组成部分。根据《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.10亿，占网民整体的78.6%[1]。网络购物持续稳定发展，已经成为我国消费增长的重要动力。同时，2020年受疫情影响，习近平总书记在3月10日指出，要帮助湖北解决困难和具体问题，帮助湖北早日全面步入正常轨道[6]。因此主流媒体把握互联网规律，大胆尝试“直播+带货”模式，发挥自身的公共服务职能，守正创新承担社会责任，例如央视联合快手开展的“谢谢你为湖北拼单”的公益直播，实现新闻、流量與文化的结合，主流媒体坚持自身职能的同时，也在为网络平台承担社会责任与“主流转化”指明发展路径。

3 主流媒体网络直播的传播策略

近年来，以人民日报、央视、新华社为代表的主流媒体，在媒体融合过程中既积极寻求体现自身身份与责任，又拓展新的传播形态，丰富话语体系，使主流媒体内容与网络平台结合，以达到“1+1>2”的传播效果。本章以快手「大家都在看」资源位3—6月直播数据为基础，以CTR、有效行为次数为参考指数，基于主流媒体网络直播的传播效果（表2）分析主流媒体的传播策略，探寻媒体转型的可行的发展路径。

3.1 场域共振与社交互动，发挥新闻直播优势

主流媒体直播类型中新闻直播效果最佳，一方面，无论传统媒体还是互联网时代，用户都有了解新近发生的事及社会热点的强烈需求，但是短视频平台信息冗杂，真假难辨，主流媒体发挥自身的专业度与公信力优势，使新闻报道成为主流媒体吸引流量的主要渠道；另一方面，主流媒体通过即时高效的网络直播消弭与用户之间的时空界限，实现“场景融合”，增强用户的沉浸式体验与新闻现场感，再加上直播的双向实时互动性质，主流媒体实时关注用户的评论并即时做出反馈，满足用户的互动需求，得到更好的响应。除此之外，主流媒体与网络平台相互配合，快手直播负责人介绍，快手建有专门的“媒体突发事件直播”群，以便能够及时响应主流媒体，保证新闻的时效性，比如“北京新型冠状病毒肺炎疫情防控工作新闻发布会”“云南昭通多地暴雨，抢险救灾进行中”，快手全力配合主流媒体直播，保证第一时间联动上线。主流媒体在网络平台支持下实现“专业内容+场景融合+即时互动”的结合，直播场景与传统媒体场域共振，扩大主流媒体传播影响力。

3.2 文艺直播与慢直播，实现专业直播特色

“直播+文艺”承担传播主流意识形态与主流价值观的责任，目的是提高公民的文化素养，提升国家文化软实力。随着互联网技术的发展，文化传播的渠道被大大拓宽，传播范围扩大，但是相应的主流媒体传统渠道流量下降，因此主流媒体需要主动进行媒体融合，拓展新的传播渠道。疫情期间，主流媒体充分发挥自身社会资源整合优势，比如新华社与故宫合作直播“云游故宫”，人民日报新媒体中心与电影频道联合众多明星开展“青春诗会”直播节目，人民视频联合广州大剧院在其成立10周年时连续10小时直播百位艺术家表演，这些直播无论是互动嘉宾还是直播场景都需要多方主体的协调与配合，兼具专业性与事件性，所以在一定程度上造就了主流媒体在文化直播方面的影响力，同时主流文化对短视频平台的泛娱乐化起到一定的调试修正作用[7]，获取短视频平台的私域流量。

关于网络平台中的慢直播，主流媒体打造了许多成功案例。例如2020年5月20日央视频开展的长达10小时的大型互动节目“特别的爱给特别的你”（图1），还有人民网联合快手在五一劳动节推出的“一日人生”直播节目，19小时不间断地对19种职业、19篇故事进行多场景的接力直播，传播效果与影响力都较好。此类直播区别于其他直播的时间短、滤镜重、表演成分大的特点，主流媒体的“慢直播”没有刻意剪辑的镜头、精美的后期制作，甚至没有解说，最大的特点在于真实性、原生态与现场感，直播内容不再区分台前台后，给用户带来最大的真实感与代入感[8]。因为“慢直播”需要足够的人力、物力及技术支持，经济、物质与时间成本高，网络媒体或自媒体难以单独做到，体现主流媒体融合发展的特色，主流媒体充分发挥自身功能，实现专业优势，扩大自身传播影响力。

3.3 公益属性与话语调整，打造“破圈”成功案例

“直播+带货”是主流媒体“破圈”与融合的积极尝试，主流媒体“直播+带货”的传播效果与带货记录都呈现出突破性与颠覆性，一方面是在新冠肺炎疫情的影响下，主流媒体凸显出自身的责任担当，激发受众的公益理念与责任意识[9]，再加上主流媒体的背书，主流媒体的公益属性更容易让用户产生信任感；另一方面，主流媒体主动调整原本的话语生态，语言更加接地气、口语化，融入许多网络流行语，突破媒介形态壁垒，在发挥自身优势的同时制造反差亮点，吸引受众，同时网络直播的视听元素为场景搭建提供了全息化信息与沉浸式体验，提高了用户参与及卷入程度[10]。主流媒体直播带货成为一道媒介景观，实现了“人-货-场”的有效结合。

4 主流媒体网络直播的不足与建议

4.1 场景不符与窄众限制，应实现精准投放

在主流媒体直播类型中，“直播+教育”“直播+公益”类型的内容传播效果一般，原因主要在于短视频平台的用户主要是在碎片化时间以娱乐消遣为主，主流媒体开展的公益讲座直播时间长、内容接受门槛高，比如主流媒体在快手平台开展的“春耕直播课”“养猪专家课堂”直播，讲座主题面向窄众，不具有普适性。再比如各类大学的毕业典礼、校庆活动，除去清华北大等名校有广泛的影响力，大多数学校的传播效果具有较强的地域依赖性且用户群体以大学生及其家人为主，限制了受众范围，传播效果因此受到影响。因此，像快手平台的用户画像集中于二、三、四线城市低中收入的年轻受众，主流媒体应当根据网络平台用户的特点开展相关直播活动，或者与平台合作利用AI算法了解用户兴趣爱好、年龄、地理位置等，进而根据用户属性与环境实行精准推送或分类投放。

4.2 直播形式单一，应避免简单技术叠加

随着传播技术的迭代，媒体传播形态不断重塑，虽然主流媒体直播符合互联网平台与社交媒体传播的特点，但是短视频平台的直播以竖屏为主，注重画面主体的清晰、简洁，而当下主流媒体直播仍以横屏为主，直播内容大多是传统媒体直播内容的搬运，信息量复杂，主流媒体虽然在媒体融合时代做到传播样态的多样化，但是却容易陷入表面化、生硬化的误区，融媒体传播变成简单的技术叠加与形态联动[11]，例如主流媒体在快手平台直播的“舞台艺术网络展演”系列活动，此类大型文艺节目舞台直播场景大，画面纵深感强以及人物主体小，而且以横屏为主，在移动端上场景呈现会受到限制，细节呈现不足，用户难以产生共鸣，无法调动用户的情绪表达，传播到达率受到影响。因此，主流媒体应当建立自身差异化与专业化的特色，不能仅仅将网络直播视为传统报道的复刻呈现，应当适当调整展示角度及呈现方式，满足不同平台的用户需求。

5 总结

在5G技术的赋能下，网络直播进入下半场并回归基础工具，赋能各行各业。站在媒体深度融合的关口，主流媒体选择主动介入直播场域，将网络直播纳入常规传播形态。文章概述了主流媒体网络直播的主体与类型，分析主流媒体直播的传播策略，并根据不足提出两点建议，希望主流媒体在网络直播场域既能够把握自身优势，又能够根据问题做出适当的调整与变革，实现“内容+服务+社交”的更优发展。5G时代，只有抓住“直播”风口，主流媒体才能实现主流价值传播与自身价值变现的双重效果。总的来说，主流媒体在融合过程中已经能够较好地适应互联网技术的更迭，相信在未来，主流媒体能够在实践过程中发挥所长，守正创新，开拓更多兼具流量与质量的传播形态与创新产品，努力打造新型主流媒体，不断提升媒体传播价值。

参考文献

[1]第45次《中国互联网络发展状况统计报告》（全文）[EB/OL].（2020-04-27）[2020-07-01].http：//www. cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm.

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[3]贾宝玲，杨璐铭.立体媒介：快手平台的转型策略与战“疫”研究[J].电影评介，2020（7）：97-100.

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[7]黄勇军，时已卓.央视“谢谢你为湖北拼单”系列公益直播活动主持人功能转换分析[J].当代电视，2020（7）：88-92.

[8]陈庆.浅析主流媒体疫情报道中的媒体融合新特征[J].新闻世界，2020（6）：31-33.

[9]关欣.带货直播：央视新闻创新突破媒体融合新空间[J].中国记者，2020（6）：54-56.

[10]麦尚文，杨朝露.从议题互动到“场景融合”：网络直播的舆论功能与生态重构[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2020（3）：83-92.

[11]曾祥敏，刘日亮.媒体融合质变的关键问题研究——基于2019年中国媒体融合发展的分析[J].现代出版，2019（6）：17-21.