从故宫文创实践谈图书馆文创产品的发展策略

朱 蓓

（国家图书馆，北京 100081）

1 引言

观众游览文化文物单位的目的不再是单纯的观看展品和展览，而是希望游览的回忆有所寄托，这就催生了对文化创意产品消费的需求。博物馆、美术馆、图书馆等文化文物单位利用得天独厚的馆藏资源优势开发文化创意产品，既可以更好地传播文化，延伸与拓展机构功能，也可以传承经典，增强民族文化自信，赋予馆藏以新的活力。因此，开发具有深刻文化内涵的文创产品具有非常重要的现实意义。近年来国家极度重视发展文化创意产业，相关政策法规的出台为文创产品的开发工作指明了方向，同时也成为文创产业发展的强大动力。正是在这样的大背景下，以故宫为首的文化文物单位开始尝试和探索针对文创产品的工作，并取得了可喜的业绩。

2 故宫博物院文创的成功经验

故宫以自身价值为品牌进行推广宣传，一改以往大众对其端庄严肃形象的定式思维，重建了一个创新又年轻化的品牌印象。全新的宣发路径、专业的运营模式，使故宫文创产品年销售额屡屡破亿，故宫博物院文化创意产品已达8 700多种，2015年线下商店最高日销售额就超过了10万元人民币［1］。这些数字体现的是故宫文创产品新媒体营销策略的成功，一方面推动了传统文化产业向新媒体营销转型的整体进程，另一方面增强了文创产品的受众对传统文化理解的更新。

2.1 挖掘传统文化内涵，结合日常实用功能，符合大众需求

故宫深入挖掘馆藏文化内涵，摒弃单纯复制和模仿的文创开发模式，每件文创的背后都蕴含了传统文化元素，避免了产品同质化竞争。产品设计上既考虑到历史文化应具有的高雅性与艺术性，又兼顾了大众对产品趣味性与实用性的需求，将传统文化与现代产品完美融合。功能范围涵盖生活用品类、饰品类、美妆类、文具类、玩具类等多个维度。与润百颜合作的“故宫口红”、刷新文创众筹记录的“谜宫·如意琳琅图集”、创意新奇的“朝珠耳机”等实用又有趣的文创产品，一经面世就销售火爆，深受公众好评。

2.2 引入外包合作机制，结合自身业务特长，分工配合研发

故宫由自己独立的专业研发部门负责文创产品的研发工作，团队成员既深入了解馆藏资源的文化内涵，又可敏锐洞察消费者的需求取向。为了更好地把握市场需求与导向，故宫方通过问卷调查、民间创意设计大赛等方式征集民意、吸纳创作灵感。在了解公众偏好的基础上开展研发工作，才能设计出更符合使用者审美与实际需要、受众面更广的产品。而在产品生产环节，为了解决由于行业机制约束与人力资源不足而无法独立生产的劣势，故宫选择通过自主研发、合作生产、授权生产等多种方式，深化与多方的交流合作，以保障文创产品的质量。

2.3 利用网络信息技术，线上线下营销结合，扩大覆盖范围

身处互联网时代的故宫，采取线上、线下销售结合的营销方式，为消费者提供便捷快速的购买途径。线上入驻淘宝商城并结合新媒体的推广途径，借助微博、微信、手机应用等社交媒体宣传和推广文创产品。线下近20家文创纪念品商店分布于故宫各个区域，作为故宫“最后一个展厅”的文化创意体验馆，集中展示和销售故宫研发的各类文创产品，八间展厅各具特色，所售产品互不相同，满足多种需求。科学的销售策略提高了大众对故宫传统文化的关注度，实现故宫文化教育和传播职能的同时推进了文化事业的发展。

3 图书馆文创的开展情况

图书馆与博物馆在存储文化知识、开展社会教育、丰富大众生活等基础功能上有着很多的共通点。博物馆和图书馆职能互融互通、紧密相连，共同保存着人类文明与智慧的重要结晶［2］。同为文化文物单位的图书馆，如何利用文献资源推出文创产品，通过吸引大众走进图书馆达到推广阅读的目的，亦可借鉴故宫的成功经验。

3.1 国内图书馆文创情况

相较于博物馆界，图书馆界的文创工作起步晚、规模小，文创产品开发仍处于萌芽状态。2016年国务院办公厅转发的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见的通知》(国办发〔2016〕36号)（以下简称为《意见》）中,首次对包括公共图书馆在内的各级文化文物单位，在发展文化创意产业、开发文化创意产品方面提出了明确要求。为进一步落实《意见》，2017年文化部和国家文物局发布《关于开展〈关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见〉落实情况阶段性总结的通知》(办产函〔2017〕10号)（以下简称为《通知》），确定或备案了154家文化文物单位为文化创意产品开发的试点单位，其中包括37家公共图书馆。为提高公共图书馆文创开发水平、壮大人才队伍的建设，2017年9月，成立“全国图书馆文化创意产品开发联盟”。作为中国第一部图书馆专门法的《中华人民共和国公共图书馆法》，也鼓励各方力量参与公共图书馆事业，通过文创开发等方式加强古籍宣传，传承发展中华优秀传统文化，并对公共图书馆实现线上线下融合发展等做出了规定，为图书馆文创产业中的跨界融合、合作开发奠定了理论基础、提供了法律依据。借此契机，图书馆进行了积极的探索和尝试。

内地公共图书馆文创工作的行业领头羊是国家图书馆，国家图书馆采用与故宫同样的销售方式，线上开设“国图旺店”淘宝店，销售由本馆研发的以馆藏古籍为灵感设计的办公用品、生活用品、服装配饰、仿古书籍等文创产品。线下在馆区内开设实体文创店，除同步出售网店中的文创品，还提供了更多极具艺术性、实用性、高文献价值性的特色文创产品。国图文创产品在设计上遵循传统文化元素与现代艺术结合的原则，既注重突出特色典籍元素，又注重大众日常消费需求。

另外，以台湾“中央图书馆”和台湾师范大学图书馆为代表开展的文创产品开发和销售工作最具特色。台湾“中央图书馆”以委托授权的模式研发出兼具典雅与精致之质感的文创产品,把文创产品打造成对外展示的名片。台湾师范大学结合本校元素，以“吹台风精彩文创”为品牌，开发出具有商业价值的文创产品,在满足本校校友购买兼具校园特色和记忆产品的同时也借此向来校参观人士宣传学校文化。该校采用专业团队独立研发设计模式，由图书馆成立出版中心礼品部，“从设计、生产到营销，皆由该单位一手完成”［3］。

3.2 图书馆文创的种类

图书馆文创产品的研发工作是以馆藏资源为基础，通过技术手段挖掘资源价值，经过专业人员的创新性活动，重构出满足消费者精神文明需要的创意商品和文化服务的过程。目前我国图书馆文创产品大致分为以下几类：

第一种为内容类文创，如馆藏资源复制品和出版品衍生纪念品。前者是图书馆比较常见且较易开发的文创产品，承载馆藏资源独有的价值，如国家图书馆四大镇馆之宝之一的《赵城金藏——金刚经》仿真本。不同于复制品，出版品衍生纪念品是经过二次加工研究编选出来的馆藏文献，是图书馆研究成果和理念的展现，如国家图书馆网售的《翰墨流芳—国家图书馆馆藏精品大展图录》。内容类文创具有较高的收藏性，但就实用性来说相对较弱。

第二种为创意类文创，如国家图书馆研发的甲骨文手工皂。因其实用性强的特点，是最容易引起消费者产生共鸣的一类产品，因此在文创产品的开发工作中占据主导地位，但此类具有知识产权的高附加值文创类产品，开发要求高且容易被抄袭、复制，因此具有很大的知识产权风险。从一定角度看，能否解决知识产权问题，将在很大程度上决定文创产品开发成败的命运。

第三种为延伸类文创，如国家图书馆为到馆读者提供亲自参与拓印、古籍修复、手工缝制线装书等线下活动。将体验消费过程变成产品的一部分，消费者通过亲历产品的制作过程，提升了自身对产品的认同感。图书馆文创不仅局限于依托馆藏开发的实体产品，还包括以科技为主导的文创App服务型产品。如国家图书馆推出的“翰墨书香”智能书法文具盒，就是以文创产品的形式为读者搭建了体验传统文化的智能教育平台。

4 图书馆文创开发的对策建议

近3年，国家专门针对公共图书馆文创出台的政策与法规，保障和拓宽了开发图书馆文创产品的发展空间，确定了公共图书馆的合法经营资格。尽管如此，图书馆的文创开发之路仍不平坦，从客观因素上看，大众对图书馆文创认可度低、实际需求量有限、社会购买力也有待培养；从主观因素上看，图书馆文创开发存在创新意识不够，市场意识薄弱等亟待解决的问题，这些均制约着图书馆文创的发展。我国图书馆文创产品开发工作还在探索的道路上，从挖掘馆藏资源，到开发创意产品，再到市场推广营销，注定是一项长期的工作，需要一个发展和沉淀的过程。

4.1 挖掘馆藏价值，融入地方特色，形成品牌符号

相较博物馆馆藏而言，图书馆馆藏主要集中于图书典籍，以典籍中提炼出的典型性和高度辨识性的文化形象设计而出的文创品，既构造新颖又传承文化。近年来，汉服大热，国学复兴，总说要传承传统文化，但鲜有人知道如何去传承。中国装束复原小组历经十余年的研究，复原了200多件汉服精品，正是通过对史料资源进行考据，才画出了服装的形制、配色、花纹、制作工艺等关键信息，真正实现了让文创成为图书馆的最后一个“阅览室”，延伸了图书馆的阅读体验。除了从图书中的文化元素寻找创意外，国内外均有将图书馆馆徽、主体建筑为图案标志设计的文创产品，独具特色且富有宣传功效。挖掘馆藏资源也不仅限于对馆徽、建筑等标志或对入藏图书的表层信息进行简单的复刻、印刷，还可以借鉴英国国家图书馆，以图书馆特色物品“目录卡片盒收纳箱”为元素设计而出的文创产品，这也是图书馆文创产品区别于其他文创产品的特色所在。

各地方图书馆在文创产品的开发上可适当融入当地风俗特色，因地制宜的打造彰显地方文化的文创品，一地一特色、突出区域限定感，以摆脱地方图书馆开发素材不足、内容选择困难的困境，避免图书馆文创如国内旅游景区纪念品同质化严重的现象。在深入了解消费者消费需求和习惯的基础上打造的地区文创产品，既能唤起当地读者的记忆、寄托共同的情感，又能吸引过往旅客的目光，宣传展示当地文化。如陕西历史博物馆开发的凝聚地方文化元素的创意产品“皇后玉玺公交卡”，将曾象征皇权的玉玺与现代百姓生活相连接，不但向外界展示了这件国宝级文物，也揭示了一段汉唐文化，更让大家记住了西安这个十几朝古都独有的历史人文。

品牌是产品独有的标记，建立一个清晰的、有差异化的记忆点，对产品的发展具有重大的意义，有针对性的设计开发“明星单品”是建立品牌意识的关键之所在。馆藏丰富的图书馆很难让每件藏品都参与进文创的开发工作中来，在遴选文创元素方面，故宫的做法也是值得广大图书馆所借鉴的。故宫馆藏达百万件之多，其中不乏孤品、精品，所蕴含的设计元素数量可想而知。鉴于此，故宫诚邀文物专家进行专业指导，设计团队通过专家对藏品文化内涵的解读，深入了解了藏品的历史渊源，有针对性地在开发设计过程中选取特色鲜明的文物元素，遴选最有影响力的藏品做“明星单品”，建立一个简洁明了的记忆点，培养品牌意识。而馆藏相对匮乏的图书馆，则可以效仿“故宫猫”的成功运营案例，以IP形象打造自己的品牌。通过对本馆某一元素进行抽象化提炼，让其具有故事性、传承性，再辅之以相应的创新性，使设计元素具有IP化的生命力，并以此为原型开发衍生品。品牌化后的文创品才能提升产品的影响力，提升本馆的形象，为图书馆带来可观的社会效益和经济效益，形成品牌也是图书馆文创开发的高级阶段。

4.2 注重人才培养，开展馆际合作，引入社会力量

从人员素养上看，图书馆文创人才需要具备对文献资源的分析和挖掘能力、将资源转化成产品的设计和美工能力以及推广文创产品的市场营销能力。然而当前图书馆员的创新意识薄弱，没有独立文创开发机构的图书馆，更是以馆员兼职完成文创开发任务，没有明确和完善的奖励机制，馆员缺乏创新的热情与动力，整个图书馆界对文创行业动态的了解与现代化技术手段的运用，相较其他前沿行业来说也相对滞后，这也制约了馆员的文化创新能力。从人员构成上看，图书馆编制数量有限，编制受限不利于人才的引进，现有馆员虽然具备历史文化素养，熟悉馆藏资源，但学科构成单一，难以培养复合型人才，满足发展的需要。为解决文创专业人才队伍不足、专业素养不够的问题，一方面图书馆应根据本馆文创开发任务的需要，有意识地培养现有员工的专业技能，有针对性地为员工增设与文创开发业务相关的继续教育培训，以补充馆员业务知识、提高馆员专业技能。另一方面要制定事业单位与社会之间人才引进机制，可以通过优厚的条件吸引社会专业人才或者聘请专家，根据业务需求组建临时的文创团队投入到建设中来。但图书馆员必须始终参加其中以保证文创产品的质量，如此又可以在跨界学习中培养创新能力，积极寻求图书馆文创产业发展新突破。

各馆除了提高自身业务能力外，我国图书馆文创产业起步阶段，馆际合作对图书馆文创的开发和推广具有助推作用。依托“全国图书馆文化创意产品开发联盟”搭建馆际合作共建共享平台，以达到文化资源联合开发的目的。以国家图书馆为中心，建设成服务于各省级图书馆的文创协助平台，从上至下统筹安排，整合国家图书馆和成员馆优秀特色资源，清楚哪些是交叉资源、哪些是已开发资源，避免各馆重复开发产品，造成公共资源的浪费，实现资源的共建共享。借助协作平台中心馆的力量弥补省级图书馆挖掘馆藏文献资源文化价值深入性不足、鉴赏馆藏文献资源学术专业性不够、开发馆藏文献资源科技前瞻性滞后的劣势，成员馆也可以通过文创协作平台交流开发经验，分享服务动态。另外，如果可以通过图书馆文创联盟，统一产品的品牌、价格和形象，从馆际合作模式逐步发展为图书馆界的连锁模式，必能进一步降低文创行业运营成本，弥补图书馆在资金、人员、技术等方面的局限性，发挥出我国图书馆文创的品牌效应。

在文创开发模式上应大胆借鉴故宫的成功经验，引入社会力量，开拓合作途径，开展与其他文化部门、专业设计机构、高校等社会各界的广泛合作，共同开发具有图书馆内涵、地方特色文化的文化创意产品［4］，与社会力量共同组建兼具图书馆专业知识、文创产品设计开发、营销推广等能力的综合性人才队伍，是目前图书馆应大力倡导的文创产品开发模式。

与故宫让读者参与文创设计和开发过程相比，我国的图书馆很少将读者引入到这些环节中来。图书馆可以大胆尝试让大众参与文创产品的设计，充分发挥读者的主观能动性，直接将自己个性化、特色化、多样化的需求传递给文创开发者，开发者便可以根据反馈及时调整产品的开发方向。此外，文博单位与文化企业强强联手，图书馆全面授权文创设计外包公司，根据图书馆藏品灵感启发设计文创产品，也是引入社会力量参与文创开发的重要方式，将专业的事情交给专业的人，使产品设计更有保障，充分发挥市场作用，开发高质量的产品。图书馆与高校合作开发文创产品，也是跨界开发文创品新的实践方向。在读大学生思维活跃，他们展现着时代气息，甚至创造了时下的热点。将这个朝气蓬勃的元素引入设计制作团队，可为团队注入新的活力，提供更多更有趣的设计作品。学生参与创作的过程，同时也是汲取文献典籍知识的过程，对所学内容培养的浓厚兴趣，也为图书馆文创领域培养了潜在的专业人员。从高校的角度看，将文创项目纳入课堂教学，将理论知识投入实践，获得宝贵的实战经验，能培养出既具有专业素养又具备实践能力的优秀生源。图书馆与高校的合作，既解决了图书馆文创设计资金投入不足的问题，又对高校人才培养具有重大意义，优势互补，实现双赢。

4.3 利用数字技术，提高科技含量，改变营销方式

随着“互联网+”行动计划的提出，传统行业通过信息通信技术及互联网平台与互联网发生了深度的融合，在“互联网+”计划的指引下，文化文物单位也将自身的文创事业与互联网紧密结合，逐步加入以文化创意内容为核心，依托数字技术进行创作、生产、传播和服务的数字文化产业中来。目前图书馆的文创开发工作主要集中于实体文创产品，利用数字技术开发的产品数量少、科技含量低。实体文创无法实现文创与用户的实时互动，同时也很容易受到外部条件的干扰，面对2020年这场突如其来的疫情，全国大部分博物馆、美术馆、图书馆，都以闭馆的方式来降低人员聚集所引发交叉感染的风险。暂停到馆服务，不但从一定程度上冲击响了我国文化产业的发展，更是严重影响了各文化文物单位自身的业务规划。而且到馆服务的接待能力始终有限，开放再多的区域，迎接再多的读者，无非就是上千人，提高接待能力靠什么？就要靠互联网技术、数字技术。因此，加快图书馆在数字创意领域的建设速度，让更多人通过网络触摸和认知中华传统文化，可以说是迫在眉睫。

从营销内容上看，现代科技飞速发展的今天，已有很多成熟的技术可以支撑起数字文化产业的发展。为大众提供阅读服务是图书馆的核心业务，与图书类电商平台所提供的书目相比，图书馆的特别之处在于拥有丰富的典籍资源。通过VR、AR技术可以使翻阅古籍成为可能，使那些藏在古籍中的人物“活起来”跟大众互动，更可以还原书中描述的经典历史场景，沉浸式体验使读者身临其境地体验历史文化的魅力。为了增强阅读的趣味性、用户的体验性，各图书馆还应积极思考开发App文创产品，这将为图书馆文创工作开辟新的发展空间。参考故宫的数字文创形式，通过官网免费下载的App产品，用户只需轻触指尖就可以从不同方面了解故宫的历史与文化，产品构思精巧、品质出众，融绘画赏析、历史文化于一体。

另外，近两三年才进入大众视野的文化创新类真人秀节目，也收获了不错的口碑。如《上新了·故宫》，通过专家、明星共同探秘故宫未开放区域的奥秘，带领观众探索故宫深厚的历史文化、共同寻找文创灵感、开发文创新品，传播文化的同时带火了文化产业，增加了群众的民族文化认同感。还有纪录片《我在故宫修文物》，通过纪录一件件稀释珍宝的修复过程，展现修复者的生活故事，让年轻人对故宫产生了浓厚的兴趣，甚至成功吸引了两万多人报名参加文物修复工作。图书馆在电视节目方面的文创产品，还有很大的提升空间。扬大敬文图书馆古籍特藏部的古籍修复师吴庭宏曾在节目中感叹过，“多年来他带了约800位实习生，但最后没有一人成为古籍修复师”。山东师范大学特藏研究部主任王恒柱也表露过当前古籍修复行业的真实情况，“本身来说，古籍修复相关的专业就较为冷门，国内设有相关专业的学校也相对较少”。那么图书馆是否可着手准备拍摄一部针对古籍修复的专题纪录片，通过这个纪录片，让人们真正了解并加入这个行业，一起把这些文明更长久地传承下去。

从营销形式上看，随着移动互联网技术的飞速发展，我国手机网民数量逐年激增，人们对信息的获取渠道大部分依赖于各大新媒体平台，图书馆在推广自身服务与文创市场营销时应积极拓展新媒体传播渠道，不仅要重视已被大众广为熟悉与接受的微博、微信等平台的运用，还应密切关注近几年崛起的网络视频传播平台的发展。另外，将众筹模式与文化产业进行深度融合，将成为文化产业营销的新模式。图书馆文化创意类项目，因缺乏特色、缺少创新而难以吸引大众注意力，因缺少渠道去推广宣传而不被大众所了解，所以，大部分图书馆文创项目的市场生存能力很弱。如果能与众筹相结合，依靠众筹融资和融智的特性，相互借力，互相促进，“众筹+文创”会让金融和文化领域实现双丰收。

5 结语

图书馆文创产品开发与推广工作任重而道远，虽然近年来国家出台了各项政策和法规，大力支持并推进文创产品的发展，但当前图书馆文创工作仍具有一定的复杂度和挑战性。面对馆藏特色不足、缺乏创新意识、缺少专业人才等诸多困难与难题，图书馆应深入挖掘馆藏、突出资源特色、拓展文创思维、强化创新意识、借鉴成功经验、加强合作交流、大力培育人才、组建专业团队。努力开发出更具多元化、品牌化、特色化的文创产品，通过文创产品焕活传统文化，搭建读者与图书馆之间沟通的桥梁，拉近两者间的距离，使大众加深对图书馆社会价值的了解，由此更积极地使用与支持图书馆，形成新的文化传播模式，推动图书馆事业健康发展。