新媒体环境下基于读者视角的文艺类图书营销策略研究

蔡安

摘 要 我国文艺类图书市场曾经长时间处于“纸质媒体”时代，图书产品形态以实体纸质书籍为主，产品分发路径比较单一稳定。随着互联网基础设施和应用技术的飞速发展，我国文艺类图书市场已经进入到“新媒体”时代，消费者能够借助移动设备、智能手机、家用电脑等多种终端接入到“信息世界”当中，获取文艺类图书产品相关资料并进行“内容消费”。文章从“读者视角”出发，重点研究新媒体环境下基于读者视角的文艺类图书营销策略，内容涉及产品分发模式、互联网思维、互动式营销、“信息宇宙”打造、资源空间打造、二次创作等内容，并对部分研究对象及进行量化分析与系统建模。

关键词 新媒体;文艺图书;营销策略;价值挖掘;互联网思维

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）18-0042-03

1 新媒体环境下文艺类图书市场现状

纸媒时代文艺类图书出版机构大部分归属国家统一管理，产品分发路径为传统的“出版机构？分销机构（如邮局、书店等）？读者群体”，读者群体能够直接获取到文艺类图书实体产品的地方主要集中在各地书店和图书馆等[1]。纸质媒体时代文艺类图书发行没有直接的市场压力，也不需要在营销手段上推陈出新。自2010年起我国已经有580多家出版社转型为经营型企业[2]，市场竞争日趋激烈营销手段也不断推陈出新走向成熟。在新媒体环境下文艺类图书市场有以下几大特点。

1）产品分发路径多样化。新媒体环境下文艺类图书产品分发路径从传统的“出版社？分销机构？消费者”演变为“出版社？电商平台/实体机构/信息平台/物流平台？消费者”，消费者可以通过各种互联网设备介入到“信息世界”和“物流系统”当中去获取产品。

2）消费者需求多元化。在纸质媒体时代文艺类图书消费者的需求主要为“阅读”。在新媒体环境下消费者借助互联网放大了自己创作和表达的能力，也相应的衍生出了更多的需求，如二次创作、视听资源、周边产品、评论转发、订制服务等。

3）互利网技术深度参与。互联网技术赋予消费者更强大的信息获取能力和更多样的自我表达方式，也推动了文艺类图书产品形态的升级，图书产品生产者可以通过语音、动画、视頻和虚拟场景等多种方式去补充完善纯文字难以表达的内容。

4）市场竞争激烈。“头部效应”和“长尾效应”非常显著，“爆款”产品对于市场码洋贡献率居高不下[3]。

2 新媒体环境下基于读者视角的文艺类图书营销策略研究

2.1 借鉴“互联网思维”开展文艺类图书营销

新媒体环境离不开互联网软硬件系统的建设与发展，在新媒体环境下开展文艺类图书营销活动需要树立“爆款思维、粉丝思维、系统思维”，提升用户黏性并积极开展“增量服务”，延长图书产品销售生命并拓展获利形式[4]。

1）爆款思维。树立文艺图书营销“精品意识”，打造文艺图书爆款;可以有遗憾但不能够失去“特色”，品牌特色是爆款的必要条件;不追求“全面开花”，专注深耕某一领域去强化产品优势。

2）粉丝思维。“得粉丝者得天下”，高度重视粉丝力量并发掘其消费潜力;积极主动跟粉丝开展良性互动，借助粉丝群体开展口碑营销;积极主动激活粉丝力量，建设专业的粉丝群体协助出版方开展产品内容生产、分发和营销活动。

3）系统思维。文艺图书实体产品并不是营销的“终点”，而是创造并激活后续消费行为的“营销支点”;以“营销支点”为基本支撑，以“粉丝”群体为重要力量，围绕文体类图书实体产品开展二次创作;重视以文艺图书实体产品为“中心点”的周边产品研发，必要时联手影视公司、互联网公司开展电视作品、电影作品和游戏产品的制作，获取更多“增量收入”[5]。

2.2 基于读者视角开展互动式、增量式营销

2.2.1 打造“信息宇宙”，实现文艺类图书营销“集群化”

纸质媒体时代文艺类图书实体产品按照“出版社？分销机构？消费者”的单向路径分发给消费者，消费者拿到图书实体完成阅读并依据个人喜好在“小圈子内”发表一下见解和评论，整个“内容消费”过程基本完成。在新媒体环境下图书营销人员为了提升用户黏性并扩展收入渠道，可以借鉴“集群营销”的意识主动打造文艺类图书产品“信息

宇宙”[6]。

通过构建“信息宇宙”来促进消费者购买多种产品，这一营销手段由美国DC漫画公司和漫威漫画公司在图书销售领域发扬光大。这两家公司在常年高强度的竞争当中逐步摸索出“捆绑销售”的窍门，为了让消费者心甘情愿地连续购买两家公司的产品，他们逐步摒弃“单本图书规划，单本图书销售”的模式，通过构建“信息宇宙”将多种图书产品统一到相同的世界观中，从顶层进行产品规划并投放市场，取得了非常好的销售业绩并培养了一大批愿意长期付费的“死忠粉”，为后续基于漫画改编的系列电影销售奠定了非常扎实的群众基础。

通过打造官方认可的“信息宇宙”并公开发表，可以让多种文艺图书作品有了“同台交流”和“跨区间比较”的可能性，消费者可以基于“信息宇宙”的标准设定开展线索挖掘、能力比较、后续情节预测等自发性二次创作活动。基于“信息宇宙”基本设定研发的文艺类图书产品构成“产品集群”，单类产品的销量并不会对整个“产品集群”的销量产生颠覆性影响，出版方可以根据市场反应选择“继续展开”还是“暂时冷藏”，营销灵活性和产品容错性大幅提高。

模型1：新媒体环境下文艺类图书信息宇宙构建流程。

步骤1：构建信息宇宙基本元素。构建信息宇宙主角群体“群英殿”、反面角色群体、配角群体;构建信息宇宙运转法则;构建信息宇宙管理员（即神明）;构建信息宇宙空间系统和时间线。

步骤2：构建信息宇宙核心故事。构建信息宇宙核心故事与冲突，并结合信息宇宙基本元素系统确保核心故事与冲突在逻辑上能够自圆其说。

步骤3：信息宇宙“子故事”添加。在添加新故事和新角色之前先对照信息宇宙基本设定进行初步逻辑校验，剔除不合理的设定和情节;完成逻辑校验后添加新任务并展开故事线索。

步骤4：反馈与再创作。收集市场反应和消费者口碑，选择“继续展开”还是“暂时冷藏”。

2.2.2 打造“产品空间”和“资源空间”，通过配套销售完善收入渠道

在新媒体环境下文艺类图书营销人员应当适当扩宽“营销渠道”认知领域，不能把自己的思维局限在“图书实体营销”这一范围。图书实体只是整个营销流程的“基点”，围绕这个“基点”可以打造“产品空间”和“资源空间”，带动与图书实体记录内容有关的周边产品的销售，将收入渠道扩展到更广阔的领域当中。基于这个思路营销人员可以把图书实体是整个系列产品的“推荐平台”和“资源链接中心”，和图书编辑人员密切配合做好内容规划工作。

2.3 将故事注入到产品中，打造文艺类图书“产品空间”

打造文艺类图书“产品空间”需要放到“信息宇宙（见章节2.2.1）”这个大背景下依托图书内容进行统筹规划，没有任何内容依托的周边产品无法激活消费者情感共鸣。周边产品包含影视作品、动漫作品、工具模型、人物模型、纪念服装、同款商品、游戏产品等多种形式，每种产品都对应着“信息宇宙”的若干设定或者图书实体所记录的故事情节，消费者通过购买产品可以满足自身“睹物思人”或者“睹物思事”的需求。以某爆款仙侠类文艺图书产品为例，图书营销人员可以在充分调研市场反应之后，顺势而为投放男女主角在故事中使用的道具和同款服装等周边产品，并联合影视公司制作电视电影，全方位满足消费者“增量需求”并获取更多收入。

2.4 做好配套服务，打造文艺类图书“资源空间”

在新媒体时代消费者的对于配套服务的需求已经成为“惯例”，配套服务提供是一个不断更新的动态过程，通过不断升级更新配套服务可以吸引消费者进行持续的增量消费，借助配套服务也可以顺势开展图书新品和周边产品推荐工作。打造“资源空间”需要互联网软硬件系统提供基本支撑，常见的资源类型有电子版图书、配套音频视频媒体库、经典书评、电子知识库和服务导航手册等。

模型2：“資源空间”构建流程模型。步骤1：资源规划。规划资源形态及资源链接。步骤2：平台搭建。搭建配套服务信息化平台作为资源存储中心和售后服务支点。

步骤3：资源嵌入。在图书实体合适位置放置二维码、文本超链接、芯片、条形码等。

步骤4：资源更新。获取市场反馈信息并不断更新售后服务形式和资源。

2.5 善用新型媒体平台，借力“网红经济”

微信、抖音和快手三大App是移动互联网时代应用最广泛的信息自媒体平台，在这些平台上人人都是内容制作者和传播者。无数曾经默默无闻的“小人物”借助这些平台被整个世界所“看见”，在滋养他人的同时也成就了自己[7]。这些平台最大的特点是将内容制作权下放到用户，平台只负责必要的审核与流量控制，能否成为“热点”和“爆款”主要靠用户自身经营。文艺类图书营销人员应当主动使用新型媒体平台去开展产品营销工作，通过“网红经济”拓展文艺类图书营销渠道、提升用户黏性并延长产品“寿命”。事实上很多著名歌唱家、作曲家、爆款图书作者和演员都主动开通微信账号、抖音账号和快手账号，通过发布视频小作品和直播的方式维持自身热度，并顺势而为开展作品宣传[8-10]。

3 总结与展望

本文以“互联网思维”作为研究切入点，展开讨论新媒体环境下文艺图书营销策略，内容涉及互联网思维、集群化营销、产品空间&资源你空间打造、信息宇宙打造、新型媒体平台等内容。随着信息技术的不断发展，文艺图书营销模式将逐步向着“高效动态、海量数据分析、多资源链接、实时交互”的方向发展。

参考文献

[1]Thomas，Michele D.Authors on the Web：Changing the book marketing status quo[J].Black Issues Book Review，2002（Sept-Oct）.

[2]周进.如何做好文艺类畅销书的设计[J].编辑学刊，2007（5）：60-62.

[3]于青.港台文艺类图书出版综述[J].中国出版，1992（11）：32-35.

[4]Shth-Luen Lin.A Study on the Book Marketing Channels and the Business Operations in Taiwan[J].journal of educational media & library sciences，2005，42（2）：243-250.

[5]杨铮.图书馆引入营销理念后的思考[J].大众文艺：学术版，2013（5）：193.

[6]吴妍妍.延安文艺图书出版与延安出版体制的规范化（1937-1947）[J].出版科学，2016，24（2）：123-127.

[7]宋晓璐.基于读者视角的艺术类图书营销策略研究[D].北京：北京印刷学院，2019：22-25.

[8]Joseph，Turow.The Impact of Differing Orientations of Librarians on the Process of Childrens Book Selection：A Case Study of Library Tensions[J].Library Quarterly，1978.

[9]张若元，刘振西.文艺类图书有偿服务刍议[J].林业图书情报工作，1998（2）：32-4.

[10]孙树美.当前文艺类图书销势新特点[J].出版参考，1996（4）：8.