媒体融合视角下的智慧公共文化服务策略*

马 岩，郑建明，王翠姣

0 引言

随着“智能+”时代到来，信息环境发生重大变化，公众的公共文化服务需求越来越复杂，传统的文化服务方式已不能满足其个性化、高层次的精神追求，文化服务走向智慧化成为必然。智慧公共文化服务依托大数据技术，利用现代信息手段，生产、整合优质公共文化资源，实现“一次生产，多次推广，协同共享”，在助力公共文化服务均等化的同时，注重个性化、精准化和深层次服务的开展，积极发展互动式文化服务，强调公众体验，打造公平的、便利的、人人可共建共享的文化服务格局。

2019年1月25日，中共中央政治局在《人民日报》社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习[1]，“全媒体时代”和“媒体融合发展”成为热议话题。《求是》杂志2019年第6期发表习近平总书记重要文章《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》，文章指出“要全面把握媒体融合发展的趋势和规律”“加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局”。提高互联网意识，科学地把握网络传播规律，对于信息内容制造、信息服务创新具有重大意义。媒体融合发展道路是媒体行业顺应移动网络时代公众信息行为变化的必由之路。所谓“媒体融合发展”，简言之就是既重视传统主流媒体影响力、竞争力的打造，又重视自带移动信息化属性的新媒体的发展，依托虚拟现实技术，注重发挥其生动可视、交互性强等优势，与传统媒体相互补充，打造服务对象能覆盖全体人员，内容涉及各个领域，传播不受时间、空间限制的新旧媒体融合一体化发展格局。

媒体行业与文化事业有着千丝万缕的联系。一方面，数据挖掘、云计算和虚拟现实等高新技术在创新媒体信息生产技术的同时，也催生了文化领域生产和服务方式的变革，表现在公共文化服务的领域，就是人工智能技术为公共文化内容创造和形式创新发展注入新的动力，催化了智慧公共文化服务的诞生与发展。另一方面，媒体作为我国公共文化服务传播推广的重要媒介，在媒体融合发展的大趋势下，智慧公共文化服务的内容和推广方式也必将面临着新的机遇和挑战。

1 智慧公共文化服务发展现状

1.1 智慧公共文化服务理论的发展

20世纪末21世纪初，随着物质文明的高速发展，我国公民“文化权利”的观念也越来越明显[2]。为满足公民对文化权利的追求，政府出台了一系列助力公共文化服务发展的政策和规划，如《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》《文化部“十三五”时期文化发展改革规划》。随着公共文化服务体系的逐步发展，公民基本文化需求得到满足，一方面他们要求公平、平等、普惠地享受公共文化服务；另一方面，他们也希望可以享受到深层次、个性化的文化服务。“公共数字文化”的提出为满足公民这两方面的需求提供了条件。

公共数字文化是一种数字化的文化形态，它可以实现公共文化服务的平等性、互动性、技术性和公众性[3]。早前学界对公共数字文化已有一些探究。肖希明团队从资源角度探析了公共数字文化资源整合的国内外现状[4]、模式[5]和趋势[6]。魏大威等从技术视角探讨物联网[7]、区块链[8]等带来的我国公共文化创新升级。郑建明团队对公共数字文化的评价体系[9]、特征和功能[10]等进行了探索。公共数字文化为实现公共文化均等化创造了条件，同时也使公共文化服务的便利化、高效化、移动化共享和传播成为可能。近年来，随着“智慧城市”理念的发展，公共文化服务发展迎来新机遇。智慧城市下的公共文化服务除了具有数字化特征，还具有网络化、智能化的属性。在智慧城市研究热潮的带动下，智慧公共文化服务的研究逐渐兴起，有学者从微观视角出发，探讨智慧图书馆[11]、智慧博物馆[12]等文化机构的智慧化建设路径；也有学者从技术角度出发探析移动视觉搜索[13]、区块链技术等在智慧公共文化服务中的应用；还有学者从宏观视角探讨智慧城市发展下智慧公共文化服务的走向趋势[14]。综合学者们的研究，可以看出，智慧公共文化是公共数字文化在智慧理念下的升级。

1.2 智慧公共文化服务现状调研

当前我国智慧公共文化服务项目发展已有一段时间，智慧公共文化服务已取得一定发展。为了解我国智慧公共文化服务的服务效果以及用户对其服务的评价，笔者采用随机抽样的方法，通过网络进行了问卷调查，问卷内容设计参照狩野纪昭的KANO需求识别模型[15]和于良芝等的“个人信息世界”信息测度模型[16]，对用户目前可获取智慧公共文化服务的内容(必备型服务、期望型服务、魅力型服务、无差异型服务、反向型服务[17])，利用情况(服务获取方式、使用时长、利用频率、利用内容、服务涉入程度)，参与互动情况(有无互动、互动频率、回应及时度)以及服务满意度(软硬件设施、活动内容、个性化服务、活动参与目标实现度)等进行调研，共回收有效问卷152 份。通过对受访者个人信息描述部分的统计，受访者涉及江苏、广东、河北、北京、四川、贵州等东、中、西部城市，月收入3，000元以下到2 万元以上均有，年龄18～65 岁，其中18～45 岁的占到70%；文化程度中学至博士均有涉及。可见本次随机抽样的样本分布较为广泛，调研数据具有一定的代表性。由于篇幅限制，在此不对问卷问项进行单独阐释，而是在下文有关智慧公共文化服务面临的问题一节中，对能反映服务效果的问卷数据进行列举分析。

问卷调查法，可以获取用户的直观想法，可以在短时间内获取个人对公共文化服务项目直接、有效的体验信息，但是数据不够深入，对于智慧公共文化服务的宏观发展状况不能有效地显示。因此，笔者在问卷数据分析的基础上，还使用了文献调研法和实地考察法。结合以上可以发现，我国的智慧公共文化服务在全国的影响力和知名度还十分有限，智慧公共文化服务云平台运营时间相对较短，深层次的智慧公共文化服务还不到位，在推广意识、宣传手段、内容打造以及公众互动方面存在一些问题。

2 当前智慧公共文化服务面临的问题

2.1 成果推广意识薄弱，舆论引导力较差

我国公共文化服务的提供主体是各级政府，运营资金也主要依赖于各级政府的财政补贴，资金获取的多少不是根据公众对公共文化服务质量的反馈，而是视各级政府的财政收入状况[18]，这就造成我国的公共文化服务机构缺乏市场意识，忽视公众的文化需求，对公共文化服务建设成果推广不够重视。对于智慧公共文化服务，由于其服务不受时间、空间限制，服务对象也没有严格的范围限定，这就决定了其传播主要依靠线上平台，媒体的宣传对于其平台的推广显得十分重要。

我国的智慧公共文化服务平台在媒体宣传推广方面还较薄弱，主流媒体对智慧公共文化服务平台的宣传推广和舆论引导使用方面还不是很到位。根据笔者的调查，传统媒体如电视台、报纸、杂志对我国现有的智慧公共文化云平台的报道主要集中在举办主体、发展历程、模块内容等浅表层次的介绍，缺乏对使用功能、资源特色介绍等较深层次的揭示。智慧公共文化服务平台影响力的构建需要智慧化成果的推广传播和国家主流媒体的大力宣传，对大众进行舆论引导，让公众对可以享受的公共文化服务有所了解，并从思想上接受，才能触发其利用公共文化服务和资源的行动。另外，我国传统媒体宣传语言风格比较刻板，缺乏亲和力，大众的理解和接受度差，公众内心易形成排斥心理，媒体引导力和舆论影响力大打折扣。

2.2 传播手段单一，依赖主流媒体

据悉，我国较为成熟的智慧公共文化服务平台构建运营已有三、四年的时间，但是根据笔者的调查来看，除了公共文化领域相关的研究者，普通大众对我国已开展的智慧公共文化服务知之甚少。公共文化服务主体的宣传推广手段单一，基本依靠主流媒体，各种短视频、娱乐、社交新媒体平台几乎没有公共文化平台的相关信息。即便是在中宣部主办的学习强国新媒体平台上，笔者也只检索了“上海云”“山西云”等少量关于地方公共文化服务平台的报道，但却没有关于国家公共文化云平台的系统报道，这与国外智慧文化平台的营销推广渠道和力度有很大的差距。

在手机网民占总网民比率达到98%以上的4G时代，社会公众无论年龄、性别、社会阶层等，大都是智能手机的忠实用户，文化消费行为和审美品位构建已离不开各种手机APP端的信息获取，因此拓宽新媒体宣传渠道是扩大智慧公共文化平台影响力的重要手段[19]。我国的公共文化服务平台经费主要由各级财政支付，其经费用于公共文化内容制造和平台维护较多，但用于宣传推广的很少[20]；与经费配比面临同样窘境的是人员配置，公共文化服务机构普遍没有设置专门的营销推广团队，与新媒体平台的合作缺乏资金和人力等资源的支持，在新媒体平台上的推广困难重重。新媒体平台的宣传缺位使得智慧公共文化服务平台成果推广不能覆盖更广泛的用户群体，目标用户的信息获取不到位，用户文化信息需求得不到满足，则造成潜在用户群流失。

2.3 内容专业性强，用户需求把握不准

一直以来，我国公共文化服务机构对于“文化生产”较为重视，在文化资源构建上投入的经费和人力资源是最多的，公共文化服务资源从数量上来讲较可观。例如，国家数字文化网视听空间拥有数字文化音视频资源3万余条，共2万余小时、1.5 万GB。国家公共文化云视听空间有14个频道，2，000多个视频页面。但是，在这些文化资源中，有相当大一部分专业性较强，需要拥有一定的专业知识基础，普通民众接受度差，用户粘度低，持续使用动力缺乏。这与智慧公共文化服务实现最大限度的公共文化服务均等化目标是相违背的[21]。

资源内容是否符合大众需求，是决定智慧公共文化服务平台影响力和竞争力的根本因素。创造贴近公众生活、满足其多样性精神需求的文化产品是公共文化品牌树立的核心。智慧公共文化服务平台的用户是全体公民，不同职业、地区、社会阶层和年龄段的公众，其文化信息需求是有很大差异的。一味追求高端、高雅、高层次的文化产品只会让智慧公共文化平台披着“高冷”的外衣，游离于公众之外。根据笔者对智慧公共文化服务平台的体验者的调查显示，65.3%用户表示在使用了平台一段时间后，没有接收到平台针对自己的偏好推送的文化资源，或收到部分资源不是自己感兴趣的。我国的智慧公共文化服务平台针对用户的行为数据、体验数据的收集不到位，利用大数据技术准确判断用户需求能力差，对用户需求把握不准，实现用户个性化资源精准定制困难，对用户潜在信息需求激发少，则较难吸引用户的持续利用。

2.4 用户互动性差，社会影响力有限

大数据时代，公众的信息获取行为发生重大变化，他们已经不仅仅满足于被动的被给予信息，而是更偏好于参与信息生产、传播的过程中[22]。文化需求也是信息需求的一部分，对于公共文化产品的供给，更多的公众愿意参与到文化服务和产品的生产过程中，和文化服务供给主体共同为文化产品质量负责，这在一定程度上使得公共文化服务更能符合用户需求，同时也是公民民主权利的一种体现。我国的公共文化服务平台在邀请用户参与文化生产和改善过程中还存在明显缺失，用户互动功能不够完善，在娱乐交互方面影响力小。

以国家公共文化云平台为例，该平台设置了3个互动模块，用户满意度调查模块采用调查问卷的形式，收集用户对平台视听、直播、文化活动等板块内容以及网站总体的满意度。这种方式对于调查者而言虽然比较省时省力，但是相对比较刻板，不能了解到被调查者生动、具体的情况。根据笔者对该平台的用户调查来看，7成以上用户没有提交问卷，提交问卷的用户中，有半数以上非认真思考后填写。由此可见平台用户满意度调查问卷回复率和有效比都比较低，对于用户使用潜力的激发效果有限。公共文化交流系统模块链接速度慢，网页打开不顺畅，甚至根本打不开，严重影响了用户体验。直播录播申报入口进入后是平台用户使用数据展示页面，却没有个人用户上传文化产品的入口，公众个人参与文化生产的渠道被阻断。公众每天面对各类媒体推送的海量资源，在信息过度膨胀的环境中，很容易忽视智慧公共文化服务平台的资源。

3 媒体融合视角下智慧公共文化服务策略

3.1 实施的合理性和可达性

(1)媒体融合趋势下公众需要智慧公共文化服务内容创新。全媒体时代，文化事业服务对象的信息获取方式越来越趋向于移动化、网络化，这是全媒体时代信息环境变化所致的。据相关统计资料显示，截止到2018年底，我国的互联网普及率已超过6成。文化服务的主体用户大都是网络时代的原生民，传统的公共文化服务方式对网生代的用户吸引力低，他们崇尚科技美学，对于文化服务的内容有了更高的要求，更追求科技含量高、便捷度高、交互性强、多元化的新型公共文化服务[23]。要满足公众新的文化服务需求，智慧化的公共文化体系构建是公共文化事业健康蓬勃发展的趋势所在。全媒体的发展为公共文化服务数字化、网络化传播提供了强大助力，也为智慧化的公共文化服务内容提供了多样化的载体平台。

在全媒体环境的助推下，我国已开始对公共文化服务体系智慧化的初探，公共文化服务和产品数字化逐步推进，初现成果。例如，全国数字图书馆工程为全民E阅读的实现提供了资源和技术基础[24]；VR技术支撑下的数字博物馆让公众足不出户随时观展成为可能；公共文化服务网站由各级政府单独构建逐渐走向区域联合，公共文化服务系统化[25]，拓展了公共文化服务范围；各种新媒体服务内容也逐步呈现，如微信公众号、微博服务平台以及抖音、快手等短小视频内容发布等。这些初步解决智慧公共文化服务“有没有”的问题。

(2)媒体融合发展开启智慧公共文化服务“云升级”。随着新媒体的迅猛增长、新旧媒体不断融合，我国的公共文化服务平台也迎来了升级换代，公共文化服务由PC端网站建设推广到移动端、物联网端，在“智慧城市”[26]“智慧社会”[27]理念影响下，借助WEB3.0环境，人工智能技术主导的公共文化服务“云平台”得以出现。我国智慧公共文化服务开始迈向解决“好不好”的问题。智慧公共文化平台是公共文化服务实现“一站式服务”“全方位获取”的应用平台，它的建设发展对于推进公共文化智慧化、现代化至关重要。目前，全国范围内有较大影响的智慧文化服务平台主要有国家数字文化网、国家公共文化云平台。

由文化部主办的国家数字文化网是公共文化服务领域新媒体平台的排头兵，于2012年开放运营，目标是推进公共文化发展，促进全国公共文化数字资源共建共享，实现文化惠民。在该平台上，用户可以获取国内外公共文化领域的新闻动态、文化服务等最新资讯。目前该平台已开通微博账号和移动APP端。除了国家数字文化网主站，还开通了北京、天津、河北、辽宁等23个地方数字文化网，针对本地区的区域特点有针对性地提供地方公共文化服务。国家公共文化云平台是由文化部主办的于2017年上线的一站式公共数字文化服务总平台，是全国文化信息共享工程、国家数字文化网、国家数字图书馆工程的整合和延伸。该平台作为我国智慧公共文化服务的先锋者，除了主体网站，还设有微信公众号和移动APP端，提高了公共文化服务的便利性和可选择性。在信息交互方面，平台设有在线培训、在线“点单”、国家公共文化云满意度调查、直播留言评论等功能；另外还设有对接线下活动的接口，例如各地图书馆、博物馆、文化馆的场馆导航，各文化单位组织线下文化活动的在线预约报名，文旅产品交易信息的发布和浏览等。目前，除了国家云总站，还开通了北京云、上海云、河北云、山西云等31个地方公共文化云平台。

3.2 实施的目标

对公共文化服务平台而言，用户数量、社会知名度和影响力是其效能发挥程度的直接评判标准[28]。智慧公共文化服务平台作为国家打造的文化新媒体平台，除了加强与各种新旧媒体平台的高端协作，充分借助已有媒体的成熟资源宣传推广外，其自身影响力的构建也是公共文化服务体系建设中至关重要的环节。在媒体融合发展的大趋势下，要提高智慧公共文化服务平台服务效能，需要智慧公共文化服务机构树立成果推广意识，构建适应全媒体传播模式的智慧公共文化成果推广传播话语体系，打造全媒体融合的服务推广宣传链，提高用户需求精准分析能力，完善社交互动功能，以实现智慧公共文化服务推广策略升级。

3.3 实施的要点

(1)加强推广意识，构建时代化的传播话语体系。智慧公共文化服务机构首先要从过去的只重视文化产品生产却不重视产品宣传的传统意识中走出来，提高成果宣传推广意识。一是要对文化机构服务人员开设营销推广相关课程，针对文化营销进行专业培训，让全员树立公共文化服务推广宣传理念，并具备基本的营销知识，在各项工作具体规划时，把营销理念贯彻其中。二是要建立专门的营销推广宣传小组，招聘营销专业技术人员，设置专项资金用于智慧公共文化服务成果的宣传推广，制定考核制度定期检查成果推广效果，从人员、资金、制度上保障公共文化成果宣传推广效率。在具体的智慧公共文化成果推广执行时，要使用适应全媒体宣传环境的，大众容易接受的话语体系[29]。传统的官方化的宣传模式不易被大众接受，舆论引导力弱。适应全媒体传播的宣传语调最好是较客观和具有亲和力的，把公共文化产品和服务自身所带的意识形态隐含在产品成果中，让使用者在潜移默化中接受春风化雨般的新时代中国特色社会主义文化熏陶。例如，故宫文创产品的爆红是一个值得参考借鉴的典型案例。亲和力要求智慧公共文化平台的推广宣传语言要通俗易懂，可适当使用一些网络用语，改变公众对公共文化服务“高冷”的印象，争取获得更多公众的认可，引导公众使用，从而实现智慧公共文化服务价值理念的有效渗透。

(2)拓宽推广手段，打造全媒体传播链。智慧公共文化服务平台推广渠道窄，是造成智慧公共文化服务影响力低的一个重要因素。新时代，智慧公共文化服务要抓住媒体融合的发展机遇，构建适应全媒体的宣传推广链。例如，通过与各类媒体合作，充分利用各类媒体的成熟平台，推送各类智慧公共文化服务宣传文案和活动预告。同时，注重智慧公共文化服务自身新媒体平台影响力的打造，形成实时高效的全媒体高端协作宣传综合体系[30]，全面提升智慧公共文化服务平台的社会影响力。一方面，与全媒体平台协作，充分利用各种媒体已有的成熟平台，宣传推广智慧公共文化服务资源。通过召开产品和资源推介发布会、邀请权威媒体采访报道、在各大论坛开设智慧公共文化服务主题帖、在各大网站和搜索引擎设置智慧公共文化服务平台链接。对于与各种新媒体平台的协作，可以创建微博、微信等社交平台账号，推送相关资源，以适应信息爆炸时代大众碎片化的信息获取方式，扩大智慧公共文化服务的影响力。例如在抖音、快手等小视频平台上推送高科技公共文化相关活动将智慧公共文化鲜活生动的一面展现出来。另一方面，注重对智慧公共文化服务平台自身影响力、竞争力的打造。平台展示页面要把用户体验放在首位，功能设计要注重用户友好性[31]。同时注重高新技术的使用，如数字科技、智能交互，将多样化的资源数字化、智能化，给用户耳目一新的文化体验。另外，要注重自身特色资源库和文化IP(知识财产)的打造，开发出一批人们争先体验的多样化的文化创意产品，提升智慧公共文化服务的传播效度和强度。

(3)精准分析用户需求，增强文化新媒体平台用户粘度。对用户需求的准确把握程度直接影响文化平台资源推送效果[32]，也是影响用户粘度的一项关键指标。根据用户使用行为数据，分析用户对公共文化服务和产品的偏好，进而实现文化资源的精准推送，激发用户潜在文化需求，是公共文化服务走上个性化、深层次、智慧化的一种体现。智慧公共文化服务平台作为新媒体平台的一种，在与传统媒体合作的基础上，更要注重自身影响力的打造，充分利用大数据技术[33]，精准发现并把握用户文化需求信息，构建以需求带动的智慧公共文化服务平台精准化信息服务模式。首先，对用户数据的收集要做到全面、客观。建立用户信息库，收集用户多维数据，除了包含用户基本属性的静态维度数据，如性别、专业、用户类型等，还要有复杂变化的包含用户行为属性的动态维度数据，如登录和浏览时长、频次数据，检索记录，下载和收藏记录，移动数据。利用网络“爬虫”对用户的“数字足迹”进行抓取，尽量全面、客观。其次，要对收集到的多源用户信息进行整合、处理。对于异构数据的整合处理难题，智慧公共文化服务平台可以利用协同过滤和内容过滤技术对多源数据进行清洗和标准化处理，以解决这一难点。此外，对于用户动态维度数据，由于其具有动态化特征，还要对其进行动态监测，以便有效地、及时地反馈。最后，就是通过掌握不同用户的信息行为，聚类出用户兴趣图谱，构建核心用户画像，分析其个性化信息需求，提供有针对性的、深层次的智慧公共服务。

(4)加强用户互动，自主提高文化新媒体平台影响力。信息时代，单纯由文化服务提供者单方向地向用户输出服务资源的方式已经不能够满足用户需求[34]，增强智慧公共文化服务新媒体平台自身的交互性，邀请用户使用公共文化服务资源、参与文化资源的的互动，可以提高用户的体验度和沉浸感，有利于用户与智慧公共文化服务平台之间良好互动关系的构建。一方面，智慧公共文化服务平台网站主页和各种移动端自身要完善用户互动功能的开发。对于智慧公共文化服务平台用户满意度的收集，可以通过设置互动小游戏、趣味小测试等多样化的形式代替单一的问卷调查。另外，要改善智慧公共文化服务平台互动版块的用户体验，缩短网页响应时间、提高网页流畅度。设置用户参与文化产品制作的途径，允许用户个人上传文化产品，当然还需要要建立相关的审核制度，对用户上传的文化产品的质量、意识形态、时长等进行把关。另一方面，可以开展娱乐营销，以娱乐元素自身所带的吸引力，加强智慧公共文化服务平台与用户的感情联系[35]。智慧公共文化服务平台可以将自身的特色资源以拟人化的形式进行经营。通过将资源创造成一个特定的虚拟角色，用户可以通过与这个虚拟角色的对象完成资源检索、满意度反馈、意见建议传达等，平台也可以通过虚拟人物向用户推送个性化定制资源、功能或者资源更新介绍等。例如，清华大学图书馆的“小图”、日本VOCALOID的“初音未来”，这种虚拟人物如同真人交互的体验，符合用户对于互动式的文化服务需求，利于文化品牌的打造，可以全面提高智慧公共文化服务平台的影响力。

4 结语

公共文化服务走向智慧化道路，是实现公共文化服务效能最大发挥的必由之路。目前我国智慧公共文化服务体系建设还在探索中，智慧公共文化服务成果推广经验还不够丰富。公共文化服务机构要树立营销推广意识，紧抓全媒体建设时代带来的文化发展重大机遇，探索智慧公共文化服务创新推广策略。在实践中不断积累经验，改进不足，构建适应全媒体传播模式的智慧公共文化成果推广体系，打造全媒体融合的服务推广宣传链，提高对用户需求的精准分析能力，完善社交互动功能，实现智慧公共文化服务成果全民共享。