消费者对网络产品动静呈现的广告态度研究*

■ 李宝库 宁静

辽宁工程技术大学营销管理学院 葫芦岛 125105

0 引言

网络产品是网络经济条件下产品和服务的总称，主要以互联网为载体，利用电商平台实现企业与消费者的购买交易。网络环境增加了消费者对网络产品的选择性，也提升了消费者直接体验的难度。当不能明确获得关于产品体验的证据时，广告显著影响消费者产品感知[1]。作为传递产品信息最直接的手段，广告有动态和静态两种呈现方式。多数企业倾向使用动态视频展示产品，艾瑞咨询《2019 中国网络广告市场年度监测报告》显示，2018年短视频广告市场规模达到187.9 亿元，同比增长率高达732.8%，预计2021年市场规模将提升至1047.8 亿元[2]。英国商业网站The Drum 也提出，2019年视频流量占所有消费者互联网流量的80%[3]，视频广告市场呈爆炸式增长。那么相比静态图片，消费者是否对动态视频有更积极的广告态度？答案并不是肯定的。Roggeveen 等研究表明，消费者对动态呈现下功能型产品与享乐型产品的评价无显著差异[4]，黄静等发现静态呈现更能提升消费者对搜索品的评价、动态呈现更能提升消费者对体验品的评价[5]。可见呈现方式与消费者广告态度之间的关系受特定因素影响。

以往研究一方面集中探究消费者对静态广告的注意效果，例如，分析广告中文字与图片信息的一致性[6]或特定元素的大小、形状、位置等因素的影响作用[7]；一方面趋于关注如何利用动态视频广告提升消费者的感官认知，增强二者互动性从而提升消费者效果评价[8]。无论是对静态广告还是动态广告的研究，学者们都获得了大量实证结果的有效支持，但缺乏从整体上构建理论或模型了解不同呈现方式下的广告传播效果。仅有文献也只是基于产品类别角度分析呈现方式与消费者态度的关系，忽略了从广告本身深入探索广告内容对呈现方式及消费者态度的影响。事实上，广告的主要目的是将产品反复暴露于消费者视线内[9]，随着广告同质化程度的加深，如何提升广告本身效果成为根本问题。同时，无论社会学还是心理学，都强调内容与形式的匹配[10]。

鉴于此，本文聚焦产生不同效果评价的动、静态广告，在分析呈现方式（动态vs静态）对消费者广告态度影响的基础上，探究广告内容与呈现方式的交互作用是否会对消费者产生不同的说服效果？背后的心理机制是什么？广告内容与呈现方式的匹配又如何受消费者个体层面因素的调节。

企业利用广告内容与呈现方式的匹配实现产品推广，以获得消费者积极评价为目的，促使消费者产生购买行为。网络经济快速发展的作用下，研究消费者在线行为及影响机制尤为重要，国家哲学社会科学基金委设立了消费者在线行为分析的课题，本文通过3 个刺激实验分析消费者广告态度，是课题中研究刺激反应模型的部分成果，为后续进一步探究外部广告刺激作用下消费者的行为反应提供借鉴。本文的创新之处在于，将广告呈现方式（动态vs静态）的对比分析作为研究切入点，提出了广告内容与呈现方式影响消费者广告态度的整合模型。在理论上对广告呈现方式的研究提供了实证补充，把广告内容纳入这一研究范围，深化了对广告匹配效应的探讨，也完善了对消费者广告态度的分析。在实践中对广告设计人员的工作起到帮助指导作用，深入了解消费者心理，提升广告效果，进而充分提高企业的广告投放效率。

1 理论基础与研究假设

1.1 广告呈现方式

广告的呈现方式分为静态、动态两种。静态呈现是指将有关产品的信息进行文字提炼后结合图形或图片，通过排版达到传递产品信息的目的[11]。动态呈现相比静态呈现增加了人与广告之间的互动性，它与观看者之间的位置关系由单调的空间转变为一种立体三维的关系，是指将产品信息通过动态技术手段实现信息传达多样化的多媒体视频。它在直观展示产品信息的同时有更加丰富的内涵，整体思路具有完整性[12]。

事实上，不同的广告呈现方式消费者的注意视角有所不同。面对静态广告，消费者更集中于对属性特征的关注，动态广告则更多注意广告内容与消费者本身的互动和联系[5]。消费者关注重点的差异影响广告效果的评价。动态广告相比静态广告信息传达更紧凑全面、有吸引力，容易引发消费者的情绪价值[13]。当情绪价值超过使用价值时，消费者对广告感知到更强的生动性[14]，而生动性又会有效地提升消费者广告态度[15]。据此，提出如下假设。

H1：动态呈现比静态呈现使消费者对网络产品广告态度的评价更积极。

1.2 广告内容对动静呈现下广告态度的影响

广告呈现方式会带来消费者关注重点的差异，那不同的广告内容又在呈现方式对消费者广告态度的影响中起到何种机制作用？广告内容是指广告表达的信息，根据表现形式的不同可以将其分为设计导向型和信息传递型。设计导向型广告强调发散性思维创新，是创意设计的体验，设计师发挥合理想象，创造性的表现广告主体，消费者通过“推理”寻找产品的深层意义[16]。信息传递型广告强调产品信息的确切和具体，通常以反馈真实形象为主，给人以简单性、明晰性和信任感。

呈现方式与广告内容的交互会使消费者产生不同的广告态度。静态广告提供稳定视角展示产品属性，消费者获取信息效率提高。创新扩散理论中创新特征的复杂性强调，当个体理解创新产品的能力高，感知产品易用性强时，消费者的评价更积极[17]。利用静态广告传递网络产品信息，消费者的视觉焦点在产品本身[18]，更关注是否能高效理解产品的功能和特点，是否容易对该广告介绍产品的可信度进行衡量。由此推断，静态呈现和信息传递型广告具有较高的契合性。动态广告通过提升展示内容的生动性，在大脑中生成更多的图像，容易启动消费者对产品的想象，增加想象消费[19]。创新扩散理论中创新特征的相对优越性指出，当广告具有交互性和创新性时，广告本身就拥有了相对优势[17]。利用动态呈现的设计导向型广告向消费者介绍产品时，广告以集合创意、叙事、表现力使消费者产生共鸣为目的，两者之间的互动性和联系性更强，消费者的评价更积极。由此推断，动态呈现和设计导向型广告具有较高的契合性。据此，提出以下假设。

H2：广告内容影响不同呈现方式下消费者对网络产品广告的态度。

H2a：对于信息传递型广告，静态呈现使消费者有更积极的广告态度。

H2b：对于设计导向型广告，动态呈现使消费者有更积极的广告态度。

1.3 感知匹配度的中介效应

感知匹配度是描述消费者感知认知、情感、行为等两两之间关联性的程度，用以研究消费者认知与产品功能，企业形象等之间的一致性[20]。陈卓浩曾提出，产品与广告概念的一致性影响消费者能否建立起合理的联想，进而感知二者的匹配能力[21]。本文假设中，消费者对动态设计导向型广告和静态信息传递型广告的态度更积极，其解释机制可能是两者的交互提升了消费者感知呈现方式和广告内容的一致性，发挥了“1+1＞2”的效果，使消费者对广告的理解能力有所提升。

匹配性理论认为，更适合、更相关的匹配会让人产生更好、更积极的态度[22]。研究表明，个体对相匹配的信息理解起来更容易，信息的说服效果也更加积极[10]；广告与信息框架的匹配会影响消费者的广告态度[23]。参照Aaker和Keller的积极态度迁移假设[24]，对于动态呈现的设计导向型广告，呈现方式和广告内容的匹配更容易引起消费者的共鸣，产生积极的联想和评价[25]，提升消费者的广告态度；对于静态呈现的信息传递型广告，二者的匹配更容易让消费者迅速获得产品信息，感知信息加工水平上升，产生积极的评价，提升消费者的广告态度。据此，提出如下假设。

H3：广告内容影响不同呈现方式下消费者网络产品广告态度的过程中，感知匹配度起中介作用。

1.4 消费者思维方式

思维方式是人们用来处理信息和感知周围世界的一种思维习惯[26]，对个体的认知和行为有很强的影响[27]。个体对同一对象的表征水平存在较大差异，根据这种差异可以将思维方式分为整体型和局部型。整体型思维方式包括关注焦点对象和领域之间的关系[28]，以及基于这种关系解释和预测事件的偏好，是整个语境或领域的思维。该思维模式下的个体倾向于从整体认知或抽象概念上理解外界刺激。局部型思维方式是指将对象从整体内容中分离出来，关注客体属性的思维[29]。该思维模式下的个体倾向于从局部认知或具体概念上理解外界刺激。

Kardes 等指出整体思维下消费者偏爱抽象呈现的广告，更关注整体信息，偏好涉及自我概念的广告；局部思维下的消费者偏爱呈现信息较具体的广告，更关注产品信息，偏好涉及产品质量的广告[30]。

在本文中，动态呈现的广告使展示内容处在运动过程中，伴随着属性及环境之间的位置、视角的变化，会启动消费者分散的视觉焦点[18]，结合设计导向型内容，消费者和广告之间的互动性提高，广告的合理性增强，引发整体型思维方式消费者更高的感知匹配度。静态呈现的广告会启动消费者集中的视觉焦点，结合信息传递型内容，消费者感知信息加工能力提高，广告可信度增强，引发局部型思维方式消费者更高的感知匹配度。据此，提出如下假设。

H4：呈现方式与广告内容交互影响消费者感知匹配度的过程受消费者思维方式的调节。

H4a：相较于整体型思维方式的消费者，局部型思维方式的消费者对静态呈现的信息传递型广告的感知匹配度更高。

H4b：相较于局部型思维方式的消费者，整体型思维方式的消费者对动态呈现的设计导向型广告的感知匹配度更高。

2 实验一

2.1 前测

本次研究选择运动鞋作为实验材料，为排除品牌因素的影响将品牌名称虚构为随机英文字母组合“PST”。在实验开始之前，选择60 名本科学生进行前测，检验被试对广告内容显著性差异的判断。动态设计导向型广告内容为——新闻广播地球马上停止自转，人们感受到危机后穿上“PST”品牌的运动鞋自发组织跑步，全世界的人逐渐加入跑步队伍并朝着同一个方向奔跑，视频结尾地球自传速度加快并搭配广告语“任我去跑”。动态信息传递型广告包含信息为——该款运动鞋的颜色、版本、细节展示，鞋面鞋底材料和花纹放大特写，适用性别和适用场景。为保证静态广告和动态广告背景、颜色、风格统一，文字图片大小均无差异，研究选择从动态视频中分别截取3 张图片作为静态广告素材，要求设计导向型广告图片充分展示广告的创意和创新思维，信息传递型广告图片准确传递产品信息。3张图片平行并列放在同一张幻灯片内，借鉴Roggeveen 的方法控制图像的角度、尺寸来确保提供的信息内容统一性。将60名本科学生分为4 组，实验人员首先明确告诉被试两种不同广告内容的定义，其次被试浏览各组的广告，浏览后要求回答关于广告内容的一个5级条目（我认为这段广告是：1=信息传递型，5=设计导向型）。根据得分结果判断两种广告内容的一致性差异。方差分析结果表明，4 组类别广告内容的选择不一致程度符合预期，并存在显著性差异（M动态信息组=1.530，M静态信息组=1.330，M动态设计组=4.530，M静态设计组=4.400，F（1，56）=179.472，p=0.000）。广告内容满足实验条件，可以进行主实验。

2.2 实验过程

采用2（呈现方式：静态vs 动态）×2（广告内容：信息传递型vs 设计导向型）的组间实验设计。被试群体为128 位在校大学生，其中男生61 人，女生67 人。被试被随机分配到静态广告/信息传递性、动态广告/信息传递型、静态广告/设计导向型、动态广告/设计导向型四组实验中。

选择前测中的广告作为实验材料。被试进入实验室，实验人员告知实验目的，并提醒实验结束将赠送礼品作为报酬，调动被试参与度。接下来，被试被告知有一个名称为“PST”的运动品牌最近上市了一款新运动鞋，并为这款运动鞋设计了新的广告，该运动鞋通过网络进行销售。实验人员将不同版本的广告分别发放给四组被试，被试进行广告浏览后填写问卷。

广告态度的测量借鉴Mackenzie 等使用的评价量表[31-32]，根据本研究整理后包含如下四个测项：我认为这则广告文案比较好；这则广告给我留下了好的印象；这个广告会使产品有吸引力；这个广告是可以刺激购买的。采用李克特七级量表对以上测项进行打分，1 代表“非常不同意”，7 代表“非常同意”。广告态度的最终得分取这4项打分的平均值，Cronbach's α=0.814。

2.3 结果分析

方差分析的结果显示，呈现方式对广告态度的主效应显著（F（1，124）=8.207，p=0.005）。消费者对动态广告的评价整体高于静态广告（M动态=5.254 vs M静态=4.945），H1 得到验证。广告内容的主效应不显著（F（1，124）=0.012，p=0.914），但与呈现方式的交互作用显著（F（1，124）=37.556，p=0.000）。简单效应分析发现，设计导向型广告中动态呈现更容易使消费者有积极的广告态度（M动态设计导向型=5.578 vs M静态设计导向型=4.609，F（1，62）=37.926，p=0.000）。信息传递型广告中静态呈现更容易使消费者有积极的广告态度（M静态信息传递型=5.281 vs M动态信息传递型=4.930，F（1，62）=5.703，p=0.020），H2，H2a，H2b得到验证。

实验一表明，动态呈现下消费者的广告态度更积极。呈现方式与广告内容之间存在交互作用，消费者对动态呈现的设计导向型广告和静态呈现的信息传递型广告态度更积极。由于实验一的材料为功能型产品，实验二选择享乐型产品作为实验材料，探究不同产品类别条件下假设一、二是否依然成立，同时进一步探讨消费者感知匹配度的中介作用。

3 实验二

3.1 前测

本次实验选择52 名本科学生进行广告内容显著性差异的判断。实验材料选择享乐型产品——VR 眼镜，并将品牌名称虚构为不含任何意义的英文字母组合“AIL”。动态设计导向型广告内容为——给一只鸵鸟戴上VR 眼镜后，看着眼中虚拟的云，它认为自己可以飞翔。视频结尾鸵鸟煽动翅膀，快速向前奔跑并真的飞了起来。搭配广告语“Do What You Can't”。动态信息传递型广告包含信息为——眼镜基本操作介绍和细节，镜片材质，全景体验角度。静态广告的设计流程与实验一相同。将52 名本科学生分为四组进行实验。方差分析结果表明，广告内容的选择不一致程度符合预期并存在显著性差异（M动态信息组=1.540，M静态信息组=1.380，M动态设计组=4.620，M静态设计组=4.380，F（1，48）=154.741，p=0.000）。广告内容满足实验条件，可以进行主实验。

3.2 实验过程

采用2（呈现方式：静态vs 动态）×2（广告内容：信息传递型vs 设计导向型）的组间实验设计。被试群体为112 位辽宁某高校学生，其中男生52 人，女生60 人。被试被随机分配到与实验一相同的4组中。

被试进入实验室后被告知有一个名称为“AIL”的品牌最近上市了一款新的VR 眼镜，并为这款眼镜设计了新的广告，该眼镜通过网络进行销售。实验人员将前测的广告分别发放给4 组被试，被试进行广告的浏览后填写问卷。

感知匹配度的测量参考侯俊东等设计的量表[33]，设定4个测项：我认为这则广告和产品的搭配比较合适；我认为这则广告可以很好的表达这个产品；我认为这则广告和产品契合性比较好；我认为这则广告容易让我了解这个产品。测项均为7 个等级，对选项赋分，取4 项打分的平均值，Cronbach's α=0.817。广告态度的测量与实验一相同，信度检验结果Cronbach's α=0.832。说明实验二量表有很好的信度。

3.3 结果分析

3.3.1 假设检验

方差分析的结果显示，呈现方式对广告态度的主效应显著（F（1，108）=10.809，p=0.001），消费者对动态广告的评价整体高于静态广告（M动态=5.347 vs M静态=4.986），H1 再次得到验证。广告内容的主效应不显著（F（1，108）=0.505，p=0.479），但与呈现方式的交互作用显著（F（1，108）=53.206，p=0.000）。简单效应分析发现，设计导向型广告中动态呈现更容易使消费者有积极的广告态度（M动态设计导向型=5.777 vs M静态设计导向型=4.625，F（1，54）=56.968，p=0.000）。信息传递型广告中静态呈现更容易使消费者有积极的广告态度（M静态信息传递型=5.339 vs M动态信息传递型=4.902，F（1，54）=7.845，p=0.007），H2，H2a，H2b 再次得到验证，并排除了产品类型对广告态度的影响。

3.3.2 中介效应分析

对感知匹配度做2（呈现方式：静态vs.动态）×2（广告内容：信息传递型vs.设计导向型）方差分析。结果显示，呈现方式的主效应显著（F（1，108）=7.859，p=0.006），广告内容的主效应不显著（F（1，108）=2.032，p=0.157），但与呈现方式的交互作用显著（F（1，108）=94.249，p=0.000）。对于设计导向组，动态广告引起消费者更高的感知匹配度（M动态设计导向型=6.214 vs M静态设计导向型=5.152，F（1，54）=93.461，p=0.000）。对于信息传递组，静态广告能引起消费者更高的感知匹配度（M动态信息传递型=5.277 vs M静态信息传递型=5.875，F（1，54）=20.843，p=0.000）。初步说明呈现方式和广告内容交互影响广告态度的过程可能受感知匹配度的中介。

根据Zhao等提出的对中介效应进行分析的程序[34]，参照Hayes 提出的Bootstrap 法，使用PROCESS 程序中调节模型8 检验中介效应[35]。选择Bias Corrected 取样，样本量设置为5000，置信区间为95%。结果显示，以广告态度为因变量，感知匹配度的中介效应显著（LLCI=-1.8728，ULCI=-.9104，区间不包含0），效应系数为-1.3446，说明感知匹配度在呈现方式与广告内容对广告态度的交互影响中发挥了中介效应。H3得到支持。

实验二再次证明了H1，H2，H2a，H2b，在排除产品类别影响的基础上验证了呈现方式与广告内容交互影响网络产品广告态度的过程中，感知匹配度起中介作用。

4 实验三

4.1 前测

本次实验选择40 名本科学生进行广告内容显著性差异的判断。利用学生日常生活中大概率使用的台灯作为实验材料，将品牌名称虚构为随机英文字母组合“LGT”。动态设计导向型广告内容为——考研同学独自一人回到熄灯的宿舍，借助台灯洗漱，复习学习内容，完成一天的任务后在台灯的陪伴下安逸睡着。视频结尾搭配广告语“无声的陪伴”。动态信息传递型广告包含信息为——不同配色台灯的细节展示，光源显色能力，灯珠数量，光照范围。静态广告设计流程与实验一、二相同。将40 名学生分为4 组。方差分析结果表明，4组类别广告内容的选择不一致程度符合预期并存在显著性差异（M动态信息组=1.800，M静态信息组=1.700，M动态设计组=4.300，M静态设计组=4.100，F（1，36）=49.204，p=0.000）。广告内容满足实验条件，可以进行主实验。

4.2 实验过程

采用2（呈现方式：静态vs 动态）×2（广告内容：信息传递型vs 设计导向型）×2（思维方式：整体型vs 局部型）的组间实验设计。在辽宁某高校招募120名大学生进行本次实验，其中男生62 人，女生58 人，被试被随机均分为4组。

被试进入实验室后被告知有一个名称为“LGT”的品牌最近上市了一款新的台灯，并为这款台灯设计了新的广告，该台灯只通过网络进行销售。实验人员将前测的广告分别发放给四组被试，被试进行广告的浏览后填写问卷。

运用Vallacher 和Wegner 开发的行为识别量表（BIF）对被试进行思维方式（整体型vs 局部型）的测量[36]。量表中包含25 个目标行为，通过均值切分方法，大于等于13 分划分为整体型思维方式，小于13 分划分为局部型思维方式。广告态度和感知匹配度的测量与实验二相同，对变量进行信度检验。感知匹配度量表Cronbach's α=0.796，广告态度量表Cronbach's α=0.800，说明实验三量表具有很好的信度。

4.3 结果分析

4.3.1 假设检验

方差分析结果显示，呈现方式对广告态度的主效应显著（F（1，116）=8.794，p=0.004），消费者对动态广告的评价高于静态广告（M动态=5.179 vs M静态=4.950），H1 再次得到验证。广告内容的主效应不显著（F（1，116）=0.840，p=0.361），但与呈现方式的交互作用显著（F（1，116）=110.549，p=0.000）。简单效应分析发现，设计导向型广告中动态呈现更容易使消费者有积极的广告态度（M动态设计导向型=5.550 vs M静态设计导向型=4.508，F（1，58）=77.154，p=0.000）。信息传递型广告中静态呈现更容易使消费者有积极的广告态度（M静态信息传递型=5.392 vs M动态信息传递型=4.808，F（1，58）=34.642，p=0.000），H2，H2a，H2b再次得到验证。

4.3.2 中介效应分析

对感知匹配度做2（呈现方式：静态vs.动态）×2（广告内容：信息传递型vs.设计导向型）方差分析。结果显示，呈现方式的主效应显著（F（1，116）=8.436，p=0.004），广告内容的主效应不显著（F（1，116）=0.054，p=0.817），但与呈现方式的交互作用显著（F（1，116）=119.266，p=0.000）。对于设计导向组，动态广告能引起消费者更高的感知匹配度（M动态设计导向型=5.858 vs M静态设计导向型=4.867，F（1，58）=76.546，p=0.000）。对于信息传递组，静态广告能引起消费者更高的感知匹配度（M动态信息传递型=5.092 vs M静态信息传递型=5.667，F（1，58）=42.759，p=0.000）。再次验证呈现方式和广告内容交互影响广告态度的过程可能受感知匹配度中介。

运用Bootstrap 对感知匹配度进行中介效应检验。结果显示，在95%置信度情况下，以广告态度为因变量，感知匹配度的中介效应显著（LLCI=-1.9218，ULCI=-1.3021），区间不包含0，效应系数为-1.6026，说明感知匹配度在呈现方式与广告内容对广告态度的交互影响中发挥了中介效应。H3再次得到支持。

4.3.3 调节效应分析

主体间效应检验显示，呈现方式、广告内容和消费者思维方式三者交互对感知匹配度的影响存在显著性差异（F（1，112）=7.236，p=0.008），说明消费者思维方式调节呈现方式和广告内容交互对感知匹配度的影响。H4 得到验证。为进一步了解消费者思维方式如何在二者交互对感知匹配度的影响中起调节作用，进行简单效应分析。

使用静态信息传递型广告时，局部型思维方式消费者的感知匹配度更高（M局部/静态/信息=5.779 vs M整体/静态/信息=5.519，F（1，28）=0.045）；使用动态信息传递型广告时，二者的感知匹配度无显著性差异（M整体/动态/信息=5.171 vs M局部/动态/信息=4.955，F（1，28）=0.078）；使用静态设计导向型广告时，局部型思维方式消费者的感知匹配度更高（M局部/静态/设计=5.047 vs M整体/静态/设计=4.661，F（1，28）=7.837，p=0.009）；使用动态设计导向型广告时，整体型思维方式消费者的感知匹配度更高（M整体/动态/设计=6.203 vs M局部/动态/设计=5.464，F（1，28）=56.794，p=0.000）。

实验三结果显示，局部型思维方式消费者对静态呈现的信息传递型广告的感知匹配度更高，H4a获得支持；整体型思维方式消费者对动态呈现的设计导向型广告的感知匹配度更高，H4b获得支持；使用动态呈现的信息传递型广告时，二者无显著性差异；使用静态呈现的设计导向型广告时，局部型思维方式消费者的感知匹配度高于整体型思维方式消费者。分析原因，设计导向型广告通常针对产品本身的某一创新特征运用夸张的手法进行内容设计，当使用静态呈现时，强视觉焦点使局部型思维方式消费者更容易分离得出产品信息内容，感知匹配度增强。

5 研究结论与启示

5.1 研究结论

本研究探讨网络产品广告动静呈现对消费者广告态度的影响以及这种影响的内在机制。实证分析发现：

第一，动态呈现容易获得消费者更积极的广告态度，验证了以往的研究结论。但不同广告内容对两种呈现方式下消费者广告态度的影响存在显著差异。动态呈现的设计导向型广告，增加消费者想象，使其与广告之间的联系性更强，能获得更积极的广告态度；静态呈现的信息传递型广告，展示清晰直接，容易提升消费者对展示内容的可信度，能获得更积极的广告态度。第二，呈现方式和广告内容的交互影响消费者感知匹配度从而导致广告态度的差异。第三，消费者思维方式调节上述匹配效应。整体型思维方式消费者更易聚焦于整体连贯、抽象呈现的广告，此时感知匹配度受动态呈现的设计导向型广告的影响较为显著；局部型思维方式消费者更易聚焦于信息较具体的内容，此时感知匹配度受静态呈现的信息传递型广告的影响较为显著。

5.2 启示

研究证实了呈现方式与广告内容交互影响消费者广告态度的合理性和有效性，为企业网络产品推广时如何设计合适的广告提供理论指导。企业在网络产品广告投放上花费了大量的精力和财力，若广告的价值无法深刻体现，企业投入也失去意义。利用各种创意，打“感情牌”吸引消费者逐渐变成了众多企业优先使用的方法，然而，仅仅是创意独特对打动消费者来说难度越来越大。这种情况下，企业应考虑更科学的解决办法。

第一，在设计网络产品广告的过程中企业应侧重动态呈现方式，利用视频的生动性，提升消费者的情绪效用。第二，联合设计师在内容上追求创意创新的同时与广告的动静呈现实现优化整合，提升二者的匹配度。使用视频展示网络产品时，强调广告整体的构思创意；使用图片展示网络产品时，强调广告对产品信息传递的有效性，具体性和可信性。第三，企业可以针对一款产品设计多个广告，达到对不同思维方式消费者的广告精准投放，有利于企业同时赢得不同消费群体的积极态度，获取市场优势。

5.3 不足与展望

本研究的不足之处在于只讨论了广告内容与呈现方式之间的匹配问题，广告背景、颜色等其他因素与呈现方式之间存在怎样的匹配效应是以后研究探索的重点。其次，本文的实验样本均由在校大学生构成，未来在群体的选择上会考虑具有经济收入的社会群体作为实验对象，提升研究结果的外部性。