基于AISAS模式的博物馆文创产品网络营销研究

袁名歌

摘 要 文章将AISAS模型引入博物馆文创领域，结合相关案例分析了博物馆开展文创产品网络营销的三大步骤，提出博物馆应该加快网络营销渠道的搭建，在深入挖掘馆藏资源的同时策划更具创意的营销活动。

关键词 博物馆文创AISAS；网络营销故宫；政策推动

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）18-0052-03

近年来，随着互联网进一步深入大众生活，国内各大博物馆纷纷借助互联网强大的平台力量，以文创产品为中心开展网络营销。其中，不少博物馆已取得一定的成效。然而放眼整个行业，博物馆文创产品的网络营销仍存在诸多有待改进的问题。

1 博物馆网络营销环境分析

博物馆加快转变属性的步伐，不再局限于文化事业单位和非盈利机构的定位，积极探索发展第三产业，以增加博物馆经济收入，进一步打开博物馆知名度。这一转变，与所处环境背景紧密相关。

1.1 政策推动

2015年以来，国家陆续发布一系列旨在推动博物馆文创产业发展的核心政策，重视文创产业“互联网+”的发展。2015年3月出台的《博物馆条例》鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。2016年5月，《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》强调，鼓励文化文物单位与社会力量深度合作，建立优势互补、互利共赢的合作机制；完善文化创意产品营销体系；逐步形成形式多样、特色鲜明、富有创意、竞争力强的文化创意产品体系，满足广大人民群众日益增长、不断升级和个性化的物质和精神文化需求。同年11月，《关于印发“互联网+中华文明”三年行动计划》通知里提到：博物馆应加强与大型商务电子平台合作，支持文化产品提供商入驻；同时，积极探索文博行业既有渠道、传统商业渠道、线上渠道的有机聚合，发展线上线下的融合营销（O2O），实现全渠道覆盖。博物馆嫁接“互联网+”，克服了传统博物馆商店营销能力不足的缺点，突破时空界限，拓宽文创产品的销售渠道；进一步赋予文物以现代生命，使其重新焕发生机活力，促进文化遗产资源在与产业和市场的结合中实现传承和可持续发展。

1.2 发展现状

在国家政策的大力扶持下，我国博物馆文创事业正如火如荼地展开。天猫发布的《博物馆文创市场趋势洞察》显示，2016年以来，淘宝天猫博物馆文创店出现了集中爆发：从2016年的6家店铺到2018年的11家店铺，再到2019年的8家店铺，越来越多的博物馆选择开设线上商店扩大文创产品的销售。便捷的购物渠道加上新颖的文创产品，吸引了大批消费者的目光，20多家官方店铺累计了千万量级的粉丝群体。2019年，仅在阿里平台上实际购买过博物馆文创产品的消费者数量就已接近900万人，相较于2017年人数增长超过4倍。而在2017年，故宫文创的销售收入就已经达到15亿元，超过1 500家A股上市公司。

2 基于AISAS模式的博物馆网络营销分析

2.1 AISAS的基本含义

AISAS理论是网络整合营销理论中较为成熟的模式之一。该模式最初是由日本电通公司于2005年在针对网络改变消费者行为的背景下提出的，它将消费者产生购买行为的过程分为五个阶段：引起注意（attention）、激发兴趣（interest）、搜索信息（search）、实际行动（attention）以及互动分享（share）。有别于传统媒体环境下的营销传播，网络整合营销传播是以内容整合为基础开展的多媒介整合传播，是通过将网络平台作为纽带从而实现品牌整合目的的营销传播行为。前期通过传统广告、事件营销等活动将其所承载的品牌信息传达给受众，吸引注意，激发受众对品牌进行下一步了解的兴趣。受众产生兴趣后，通过网络平台发生搜索行为，接收更多信息，实现产品购买。进一步卷入的受众也通过不同的媒介分享自己的体验，参与实时互动，影响其他受众。在这一阶段能够实现口碑传播，扩大品牌营销活动的范围。

2.2 AISAS模式在博物馆文创产品网络营销中的实践

将AISAS模型引入博物馆文创领域，探究博物馆文创产业的内在逻辑。通过对该营销理论的研究，结合博物馆文创产品特点，将博物馆文创产品网络营销过程分为以下三步。

1）广泛吸引注意，激发消费者兴趣。消费者可通过微博、微信、电子商务平台等渠道知晓产品信息。品牌引导互动、发布广告等对产品进行预热，将消费者分散的注意力短暂集中到一处后，留下对产品感兴趣的消费者，实现大众和潜在消费者的分流。同时，在这一时期，大范围开展的营销活动增加博物馆品牌的曝光度，在大众消费者心中形成初步的品牌认知，培养了下一代潜在消费者。在活动推广过程中，博物馆营销的不仅是产品，更是蕴藏其背后几千年的文化内涵，借助营销活动，让最广泛的人群接触到，最终实现博物馆的教育目的。

以北京故宫博物院为例，2018年首次推出故宫口红系列时，故宫在其公众号上发表了《故宫口红真的真的来了》一文进行预告，该文阅读量迅速突破“10万+”，刷爆朋友圈，故宫口红开售一度断货。而在今年520告白季营销活动中，故宫淘宝针对主推的两款文创产品，在其官方微博进行预热。在5月19日发布的盲盒抽奖活动中，该条微博转赞评数共计“6 000+”，广泛吸引了大众消费者注意。不少网友还晒出之前购买的盲盒照片，为文创产品现身说法，初步传达相关产品信息。在抖音平台上，故宫博物院文化创意馆拥有“20万+”粉丝，配合这一轮营销活动，该账号同样在5月19日发布了一则关于荷包口红的抖音视频，全面展示了口红精致的包装设计，其转赞评数达到了“600+”。

520告白季活動中，故宫淘宝选择在淘宝首页设置品牌展示广告进行轮播，与电商平台联动，增加活动的曝光量。活动信息在店铺首页同样突出显目，进一步吸引消费者，刺激消费者的购买热情。除此之外，518国际博物馆日紧邻520，故宫在其微店、天猫店的店铺首页都贴出了有关518博物馆日的信息，让消费者在了解购买文创产品的同时也能学习到简单的博物馆知识。

2）搜索产品信息，产生购买行为。消费者对文创产品产生兴趣后，在各大网络平台进行关键词检索以了解更多的产品信息，最终产生购买行为。在这一阶段，由于博物馆营销对象具有广泛性、多元性，健全的网络宣传平台的搭建、活动及产品信息的及时更新、对搜索结果的调控就变得十分有必要。搜索后顺畅的购物平台跳转，也为消费者提供最大程度的便利，省下购买前切换不同平台的步骤，整合渠道，实现平台一体化。

仍以北京故宫博物院为例，在两微一抖、百度等平台搜索“故宫”都会出现与文创产品相关的词条，包括明星产品、文创店铺等，点进词条就能收获有用的产品信息。这些产品信息的发布来源大致分为两类：一是官方发布，二是网友自发上传。故宫淘宝官方微博的置顶即为其淘宝店的店铺地址，配图为卖萌的康熙帝。消费者点开官方微博，就能强烈感受到故宫年轻搞怪的品牌气息，而醒目的店铺链接也减少了从认知到购买中间的不确定性。同时，故宫淘宝也会点赞关于产品的反馈微博，与消费者进行互动，这些点赞和互动出现在账号首页，在潜在消费者心中营造良好的品牌形象，提升其对文创产品及博物馆品牌的信任度，增加购买的可能性。

与故宫的做法类似，陕西历史博物馆旗舰店的官方微博置顶同样是其淘宝店铺链接。配上馆内知名文物的图片，在无形中对博物馆文化进行了宣传。除了微博之外，许多消费者也会选择通过微信公众号了解信息。在微故宫上就有专门的“逛一逛”可以购买文创产品；在故宫淘宝公众号上也能够实现产品的购买。

3）互动分享，实现双向交流。互动分享环节是AISAS模型中最重要的环节之一，在这一环节可以实现最后的口碑传播。在网络平台上，消费者可以随时随地发表自己的看法体验，这些言论将会影响其他消费者的决策。充分的网络分享渠道不只为消费者所需要，也是博物馆在进行营销活动时必不可少的。在不同的平台，借助消费者的力量，利用和引导口碑传播，扩散品牌营销活动，触达其他消费者。接收到消费者的反馈，博物馆也可对产品进行开发和改良，形成良性循环。良好的双向互动使得博物馆与消費者之间建立起密切的联系。情感交流过程中品牌好感度得以提升，延续营销效果，博物馆品牌的影响更加深入。在这一阶段，受营销活动影响的消费者范围扩大，意味着博物馆文化传播的范围也在扩大。

陕西历史博物馆旗舰店官博有专门的互动话题#陕博买家秀#，该话题阅读量已达“15万+”，消费者可将自己的使用感受、返图等投稿至官博。不同的博物馆还拥有专属超话，超话将博物馆粉丝聚集在一起，形成类似社群。故宫超话就拥有2.2万多粉丝，故宫文创超话的阅读量更是超千万。更加常见的分享出现在电商平台的买家秀上，消费者购买文创产品后即可在买家秀中发表评价，这些评价可供其他人参考。另外，针对该款产品进行提问的形式也使消费者能获得更加详细的信息。故宫盲盒在故宫淘宝店的宝贝评价数超过4万，上百张买家秀图片使得消费者对盲盒产品更有实感。其实，早在故宫口红推出时，故宫就意识到了内容分享和互动的重要性，它借助小红书开设产品预售，在分享笔记上软植入购买链接。在小红书上以故宫口红为关键词进行搜索，出现“1万+”笔记分享，其讨论集中在试色、包装设计、膏体质地等方面，方便用户对产品进行种草、拔草。

3 不足及建议

3.1 渠道建设落后，信息获取和购买受限

博物馆文创产品的重要消费群体是拥有一定文化知识背景、消费审美品位和经济能力的年轻白领人群，这部分群体更习惯于使用互联网工具了解信息和购物。在产品的信息搜索和购买环节，开辟网络营销渠道尤为关键。尽管故宫等大型博物馆在这一方面表现较为亮眼，但对于大多数博物馆而言，在新媒体手段的运用上仍存在诸多不足。以8家中央地方共建国家级博物馆为例，仅上博和陕博在电商平台上拥有线上店铺；南京博物馆在其公众号上可以实现购买；其余博物馆均处于线上销售渠道缺乏的状态，很大程度上仍然依赖线下的销售。消费者缺乏便利的购买渠道，购买行为受到限制。仅有3家博物馆针对其文创商店开设了专门的微博。在这些博物馆的官方微博和公众号上搜索与文创产品相关的信息也寥寥无几，消费者对于产品信息的获取难度较大。

要解决这一问题，首先，需要积极搭建文创产品线上交易平台，考虑到博物馆本身力量不足，更便利的选择是与已经成熟的淘宝、京东等平台进行合作，开设官方旗舰店，扩展文创购买渠道，提高购买量。其次，由于文创消费者群体的广泛性和多样性，在进行文创产品网络营销的过程中，需利用微博、微信等社会化媒体，面向大众消费者：一方面，及时更新信息，全面清晰呈现产品面貌，提供信息搜索渠道；另一方面，与消费者进行充分的互动沟通，加强关系维系，在营销的前后期起到汇集和扩散的作用。另外，考虑到博物馆大小规模不一，各大博物馆也应选择适合自身的渠道组合，提高营销传播效率。

3.2 缺乏特色产品、创意营销，互动量不足

故宫作为博物馆领域的领军人物，一度以搞怪新潮的形象吸引了众多年轻人的目光。但故宫文创发展到现在已显露疲态，这一现象体现在其各平台粉丝数与互动量呈现出了较大差距。以抖音平台为例，故宫博物院文化创意馆粉丝数达到了20万，而在其发布的36件作品中，仅有3件作品的转赞评数超过1万，点赞数最高则是对于博物院本身的介绍。而故宫淘宝微博的百万粉丝在日常互动中也并不活跃。各大博物馆所开发的文创产品大多集中在文具、家居类，产品差异化小，年轻消费者对产品本身兴致缺缺。单一的宣传手段更无法持续吸引消费者注意力，营销活动影响范围较小。

借助各平台运营的独特优势，扩大文创产品影响范围，吸引消费者注意，最终将各平台用户汇聚到产品购买阶段，需要将文创产品独特的一面与创意的传播、营销手段相结合。与国外博物馆的大胆开发相比，我国文创产品开发水平整体不高，营销方式较为单一。想要做好博物馆网络营销，深挖馆藏资源，创新文创产品是根之基本，而好的营销则避免了酒香也怕巷子深的尴尬局面。在产品营销阶段，注重线上线下相结合，以线上为主构建互动环节；运用新技术实现创意互动，广泛引起消费者兴趣；同时注意展现正面形象，利用和引导口碑传播，在实现情感交流的同时促进潜在消费者的转化，打造博物馆品牌。

4 结语

作为博物馆的延伸，博物馆文创产业具有文化和市场的双重属性，文创+互联网的发展模式是众多博物馆寻求转型升级的首要选择。通过整合微博、微信、电商平台等渠道开展全面高效的文创产品网络营销，覆盖消费者行为的每一个环节，有助于推动博物馆文创产业的进一步发展。

参考文献

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[2]陈黎.AISAS模式下网络整合营销传播应用研究[D].武汉：武汉理工大学，2010.

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[4]陈凌云.博物馆文化创意产品开发研究[D].上海：上海大学，2018.