产业链视角下网络文学IP影视化变现探究

张羽 邹立清

摘 要 资本的介入对于网络文学IP影视化的影响越来越大，同时带来了更多的优势和劣势，如何规避风险、发扬优势，是目前影视市场以及IP市场能否稳定向好发展的一个重要因素。文章从产业链的角度，联系当下流行的粉丝经济，探究网络小说IP影视化变现的过程，对其运行路径进行讨论。

关键词 网络文学;IP版权变现;产业链;IP影视化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）18-0055-03

1 网络文学变现现状

1.1 受众广

自从中国与互联网接轨以来，中国网络文学经过十年的长足发展，移动互联网与文学的高兼容性使得网络文学的发展进入更高速的時代。截至2020年3月，我国网络文学用户规模达4.55亿，其中付费用户中“90后”用户超过66%，这体现了网络文学的变现道路中明显的迭代性，足以说明其商业发展的长期稳定性。

1.2 竞争强

从目前来看，网络文学平台面临多方面竞争压力。作为内容的源生和聚合端口，对内容需求量大的平台纷纷介入网络文学领域，对其产业链内外都产生较大影响。产业链内，下游影视制作端和播出端渗透内容产出，产业链外，不同领域平台凭借自带用户规模进入网络文学市场，争夺用户份额[1]。

1.3 方式多

随着泛娱乐时代的到来，网络文学最基础的付费阅读模式比重逐渐下降，并形成了以版权、广告和衍生实体等多种方式复合发展的变现方式。

以阅文集团为例，线上阅读与版权开发是最主要的盈利方式，线上阅读平均月付费用户数达1 060万，疫情期间用户月平均消费增长51.6%。2019年，阅文集团非在线阅读业务营收占比达55.6%，同比提升31.5%，版权开发及授权约160部，其中以影视剧授权为主，版权运营收入同比激增341%至44.2亿，盈利占总收入50%以上。行业头部如此，可以看出文学版权开发已经日益成为网络文学平台的盈利主力。

2 基于产业链概念的IP估值升值变现路径

IP本意是知识产权的英文缩写，随着互联网的发展，知识产权的作品形式更加的多样化，IP也衍生出了新的大众理解，本文将IP定义成为“具有一定粉丝量的创作作品”。网络文学作为如今最常见的IP形式之一，网络文学定义为“首次发表在网络上的文学作品”，将在本文中作为讨论的主体。

产业链是经济学中的一个概念，指的是各个产业部门间存在着一定的技术经济关联。根据产业链的概念，从网络文学影视化市场上来看可以将网络文学划分成为上游内容输出、中游影视制作端、下游播出平台端三环组合成的链条。其中在此部分我们主要将衍生产品部分细分到影视产品中[2]。

2.1 内容输出端助力IP估值

网络文学平台为IP提供了一个丰沃的生长平台，使小说和作者初步累计原著粉丝流量池，为后续的IP的发展提供基础。同时为下游的影视作品制作提供了可靠IP数据支撑，为IP估值提供第一手的资料。

从文学作品本身的IP价值评估上来看，最重要的三个维度为：自有粉丝基础、内容质量、圈层渗透率。

2.1.1 粉丝基础

粉丝基础指的是网络文学吸引的受众群体数量，这是选择网络文学IP中最容易量化的指数。还可以通过抓取评论褒贬和收藏量等方式判断粉丝的黏度等指数，为网络文学IP进行最基本的价值估计。同时还要考虑网络文学的粉丝消费能力，同样的粉丝数量上，不同类型的文学粉丝的消费能力可能存在巨大的差异。

2.1.2 内容质量

对于影视化来说，网文的内容质量指的是文章进行影视剧改编的可行性，在估值时需要考虑从文字形式到影像的巨大跨度。改编难度过大的文本内容要求更高的成本，在选择时需要慎重。

2.1.3 圈层渗透率

圈层渗透率指的是除了最基层的原作受众外，能否得到其他圈层观众的认可。例如影视化的衍生可以得到读者圈与演员饭圈两个圈层的渗透。

针对以上三个维度并结合当下网文IP改编现状来看，影视剧对网络文学的选择根据体量大小有所区别。例如对于网剧来说，更倾向于故事情节较简单、高潮密集、网感较强的小说IP，以节省成本、对标受众。

2.2 影视制作端推动IP升值

影视制作端是产业链中IP升值幅度最大的一环，是平面内容立体化的过程。主要通过IP改编、影视制作和推广衍生三环节进行IP升值，影视化的质量效果决定着网络文学IP影视化价值的上限。

2.2.1 IP改编提升价值

对网络文学进行的IP改编，是将以文字直接传播的内容转换成为影视作品脚本的过程，该过程中对IP进行加工，达到IP价值的提升。

从文字展现到影像的呈现存在极大的壁垒，其次，IP注定自带的大量粉丝基础对该IP产品存在了先入为主的印象，不恰当的影视剧改编会颠覆人物性格，引起粉丝不满，这对网文IP影视剧改编的编剧水平提出了极高的要求。因此目前较为用心的影视改编创作会使用原作者参与编剧的方式降低IP改编环节的风险[3]。

2.2.2 影视制作放大价值

在网络文学IP的增值路径中，维度的变化对增值来说至关重要，从扁平的文字到具象的画面， IP价值在内容立体化的过程中不断提升。影视制作为IP打造形象可见的场景与人物，提供强视觉辨识度和强分享连接感，成为IP升值最重要的一环[4]。

2.2.3 推广衍生深化价值

推广是网络文学IP改编剧非常重要的一部分，影视制作部分周期长，要始终保持IP热度，可以通过事件营销、明星合作等方式，为IP持续提升知名度。

2.3 播出平台端实现IP变现

目前市场上常见的网文IP改编影视剧播出平台主要为各大网络视频平台、电视台和院线电影，各大平台对于文学版权改编都是持欢迎与推广的态度。

网络文学IP影视剧在四大视频平台上主要以网络剧形式为主，在四个平台的网络剧合作模式来看，主要为定制剧和分账剧两个模式。

目前网络平台多以会员收入和广告收入为主要盈利来源，以爱奇艺为例，盈利中占比最大的是会员订阅，占43%左右;其次是广告收入，占37% 。广告+会员收费这一商业模式趋于稳定，向我们表明了依靠内容带来商业价值的发展路线是有很大的增长空间，付费订阅市场仍然拥有极大的发展潜力。

当下，国内头部视频网站背靠大山，自己掌握着许多网络文学IP，甚至为了优质内容自己打造网络文学平台，做到自己掌握产业链的全环节，达到节省成本，提高收益的目的。

2.4 IP估值升值变现路径

从上文对于影视化产业链三个环节的分析来看，可以看出对于网络IP的成长，每个环节都有自己侧重的部分。

内容输出端为IP估值提供数据，直接地对IP的估值起到作用;影视制作端实现了IP从平面到立体的最大升值;播出平台端直接为IP影视作品变现提供服务。由此我们可以得出如图2的一个估值升值变现图。

从图2中可以直观的看出，对于各环节来说，网络文学实现了从文字作品到影视制作到影视作品输出的完整的影视化过程;网络文学IP实现了从被估值到大幅升值到实现变现的过程。两条完整的路径各自存在并各环节基本对应，共同为网络小说IP影视化的变现起到推动作用。

内容输出端作为IP的“产房”，在IP走向影视化为导向的这条路径上来看，内容输出端为下游的IP估值提供的帮助作用非常大，并且该功能具有不可取代性。影视制作阶段是产出影视化作品的过程，该过程实现了从文字作品到影视作品的跳跃，做到平面内容的立体化，是IP价值的“放大器”。播出平台为网络文学IP影视作品变现提供渠道，同时为上游的各环节提供市场反馈。播出平台方以长期视频内容运营培养的活跃流量使它得以实现IP的大幅变现，这也是其他环节无法做到的，具有不可取代性。

每个环节并不是与估值升值变现三个部分完美对应的关系，只能说是对该部分来说推动最大，效果最好，并且具有一定的不可取代性。

3 网络文学IP影视化存在问题和解决方法

3.1 文学平台用户消费触瓶颈，需搭建消费环境、挖掘消费潜力

3.1.1 抵制盗版作品的不良影响，利用多方监管提高侵权成本

抄袭作为网络文学创作端屡禁不止的一个问题，随着人们对版权意识的关注，抄袭的罪名会对作者极其旗下作品的多条网络文学IP产业链产生极大的影響。

法律的完善始终是一个行业得以良好运转的基础，有关部门应当尽快落实《关于加强网络文学版权管理的通知》中的条例，做到建立网络文学监管机制中的“黑白名单”，加强执法力度。

区块链技术是当下兴起的话题，区块链技术具有去中心化、防篡改和可溯源的特色，这种特色可以很好的应用到网络文学作品的保护上来。其做法是，将自有版权的作品及时上传至以区块链技术保护的平台，平台经过审核后为作品打上时间戳并存证，此后创作者可利用该存证进行维权。目前区块链保护版权的方式正在发展，技术的成熟必然能对版权保护起到极大的推动作用。

3.1.2 打造新的商业模式，争夺低龄段消费者与下沉市场

新冠肺炎疫情使得人们网络使用时长增加，其中网络文学使用率较2018年12月增长5.4%，在所有网络应用排行中最低，可以看出网络文学用户规模有待扩大。如今网文平台面临着用户规模触及瓶颈，个体用户消费提升乏力的问题。对此平台可通过推出新的阅读服务吸引读者，如互动式阅读和免费阅读，培养消费习惯，为IP孵化积累流量。

互动式阅读：“90后”和“00后”人群逐渐成为娱乐行业主要的消费力，掌握这一部分人的消费喜好成为了未来盈利的关键。快点对话小说App通过线上对话的形式展现小说剧情，结合图文等元素，成为一种新的内容呈现形式。随着5G时代的到来，有声小说的市场也悄然崛起，阅读的形式将呈现出更多种多样的玩法。互动式阅读强调了阅读的互动性与沉浸式，为网络文学平台后续多类型衍生产品提供了开端。

免费阅读：2019年七猫免费阅读App悄然崛起，标志着免费阅读市场的被发掘。免费阅读模式可以通过观看广告来享受付费章节，广告出现频率高，投放更精准，广告变现可能性大。免费阅读的兴起主要瞄准了尚未具有付费习惯的下沉市场，为网络文学平台引流提供了极大的可能性，同时也哺育了以网络文学为源头的无数条内容衍生产业链[5]。

在阅文集团于2020年4月28日公布的作者合作模式文件中，也清晰的展现了阅文集团投入互动式阅读与免费阅读的计划，表明了阅文集团打造内容IP产业链的决心与方向。

3.2 影视成片质量低，制作环节应追求IP价值最大化

3.2.1 剧本改编用心打磨，保留IP核心价值

编剧这一角色从创作者转变成为改编者，承受着多方的压力，往往话语权不大，对于作品质量的走向较为被动。且原作与剧本存在壁垒，对编剧的能力要求较高。我国网络文学的繁荣，说明了我国的内容生产并不匮乏，有大量的编剧人才尚未被开发。对网络平台来说，在进行IP授权的同时，积极追求IP价值的最大保留和利益最大化，争取三方的合作共赢。同时，培育有编剧意向的签约作者参与编剧创作，为优质剧本打造提供人才。

3.2.2 影视各环节制作展现诚意，助推IP价值提升

过分追求注意力带来的利益促成了传媒圈中一种不良的发展。许多影视制作方拿到IP资源后，缺乏耐心去长期培育或者维护，往往是试图在很短的一个时期内以哗众取宠的方式将IP的价值榨取出来，结果适得其反[6]。

在摄制环节上，根据网络文学IP的风格及播出平台，选择多样化的内容表现方式。表现方式可以更大胆，通过分屏、漫画等新元素，更好的展现内容。

在推广环节，在各阶段积极进行影片预热宣传，播出阶段可以适当放出拍摄花絮，填补播放期间空缺，保持热度。

3.3 播出平台端遇盈利困局，寻找切口追求稳定发展

3.3.1 开源节流寻求变现突破

播出平台作为影视作品的播放端，但由于购买影视剧播放权成本高，在影视剧制作的产业链中收益并不高。线上视频网站，主要依靠会员收入和广告收入，但会员免广告的方式必将导致此消彼长，难以双全，最终只能依靠优质内容吸引用户。播放平台要打破盈利困境，可以从两个方向入手：开源与节流。

开源：在用户规模上，国内视频网站依然有强劲的增长潜力。国内主流视频网站的市场渗透率仅有20%～30%的水平，视频网站的付费用户增长依然有很大的余地。我国用户付费意识较为薄弱，这需要全行业的共同努力，也需要在内容生产机制的源头上，建立用户与内容之间的认同连接。

节流：优质内容为核心往往伴随着较高的成本投入，“唯流量论”会挤占优质内容的成本空间，抵制天价片酬，是从经济角度考量得出的答案，也是对观众负责的态度[7]。

3.3.2 定向投放广告提高消费效率

在广告的投放与选择上，可以通过如今的大数据进行IP受众抓取。在挑选网络文学IP的时候，就可以对其读者通过年龄、性别、爱好、广告点击等数据进行消费行为分析，從而判断该IP受众的消费能力是否优质。针对该部分读者的爱好进行选角、剧本打造、广告商选择，可以说在数据的判断下，该产业链是为该部分消费者“定制”的，从而达到在目标受众群体中迅速扩散的目的。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心：第44次《中国互联网络发展状况报告》（2019）[EB/OL].（2019-08-30）[2020-04-04].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/201908/P020190830356787490958.pdf.

[2]丁燕.网络文学影视改编的产业链要素研究——以言情题材为例[D].杭州：杭州师范大学，2017.

[3]杜悦，张悦，杨紫婷，等.浅论网文题材与影视化产业链发展趋势及对策[J].经济研究导刊，2019（27）：41-43.

[4]秦枫，周荣庭.网络文学IP运营与影视产业发展[J].科技与出版，2017（3）：90-94.

[5]易观分析.2019中国数字用户行为年度分析[EB/OL].（2020-01-16）[2020-04-03].https：//www.analysys. cn/article/detail/20019635.

[6]闫伟华.网络文学IP热的成因、本质及影响——一种“注意力经济”的解释视角[J].中国出版，2016（24）：37-41.

[7]贺子岳，梅瑶.泛娱乐背景下网络文学全产业链研究[J].出版广角，2018（4）：40-43.