大学生移动在线教育平台持续使用意愿影响因素实证研究

吴正祥 柴霞 姜滢

[摘 要] 将心流体验、使用与满足理论与社会认知理论、信息系统持续使用模型相融合，建立大学生移动在线教育平台持续使用意愿理论模型。基于收集到的265份有效问卷，利用SPSS、AMOS软件检验大学生移动在线教育学习平台持续使用意愿的影响因素。研究表明：满意度和感知有用性对大学生移动在线教育平台的持续使用意愿具有较大的影响作用;期望确认通过满意度和感知有用性对大学生移动在线教育平台的持续使用意愿产生间接作用;心流体验和自我效能感与持续使用意愿之间的关系不显著，但在期望确认、感知有用性以及满意度的间接作用下，其对大学生移动在线教育平台的持续使用意愿却产生了积极影响;最后，为移动在线教育平台的发展提出建议。

[关键词] 移动在线教育平台;社会认知理论;信息系统持续使用模型;心流体验;持续使用意愿

[中图分类号]G434;G442    [文献标志码]A

一、引言

目前，关于“持续使用意愿”的研究颇多。如胡勇[1]76提出感知有用性对在线学习平台使用意愿有直接且显著的影响;宋慧玲等[2]78的研究表明，自我效能感和满意度直接显著正向影响用户持续使用意愿;代宝和刘业政[3]22发现用户获得的心流体验直接影响对平台使用的满意度，且对用户持续使用产生了间接影响。本文对大学生移动在线教育平台持续使用意愿进行研究和总结，分析心流体验、期望确认、自我效能感、满意度、感知有用性这5个变量对持续使用意愿的影响，阐释大学生移动在线教育平台持续使用意愿的形成机理，并对现有教育平台的长远发展提出建议。

二、理论基础

（一） 信息系统持续使用（ISC）

信息系统持续使用是指用户在首次使用过后，在未来一段时间仍然使用该信息系统。该理论由Bhattacherjee[4]351于2011年提出，目前在图书情报、管理学等领域应用十分广泛。

（二） 社会认知理论（SCT）

社会认知理论诞生于20世纪80年代，在90年代飞速发展。该理论将影响个人学习的因素分为三个方面，分别是个人、行为以及环境因素，也叫三元交互决定论。同时该理论指出，影响学习最关键的因素是个人因素。

（三） 心流体验理论

心流体验理论于1960提出。Csikszentmihalyi[5]132调查研究发现，当人们参与到一些有足够吸引力和趣味的活动中时，会为了维持他们此刻的状态继续追寻这种感觉，从而再次高度集中到活动当中，这其实就是发生了心流体验的表现。王卫等[6]18认为只有当触发了一些条件，心流体验才会影响用户的在线学习活动的持续使用意愿。

（四） 使用与满足理论

在11世纪中叶，伊莱休·卡茨提出了使用与满足理论，该理论分析了受众使用媒介的动机，并将其作为大众传播给他们心理和行为上带来的效用的考察方式，以传播效果的基本标准作为受众需求是否得到满足的依据。

三、研究假设

（一） 个体认知因素分析

由于个体的差异所导致的认知程度的不同被称为个体认知[7]14。个体认知有多个方面，但其中可以使人们对自身行为和外界环境进行有效的调整与控制的主要是自我调节能力和认知能力。

1.自我效能感

社会认知理论中自我效能指个人对自身是否能够成功完成某一行为的主观判断。Bandura[8]158研究表明，个体对自身完成某项任务或工作越有信心，其对行为结果产生的预期就越大，进而个体的行为动机也就越强。Hsu等[9]165通过研究发现用户知识共享的自我效能感对用户的期望确认度有正向影响。胡勇[1]71和孟诗[10]77的实证结果均表明，用户对使用在线學习平台的自我效能与其感知有用性之间存在显著的正相关关系。对自我能力感知的越强，用户就会对自身掌握信息系统的能力更加自信，从而增强了用户的持续使用意愿[11]108。本文认为，移动在线教育平台的使用过程中，用户的自我效能感越高，越愿意参与移动在线教育学习。同时，一旦平台所聚集的知识种类越丰富，用户的群体就会呈多元化趋势。长此以往，用户在使用平台的过程中体验感加强，更加促进其持续使用的意愿。基于此，提出以下假设：

H1：用户的自我效能感正向影响其对移动在线教育平台的感知有用性。

H2：用户的自我效能感正向影响其对移动在线教育平台的期望确认。

H3：用户的自我效能感正向影响其对移动在线教育平台的持续使用意愿。

2.期望确认

在1980年，Oliver首次提出了期望确认（ECM）这一理论。[12]460ECM揭示了消费者购后满意和重复购买行为的影响机制。因用户通过将使用产品前的期望与使用后的感受做比较，可以形成对产品的满意度，故期望确认是影响用户满意度的重要因素之一。邵婷和余嘉盈[13]48在消费者对共享单车品牌忠诚度的影响因素分析中得到，顾客的期望确认度与感知易用性正向影响消费者的感知有用性。ECM在各个行业领域均有应用，目前其在教育行业、移动支付领域以及网络社交领域应用较为成熟。在服务领域，商家可以通过提高顾客的期望确认度，来提升其满意度，从而达到维持忠诚度的最终目的。基于对移动在线教育平台的全面总结，我们认为，如果用户能够在使用在线教育平台之后获得某种程度的进步，其在学习效果与工作成果上会有较为直观的体现，从而使其感知到未来有积极的结果，这种感知促使其形成较高的使用满意。期望确认使用户达到一种满足预期的状态，使用户获得符合预期的学习效果，从而实现用户满意程度的提升。基于此，提出以下假设：

H4：用户的期望确认正向影响其对移动在线教育平台的感知有用性。

H5：用户的期望确认正向影响其对移动在线教育平台的满意度。

（二） 环境感知因素分析

根据社会认知理论，环境、人及其行为之间存在动态的相互决定关系。其中，在本文中系统的技术特征和组织氛围不做探讨，用户的使用体验感知主要从感知有用性和心流体验进行研究。

1.感知有用性

感知有用性是用户对使用产品（服务）的一种判断，用户的感知有用性越高，说明用户的满意度越良好。王仙雅等[14]77的研究发现，用户对在线学习平台的感知有用性与其满意度之间关系显著。在使用在线学习平台的过程中，用户会主观判断该系统是否对其学习以及工作等方面有所帮助，若使用后体验感较佳，则会让用户有继续使用的意向，即产生持续使用意愿。钱瑛[15]87得出在学习过程中，用户的感知有用性对其持续使用意愿有正向影响。陈雪等[16]4的研究也证实了该结论。基于此，提出以下假设：

H6：用户的感知有用性正向影响其对移动在线教育平台的满意度。

H7：用户的感知有用性正向影响其对移动在线教育平台的持续使用意愿。

2.心流体验

心流是指个人十分专注的进行某项活动，全身心的投入其中。具体表现为经常忘记时间并对周围环境的感觉降低。心流体验作为一种具有目的性的体验，它能够激励人们长期持续地参与到某一活动之中，成为了一种检验用户内在影响因素的测量指标。通过详细调查336个相关政府的社交媒体平台之后，Guo等[17]756发现用户的心流体验很大程度上影响着用户的持续使用意愿。在本研究中，心流体验的具体内容为：移动在线教育平台用户在使用过程中获得的体验。基于代宝和刘业政[3]22的研究，本文认为用户在使用移动在线教育平台产生的心流体验积极影响使用后的期望确认度的产生。这里的期待确认度指的是，用户实际使用系统后与使用前的期望差。Chang和Zhu[18]999发现用户在进行社交活动过程中产生的心流体验会显著影响其对系统的满意度。同时Cheng[19]248研究也发现，用户的满意度受到用户在使用系统过程中产生的心流体验的正向影响。基于此，提出以下

假设：

H8：心流体验正向影响用户对移动在线教育平台的期望确认。

H9：心流体验正向影响用户对移动在线学习结果的满意度。

H10：心流体验正向影响用户对移动在线教育平台的持续使用意愿。

（三） 用户满意度

李云鹏等[20]554对使用旅游网站的用户进行研究后发现，满意度是影响用户持续使用意愿的一个重要因素。良好的用户满意度可以提高用户的平台使用时间以及使用次数，使其在同类平台中取得较大优势。基于此，提出以下假设：

H11：用户的满意度正向影响其对移动在线教育平台的持续使用意愿。

以上述假设为基础，构建如图1所示的大学生移动在线教育平台持续使用意愿影响因素研究模型。

图1 研究模型

四、实证分析

（一） 量表设计

本文通过查阅大量文献，并结合前人的研究，设计出如表1的测量量表。所有题项采用李克特五级量表进行评定，1表示很不同意，5表示很同意。

（二） 问卷设计及数据收集

本问卷的调查对象是使用移动在线教育平台的大学生，调研问卷包含三部分：（1）人口特征，包括性别、年龄、受教育程度等信息;（2）移动学习现状调查;（3）移动在线教育平台持续使用意愿因素调查。问卷于2020年1-2月期间通过问卷星收集，涉及安徽、辽宁、上海、广东、湖南等25个省市，保证了数据的随机性和代表性。此次共发放355份问卷，其中无效问卷90份，有效问卷率达到75%。调查显示，45.66%的调查者是男性，54.34%是女性，男女比例均衡。被调查者年龄多集中在19-21岁。问卷的调查对象囊括了专科生、本科生、研究生，其中以本科生为主，占比98.9%，此结果可能由于作者问卷发放的人群多为身边大学同学朋友。被调查者中，平均每天使用移动设备上网的时间多为7个小时，其中用于使用移动在线教育平台学习的时间是1小时之内，学习积极性不太高。

（三） 数据分析

1.信度与效度分析

本文对各变量的N值、均值以及方差进行计算，得到描述统计数据，见表2。

根据表2显示，6个测量变量的均值皆超过3.0，取值普遍在3.2-3.7范围内波动;题项标准差在0.54-0.743之間，题项值小幅变化。

对问卷数据进行信度与效度分析。根据Cronbach's α值对数据进行信度检验。得到各变量的信度指标，见表3。各个指标的Cronbach's α均大于0.7，通过信度检验。对问卷数据进行效度检验，结果见表4，KMO>0.8，通过效度检验。

2.实证检验

本文使用AMOS 21.0对模型中相关参数进行计算。首先对模型的适配度进行计算，经过对模型的拟合与修正得到如表5所示的结果，从中可以看出，各拟合指标均在适配的标准内，表明研究模型的拟合度良好。其次对结构模型进行路径检验，并在此基础上对假设进行检验。通过最大似然法对路径系数值进行估计发现，提出的11条假设中5条假设在P<0.001水平上显著，3条假设在P<0.05水平上显著，检验得以验证;3条假设在P<0.05水平上不显著，不予通过。详见表6。

由表6可以看出，心流体验和自我效能感对期望确认的T值分别是6.460、5.248，均大于2.58，达到了0.01的显著性水平，说明以上两个因素对期望确认有显著正向影响，其中心流体验对期望确认的影响比自我效能感更大，即使用过程中，获得心流体验的用户比其它用户有更高的主观体验，同时也间接地正向影响了用户持续使用意愿。期望确认对感知有用性的T值为7.493，大于2.58，P值小于0.01，说明期望确认对感知有用性有直接的影响。心流体验和感知有用性对满意度的T值分别是3.755、5.009，均大于2.58，达到了0.01的显著性水平，表明心流体验和感知有用性对满意度具有显著正向影响。期望确认对满意度的T值是2.484，大于1.96且小于2.58，达到了0.05的显著性水平，说明期望确认对满意度具有正向影响，这表明个体对自己行为能力越充满自信，其对行为结果产生的预期也越高，进而推动其更愿意发生该行为，当结果达到预期效果的时候，用户满意程度将得到提升。感知有用性和满意度对持续使用意愿的T值分别为2.768、2.516，均大于1.96且小于2.58，达到了0.05显著性水平，表明持续使用意愿均受到感知有用性和满意度的正向影响。而自我效能感对感知有用性、心流体验对持续使用意愿以及自我效能感对持续使用意愿的T值均小于1.96，未达到0.10显著性水平，表明用户的自我效能感对自身的感知有用性的作用并不显著，同时，其心流体验和自我效能感对自身的持续使用意愿的影响亦不显著。

图2展示了修正之后的结构模型中各个变量之间的作用关系及其标准化系数。

五、结论与建议

（一） 研究结论

经验证发现，此次研究模型中，基于信息系统持续使用模型提出的H7、H11均成立，说明持续使用意愿受满意度和感知有用性的作用显著，与前人研究结果基本一致。移动在线教育平台具有便捷、易操作、不受时间和空间的限制等优点，当用户使用移动在线教育平台后提高了自身的学习效率或成绩，达到预期效果继而加深了对平台的满意度，这会提升其持续使用平台的意愿。

由假设H9、H11成立而H10不成立可知，用户在使用过程中获得的心流体验主要通过直接影响使用后的满意度而对持续使用意愿产生间接影响。此结论与以往的学者的研究结果是一致的[23]33[3]22。

研究发现，感知有用性对满意度具有显著的直接影响，T值达到了5.099，数值大小在所有中排列第三，表明在使用移动在线教育平台过程中，平台的实用性是在设计过程中需要被考虑到的重要因素。产品的实用性决定了人的生活方式，是维持用户持续使用的基础。企业需进行大量的市场调查，开发出市场需求的相关产品。

针对假设H5可知，用户的期待会影响对移动在线教育平台的满意度。用户选择移动在线教育平台的学习方式，是因为移动在线教育平台具有无时间空间的限制、学习资料海量、种类丰富等优势。当用户使用在线学习平台的过程中，感知使用后体验感较佳，并且在学习效果和工作成果上体现明显，那么其主观上会认为未来自身进步更大，即形成期望确认，这种确认促使个体对预期状态产生满足感，进而激发个体产生极高的满意度。在用户使用后，若实际体验没有达到预期效果，便会产生负面情绪，进而满意度降低，造成低点击率、低使用率，甚至是不再使用移动在线教育平台。基于此，得出满意度可以作为中间目标，先利用期望确认度提高它，然后再提高持续使用意愿。当用户的感知与实际使用情况基本符合时，其便会认为事先的预想得到了实际的验证。同时在后续的使用过程中用户对移动在线教育平台感知到的有用性得以提高，因此我们认为：期望确认度显著影响大学生对移动在线教育平台的感知有用性，并起到正向作用，即假设H4得到验证。

自我效能感对持续使用意愿不显著，可能原因是本次的调查对象是大学生。大学生紧跟时代，对于入手掌握各类软件并不困难，对于掌握移动在线教育平台这一类易上手、操作简单的平台有足够的信心。此外，大学生使用此类平台的主要目的是提高学习成绩以及学习更多课外内容等，而作为衍生作用的自我效能影响并不大。这与赵菲菲等[24]95在研究在线问答社区用户知识付费意愿影响得到的结果一致。自我效能感对于感知有用性影响不显著。

（二） 建议

1.全面了解用户需求，即营销中对用户进行精准定位的同时，也对产品進行精准定位。基于用户需求有针对性地完善课程种类、课程内容、教学方式等，以促使用户能够得到更佳的学习体验，从而对用户的满意度有较大的增强，最终提高用户的持续使用意愿。

2.提供优质的内容是平台被持续使用最基本也是最重要的因素。轻松、快速更新、内容丰富有趣而又实用、具有实践性和吸引用户的内容，能够让用户学习后真正地收获颇多，以此达到用户预期的效果，提高用户的持续使用意向。

3.平台应该注重技术投入，持续优化界面以提高用户体验。优化界面，使用户在使用过程中操作不会过于繁琐，获得更好的产品使用体验。用户高度集中、精力完全投入是心流产生的表现，平台需要加强用户这方面的使用体验，这也是开发者需要思考的。个性化在当下十分流行，平台应给予学生自主选择课程和授课老师的权利，给用户开放自由的体验，用户得到极大的满足感，这样用户的持续使用意愿会得以提高。

4.使用移动在线教育产品是漫长的阶段，在线教育企业要充分利用分享阶段的营销策略，以此在使用过程中提升用户的课程完课率，使用后提升用户的满意度，从而进行留存转化，或是通过自己的效果体验介绍新的用户群体。平台开发者在用户使用过程中应该保持与用户的积极沟通与互动，督促学员按时完课，在使用后应针对不同学员的使用情况和效果推出不同的激励机制，以此加深持续使用意愿。

作为未来社会发展的重要方向之一，在线教育是当下互联网时代对传统教育的强有力补充，为教育领域提供了新方向。本文的研究框架立于社会认知理论，采用信息系统的持续使用模型，以心流体验和使用与满足理论为基础，对影响因素展开了系统研究。本研究也存在不足，数据量不够大，可能还有其它潜在的影响因素没有被考虑到，后续研究将会进一步考察。

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[责任编辑]王立国

Abstract：By integrating flow experience，the use and satisfaction theory into social cognitive theory and information system sustainable use model，the paper constructs a theoretical model of college students' willingness to continue using mobile online education platform.Based on 265 valid questionnaires collected，SPSS and AMOS were used to test the influencing factors of college students' willingness to continue using mobile online education platform.The research results show that satisfaction and perceived usefulness are important factors that affect college students' willingness to use mobile online education platform continuously.Expectation confirmation has an indirect effect on college students' willingness to continue using mobile online education platform through satisfaction and perceived usefulness;flow experience and self-efficacy on continuous use intention have not been confirmed in this study，but through the indirect effects of expectation confirmation，perceived usefulness and satisfaction，they have a positive impact on college students' continuous use intention.At last，the paper puts forward suggestions for the development of mobile online education.

Keywords：mobile online education platform;social cognitive theory;ECM-ISC;flow experience;college students' continuance intention