试论公共图书馆文创产业误区及未来发展方向

邓 辉

（陕西省图书馆，陕西 西安 710061）

2016 年国务院办公厅转发了文化部等多部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》［1］。通知鼓励博物馆、美术馆、图书馆等文化单位开展文创产业，并力争到2020年逐步形成形式多样、富有竞争力的文化创意产品体系，满足广大人民群众日益增长、不断升级的文化需求。2017年1月文化部、国家文物局确定或备案了包括37 家公共图书馆在内的154 文化创意产品试点单位，囊括了国家图书馆和全国大部分省级（副省级）图书馆［2］。近年来随着财政过上“紧日子”，多地公共图书馆经费被缩减，此时文创工作对图书馆服务的造血功能就显得愈发重要。然而数年过去，虽然主管部门和图书馆对文创工作十分重视，但各地图书馆文创试点实际效果却不尽人意。

1 公共图书馆文创产业困局

首先，公共图书馆文创产品线上销售惨淡，对此通过管窥国家图书馆文创产品线上销售状况便可略知一二。国国家图书馆对文创产业的认知很早，其官方淘宝店“国图旺旺”于2016 年便已上线，比故宫博物院官方淘宝店还早2个月上线。可是张晓阳等人对比国家图书馆和故宫博物院淘宝官方店2018 年7 月文创产品销售数据，发现国家图书馆淘宝店粉丝数只有0.2万人，而故宫博物院却高达108万，同时国家图书馆淘宝店月销量只有区区15 笔左右，而故宫博物院淘宝店却近2.2 万笔，其中差距不言而喻［3］。国家图书馆有着比其他公共图书馆更多的资金与人员支持，更具影响力的IP，以及更为灵敏的市场嗅觉，然而文创销售依然不佳，其他公共馆文创产品销售可想而知。

其次，公共图书馆文创产品的实体店发展亦不容乐观，且浪费了宝贵的场地空间。各地公共图书馆往往将图书馆入口两侧等位置最好的场地划给了文创店铺，以吸引读者进店消费。然而，笔者实地调研了南京图书馆、陕西省图书馆等多家省馆，发现各馆文创店铺每日顾客寥寥，实际运营门可罗雀。

最后，公共图书馆过往文创产业改革措施效果欠佳。例如，2017 年9 月文化部倡议建立了“全国图书馆文化创意产品开发联盟”，塑造更强的文创产品销售、研发和品牌运营网络，并于2019年初联盟主导开展了“品牌发展计划”［4］，然而实际效果依然欠佳。全国图书馆文创联盟虽然整合了全国公共馆的文创资源，其在淘宝的官方旗舰店近一年来粉丝数也只有区区的0.8万人左右。2019 年10 月该店产品销售最多的“中国国家图书馆芥子园画传创意笔记本”也只有110笔成交量。由此估计该店年销售额不会超过20万，相对于文创产业的投资额，其净利润可以忽略不计。

2 公共图书馆文创产业困局的原因

虽然以往很多研究都注意到现阶段公共图书馆文创产业的困局，但研究者往往把原因总结为制度、人才和创意不足等多个方面原因［5］。可本文认为现阶段图书馆文创产业困局的核心原因，在于图书馆业界和学界都在一味地照搬博物馆文创产业思路。这导致现阶段图书馆文创产品既不适合自身特点，还受到产品市场规模和竞争对手的天然限制；而相对于这些因素，激励制度、人才队伍等因素则都属于细枝末节。

2.1 图书馆文创研发过度模仿博物馆

本轮公共文化单位的文创热潮始于故宫原院长单霁翔对故宫博物院一系列成功的改革。此后，文化与旅游部等相关部委意识到相关文创产品消费潜力后，便决定在全国推广相关经验，所以图书馆业界和学界在思考文创产业发展时，都不免会借鉴故宫博物院文创产业发展思路［6］［7］。因此，现阶段图书馆和博物馆文创产品研发思路高度类似，产品主要集中在日用品（杯子、手提袋）、装饰品（手链、钥匙链）、文具类（笔记本、铅笔）、复制品（古籍）五大类为主，而创意主要表现在通过将各类馆藏以印刷的形式植入产品，而只有少量图书馆提供体验式服务［8］。

由于研发思路和产品类似，图书馆和博物馆在现有文创市场上实际上是竞争关系，然而以往学者采用SWOT 分析图书馆文创产业发展前景时，忽略了博物馆实际上是图书馆文创产业最显著的外部威胁［9］，因此造成各类政策建议都没有关注图书馆和博物馆文创产品的区分度。

2.2 文创制造业、零售业属于“夕阳产业”

有图书馆学学者总结过往文创产品的定义后，指出文创产品包含3点特征，分别是“①文创产品的最终形态包括产品物质产品和文化创意内容。②文化创意内容是设计师依靠智慧、天赋和技巧对文化内涵的创意展示。③文化产品的核心是所蕴含的文化符号和创意内容，以满足人们精神文化的需求”［10］。图书馆学界对文创产品强调物质载体，实际上是深受博物馆文创产品研发思路影响的表现，并不符合国家产业（品）分类。

实际上，由于文化创意和产品无法割裂，创意的载体也形式多样，因此文化产品并不强调物质载体。国家统计局《文化及相关产业分类（2018）》是国家对“文化产品”的权威定义。根据国家统计局对“文化产品”的定义，文化产品包括文化类货物和文化类服务，并在细则中指出文化类教育培训、会展等文化服务都属于文化产品。文创产品本质上是强调具有创意的文化产品，而文化服务属于文化产品，因此包含大量创意的文化类服务也属于文创产品。

现阶段图书馆实际上是在发展“文创货物” 相关产业，从事文化制造业和文化零售业，而文化制造业和文化零售（批发）业属于夕阳产品，消费者需求非常有限。根据2018 年《中国统计年鉴》数据，2017年中国规模以上文化制造业实现营业利润2 784 亿，从业人员人均净利润5.72 万元，同年限额以上文化零售（批发）企业实现营业利润581亿，从业人员人均净利润10.6万元。作为对比，2017 年中国规模以上文化服务企业实现营业利润4 448 亿，从业人员人均净利润13.2万元。人均利率是文化制造业的2.3 倍，文化零售（批发）的1.26 倍。因此，文化制造业和零售（批发）业市场规模有限，必然限制图书馆文创产业的发展和利润率。

2.3 图书馆从事文创制造业、零售业的劣势

在认识到图书馆、博物馆文创市场的竞争后，笔者通过SWOT模型重新分析图书馆在文创制造业、零售业市场的劣势。博物馆主要工作是征集、典藏、陈列和研究各类文化物，并为公众提供相关知识和教育；而图书馆主要工作是搜集、整理、收藏文献资料以供人阅览，也同时为公众提供相关知识和教育。总之，博物馆的主要工作是围绕文物，而图书馆的主要工作则是围绕文献。

图书馆馆藏特点限制图书馆文创货物的研发、社会力量参与和市场规模。博物馆石器、陶器、铜器、金银器、瓷器、漆器、玉器、工艺品、书画等相关馆藏资源远超图书馆。这些文物的精美元素更容易植入文创货物。与之相对，图书馆馆藏以文献为主，镇馆之宝往往是各类古籍，很难被植入文创货物。同时，虽然博物馆、图书馆知名藏品往往都是孤品，但古籍更多是“孤版”，而金石、瓷器、书画等文物则形式与内容上都属于孤品，所以博物馆藏品更容易与社会力量合作。最后，博物馆藏品的知名度、地域性和实用性，造成博物馆文创货物的市场规模必然高于图书馆藏品。

图书馆读者年到馆数量、重复到馆人数、读者集中度、消费能力等限制图书馆文创货物的销售。首先，博物馆年接待人数高于图书馆：根据2018 年《中国统计年鉴》数据，2017 年全国公共图书馆接待读者7.4 亿人次（总流通人次），而同年博物馆接待9.7 亿人次。同时，文化货物属于耐用品，重复到馆人数会影响销售量：博物馆服务人群中游客比重较高，重复参观人数少，而图书馆读者以本地百姓居多，重复到馆人数多。最后，博物馆多处于大城市，参观人群集中、消费能力强，而图书馆读者流量相对分散，消费能力也较差。2017年县（区）级图书馆接待了超过全国50%以上的读者。

总之，由于图书馆文创货物制造和零售市场并不存在优势，因此借鉴英国［11］、美国［12］、澳大利亚［13］等地图书馆文创经验，大力发展具有地方特色的纪念品［14］，依然不会对公共图书馆摆脱现有文创产业困境有所帮助。

3 公共图书馆文创产业的有偿文化服务可行性

图书馆文创产业发展的方向是以丰富的读者数据为基础，向公众提供精准化、系统化、多层次的培训、讲座和会展等有偿文化服务，相关服务包括文艺演出、作品陈列、艺术展览、文化培训、图书发布、幼儿托育、阅读障碍症干预（治疗）等。

3.1 公共图书馆有偿服务的法律基础

国内外法规对图书馆从事有偿文化服务都留有政策空间。《中华人民共和国公共文化保障法》第二十九条规定，国家允许公益性文化单位向公众提供“优惠的文艺演出、陈列展览、电影电视、艺术培训等”服务。可见国内法律允许公共图书馆从事一定程度的有偿文化服务。同样，国外很多公共图书馆法规及实施细则都规定，图书馆可以从事教育培训、会展等有偿服务，并收取合理的费用。比如，《韩国图书馆法实施令》第十九条规定第四点明示“图书馆培训及教育手续费”，澳大利亚图书馆法明确规定图书馆有偿延伸服务包括文化教育服务、专业进修服务等［15］。不过罗兆英在总结全国12家公共图书馆管理条例时，发现条文中有偿服务还是以文献复印、科技查新等传统基础服务为主［16］，因此未来公共图书馆开展有偿文化服务还有巨大的空间。

3.2 公共图书馆有偿服务的优势

虽然图书馆、博物馆同为公众提供知识和教育，但图书馆文化类服务更具优势。根据《中国统计年鉴》，2017 年图书馆举办讲座、展览和培训近16 万次，而同期博物馆举办展览等活动只有2万多次。因此，图书馆为公众提供知识和教育的频率与种类都远超博物馆，也具备更加丰富的经验，并更受大众的认可。

其次，图书馆服务范围和人群相对博物馆更广，读者对知识需求的层次更深入。随着《中华人民共和国公共图书馆法》的颁布，图书馆总分馆和社区图书馆工作加速推进［17］［18］，公共图书馆服务范围不断扩大，而博物馆服务半径相对较小。同时，图书馆读者年龄段更加丰富，特别是青少年读者、老年读者较多，因此读者对文化需求种类更广。最后，图书馆读者重复到馆人数较多，这表明读者对知识需求层次更深，也有更多教育培训类文化服务需求。

最后，图书馆相对于博物馆具有信息优势。图书馆借阅系统保存了读者大量借阅信息。这些信息可以反映读者偏好［19］。新时期随着“信用借书”服务的推广，图书馆甚至可以通过信用信息获得读者消费能力等信息［20］［21］。因此，图书馆可以将读者的身份信息、借阅信息和消费（信用）信息结合，描绘出准确的用户画像，提高业务营销精度［22］。

3.3 公共图书馆有偿服务符合共赢原则

图书馆向读者提供有偿的付费文化服务，既可以拓展自己的服务内容，也可以满足大众的文化需求。现阶段图书馆开展的许多精品文化服务往往供不应求。以大连图书馆白云书院国学培训班为例。大连图书馆白云书院于2000 年8月创立，院舍700余平方米。学院以弘扬中华优秀传统文化，丰富大众文化生活，提高城市文化品位为宗旨，在每年寒暑期都会开设免费的国学义塾。近些年社会开始愈发重视传统文化，大众报名国学班热情高涨，可是受制于图书馆场地限制，大连图书馆白云书院每次招生也只能在60人左右，学位供不应求。

显然，全国各地有很多图书馆服务面临和大连图书馆白云书院培训班类似的困境。政府提供的资金根本无法满足读者更深层次的需求。图书馆通过有偿服务的形式募得资金，聘用更多、更优质的师资，租用更大的教学场地，不仅可以满足公众、社会需求，也可以提升图书馆服务质量。

4 策略和建议

4.1 公共图书馆积极开展有偿服务融入时代

近年来“知识付费”产业兴起，表明新时期大众对知识有着更加精准化和多样化的需要。传统的图书馆功能以知识（文献）整理、组织和传播为中心，更多扮演知识中介者的角色，很少作为知识生产者向读者提供知识。因此叶继元认为在知识付费时代，图书馆面临着职业主体性消解和中介性消解双重挑战［23］。

知识付费对公共图书馆来说，既是挑战，也是机遇。知识付费表明公众在意的并不是知识是否有偿，关键在于知识是否有价值。上文分析表明，公共图书馆在提高文创服务方面有着天然优势。因此，未来图书馆应该通过打造各类有偿文化服务，为读者提供更加深层次、精准化的文化服务，让公共图书馆成为读者和知识间的桥梁，并让自身更好地融入付费知识时代，实现服务的转型［24］。

4.2 建立图书馆有偿文化服务负面清单制度

首先，过往法规对于图书馆可从事的有偿服务规定过于模糊。《公共文化保障法》第六十二条规定“公共文化设施开展与功能、用途不符的服务活动”要承担法律责任，《公共图书馆法》第二十九条也规定“公共图书馆的设施设备场地不得用于与其服务无关的商业经营活动”，而“与其服务无关”的规定过于模糊，会使得图书馆从事有偿服务面临不确定性。

其次，近些年文化和旅游部发布的《关于在文化领域推广政府和社会资本合作模式的指导意见》［25］等多项文件鼓励营利性社会力量参与公共文化建设，但相关合作充满风险。因为在读者和公众看来，图书馆在和社会资本合作时，组织相关讲座、展览、培训，无形中就是给社会资本信誉背书。因此，管理部门应该明确图书馆禁止和各类养生、医疗、投资等类社会资本开展任何合作。

近些年政府力推“负面清单”制度，通过减少投资门槛，提高市场活力，相关措施同样适用于公共文化领域［26-27］。从减少政策不确定性和不必要的信用背书的角度看，本文认为主管部门应当以负面清单的法律细则形式，早日明确图书馆不可从事服务的边界，这样不仅可以从“法无禁止即可为”的角度鼓励图书馆开展适合自身的有偿文化服务，也可以规范图书馆现有服务的范围。

4.3 建立图书馆有偿服务所得公示制度

图书馆需要明确有偿文化服务收益用途，并对资金的使用进行公示。公益性、非营利性是公共图书馆最突出的属性，向大众提供优质文化服务是公共图书馆的根本职能。《公共文化保障法》第三十一条规定公共文化单位“收取的费用，应当用于公共文化设施的维护、管理和事业发展，不得挪作他用”。同样，美国《新泽西州图书馆法》等相关法规明确规定图书馆收入应该用于图书馆建设［28］。

因此，本着“取之于民，用之于民”的原则，图书馆文化服务的主要收益应该主要用于人员激励、改善设施、文献采购、设备更新等方面。同时，《公共文化保障法》第五十七条规定政府和公共文化单位应该主动接受公众、媒体的监督。因此，为了限制主管部门和图书馆将有偿服务所得挪为他用，影响公共图书馆公益属性，公共图书馆应该建立有偿服务所得公示制度，提高公众和图书馆理事会的知情权。