国外节庆活动管理对乡村振兴的启示与借鉴——以科切拉山谷艺术节为例

李任杰

(谢菲尔德大学 管理学院，英国 S102TN)

随着我国乡村振兴战略的实施，文化建设越来越受到社会各界的重视。习近平总书记曾指出：乡村振兴既要塑型，也要铸魂。乡村文化振兴不仅包含我国传统文化传承，还包括乡村文化基础设施建设、乡风民俗文化以及乡村风貌等生态文化[1]。近年来，随着旅游热潮不断涌起，节庆活动作为乡村旅游的节目之一，不仅提升了乡村的知名度，也增加了农民收入，成为当地经济发展的新动力源泉[2]。我国的节庆活动虽然传承了当地的历史文化，但还存在受众面小、品牌知名度低、节庆活动形式单一、内容重复性较强、节庆活动投入较大但可持续不足等问题。本文以美国科切拉山谷音乐节为例，对国外节庆活动管理进行研究，探讨其管理经验，提出对我国节庆活动管理的启示与借鉴，以期为我国节庆活动的可持续发展提供现实依据，助力我国乡村振兴。

一、科切拉音乐节活动的愿景和使命

(一)科切拉音乐节简介

作为美国最大、最著名、最赚钱的音乐节之一，科切拉音乐节(Coachella Valley Music and Arts Festival)是自1999年以来每年在美国的加利福尼亚州印第奥市沙漠举行的音乐艺术节，融合了多种音乐形式，包括摇滚、独立和流行音乐、艺术设施和雕塑等。通过举办科切拉音乐节，每年可带来上亿美元的收入，吸引近70万人参与。

2016年，科切拉音乐节为当地创造了1.06亿美元的收入，净税收为318万美元[3]，有9 000人住在附近的Airbnb，极大推动了当地旅游业的发展。2017年收入达到1.146亿美元。在2018年的第一个周末，社交媒体上有超过46万次关于该音乐节的讨论，并产生了1.16亿美元的媒体影响价值[4]。2019年的科切拉音乐节是该音乐节二十周年纪念庆祝活动，科切拉音乐节展示了6件大型艺术装置，全部为来自世界各地优秀设计师的优秀作品。这些作品形态各异，设计风格延续了以往的活力和无限想象力，供游客拍照、休憩或互动。

科切拉音乐节的舞台分为不同类型，有主舞台、户外剧院、戈壁帐篷、么哈维帐篷、撒哈拉帐篷等，还有一些年份会因为一些项目单独设立舞台或帐篷。舞台规模大，且互不干扰。如帐篷舞台约足球场大小，分为3层：最里层是巨大的舞池，人们可以在舞池尽情狂欢跳舞；中间层是中式屏风；外围层是环形床铺，供疲惫的参与者休息。科切拉音乐节形式多样，对于艺术和艺人的选择也不拘一格，演出名单涵盖各种音乐风格，艺人选择既有大牌明星，也有很多不知名的冷门新锐，只要作品具有较高的艺术价值，即可被选中。因此，美国一知名歌手兼演员曾断言：能进入科切拉音乐节的演出阵容的艺人，下一年一定会成为明星人物，由此可见科切拉音乐节的影响范围之大。

(二)科切拉音乐节的愿景

科切拉音乐节的愿景是打造一个具有南加州独特景观的周末音乐节，为众多不同类型的作曲家和表演者提供展示音乐才华的平台，为那些愿意花时间满足他们艺术追求的人提供平台。根据这一愿景，科切拉艺术节每年设立一个崭新的主题，并围绕这一主题开展所有表演和艺术活动[5]。同时，还将邀请来自世界各地的优秀音乐人参加音乐节，表演与主题相关的音乐作品。科切拉音乐节似乎正在努力发展不同主题的音乐，吸引最优秀的音乐家。音乐节创办人Pham认为，随着商业化程度的提高和赞助商数量的增加，科切拉音乐节的现状与最初的设想有很大的不同。简言之，它已经越来越公司化和商业化——这可能会侵蚀社会和文化资本，但社会和文化资本恰恰才是吸引参与者的主要因素。

(三)科切拉音乐节的使命

科切拉的使命是通过音乐、舞蹈和其他艺术形式提供美妙的体验，这有助于促进个人之间的互动[5]。“使命”是一个组织的总体目标，符合主要利益相关者的价值观和期望，也需要关注组织的范围和边界。目前来看，科切拉节的使命需要更紧密地关注他们的商业目标和利益相关者的需求。科切拉音乐节的默认目标观众是来自富裕背景的年轻人。据调查，约46%的音乐节游客年龄在18～34岁，68%的科切拉节游客年龄在15～19岁之间。他们通常来自中高收入群体[6]，可支配收入相对较高，在社会经济地位和收入范围方面较为相似。大多数的电影节赞助商希望借助科切拉音乐节对年轻人的影响力可以更好地推广自己的产品[7]。

二、科切拉音乐节活动管理特点

(一)活动管理注重细节和安全

科切拉音乐节主办方的管理方式堪称典范，它的管理详尽到了每一个细节。科切拉音乐节主办方是全球第二大的举办演唱会和娱乐活动的组织，利用其先进的管理经验及雄厚的资金成本致力于为用户创造良好的体验，从园区设计、安保疏通到舞台管理、音效搭建，无不显示主办方对活动管理细节的把控。此外，科切拉音乐节在疏导人群方面也十分专业，极少出现人群拥堵滞留的情况。对活动管理细节强大的把控能力是该音乐节吸引大量游客、促进经济发展的强有力支撑，如果缺乏对活动管理有序且负责的主办方，那么类似活动很难举办成功。

(二)营销管理引导群众关注和参与

科切拉音乐节创造了一个文化空间，许多参与者在文化体验的过程中穿插着复杂的情感，包括自我表达和文化价值观，他们的文化资本可以在体验期间增加[6]。受众发展战略需要满足这样的需求。2016年，科切拉音乐节在Snapchat上发布了一则关于音乐节活动的报道，吸引了4 000多万观众的关注[3]。与此同时，科切拉音乐节利用社交媒体和在线交流平台培养观众，甚至很多人在参加音乐节之前就已经在网上交流了意见[6]。社交媒体在受众发展中发挥着重要作用，网络传播也满足了消费者的社会需求。

(三)选址考虑便利和参与者体验

科切拉音乐节在位于美国科罗拉多沙漠的“内陆帝国”科切拉山谷举行。地理位置有以下优势：第一，位置交通便利，通过两条高速公路与周边城市相连，距离洛杉矶、著名的度假胜地棕榈泉和棕榈滩沙漠不到两小时车程。第二，满足了消费者参加节庆活动时想逃离日常生活的心理需求，沙漠风光对大多数人来说是一种特殊的体验。第三，在沙漠里举办节庆活动可以最大限度地减少噪音污染和当地环境污染。不过这一地区白天的温度非常高，最高可达37摄氏度，需要管理者考虑到参与者的健康和安全因素。

(四)现场布置融入科技和趣味元素

科切拉音乐节的艺术家设计师会在现场布置“宇航员”“巨型蜗牛”“毛毛虫”等艺术项目，并且融入科技元素，将“星球大战机器人”“印第安长老”“皮卡丘”等角色设计成造型各异的趣味垃圾桶，突显音乐节的特色艺术风格。此外，科切拉音乐节的入场手环应用了智能系统。手环分成不同档次，根据不同手环进入不同的舞台区、休息区和餐饮区，带上VIP手环还可以与巨星近距离接触。通过手环可以下载音乐节的手机APP，该APP可以查询各个舞台的演出节目、时间表、艺人的个人信息等，可以设置闹钟提醒，还可以通过手机APP地图，导航到所选舞台，是一种非常舒适的体验。

(五)特色互动激发和提升参与者环保意识

人文环境培育对举办相关节庆活动有重要影响。创办人致力于将该音乐节打造成一个“世外桃源”，并在对参与者的人文环境培养中体现了一定的创造力。为了激励参与者的环保意识，他提出只要集满10个废弃的塑料瓶，就可以免费兑换一瓶水。这个活动看似很小，但由于参与者大部分是年轻人，对新鲜事物的接受能力较强，可塑性也比较高，所以效果显著。该活动在会场逐步形成了人人保护环境的良好氛围，引导参与者提升人文素质。科切拉音乐节不仅带动了当地经济的发展，更满足了参与观众的人文精神需求。利用当地节庆活动蕴含的文化内涵为参与者进行精神滋养，加强参与群众的人文关怀，同时也能使其感受到活动的文化熏陶。

三、科切拉音乐节管理对我国乡村振兴的启示

科切拉音乐节不仅为那些有艺术追求的人提供了平台，更能由此带动当地人员交流与经济发展。该活动吸引了大量媒体报道，许多居住在周围的居民感到自豪，愿意花时间与邻居一起组织辅助服务和设施，增强了社会凝聚力[8]，对我国乡村振兴战略的实施起到了一定的启示作用。

(一)铸造具有地方特色的文化节庆活动之“根”和“魂”

我国乡村振兴节庆活动同质化现象比较严重，如花灯、踩高跷、唱歌跳舞等，即便近几年一些节庆活动中的大型歌舞剧使得节庆活动具备了一些较为新颖的活动形式，但其仍缺少文化和思想内涵，很难给观众留下深刻印象，致使有些地方出现“一窝蜂上马、一连串破产”的现象，很难长久发展。对此，可汲取科切拉音乐节成功举办的经验，广泛征集节庆活动建设意见，提高各个节目类型的接受度，打造各地区文化节庆活动的“根”和“魂”。把握传统文化的精髓，根据地方的艺术、民俗、历史文化传承，加强节庆活动管理，挖掘其背后蕴含的文化价值，增加对受众的吸引力。针对未完善开发的节庆活动要对其文化内涵、社会定位进行评定，推动其快速发展，为乡村振兴战略实施奠定坚实基础。

(二)增强具有高科技含量的节庆活动内外部管理

我国各地区节庆活动呈现多、杂、乱现象，容易“铺摊子、造形势”，真正的宣传和管理漏洞很多。要善于利用电视、网络、微博、抖音、快手、微信等新闻媒体或社交媒体平台进行传播，让偏远地区的人们方便线上参与，增加互动；也可以通过增加绘画、短视频、动漫等表现形式，扩大节庆活动的受众范围。借鉴科切拉音乐节的先进管理经验，利用手机APP，融入节庆活动的内容、特点，通过手机APP，导入节庆活动地图，标记娱乐区、游览区、休息区、餐饮区、厕所区、突发事件安全撤离区等；标记娱乐区、游览区、餐饮区的营业时间，让参与人员清楚了解节庆活动的各个位置和时间等。构建节庆活动云计算中心，通过卫星监测，建立节庆活动基础数据库，实现节庆活动信息收集、分类、处理、发布的自动化，提升智能水平。

(三)依托节庆活动，培养挖掘优秀人才

从理论上讲，节庆活动应该被定义为一种特殊的事件，它通过在特定时间确定特定时刻以满足特定需求。节庆活动与社会认同、历史延续性、地方物质资源有密切关系。人是节庆活动的主要参与者，节庆活动需要为参与者提供不同于正常生活的独特体验，以保证受众产生对参与节庆活动的相对需求与忠实感。科切拉音乐节通过舞台和艺术设计，打造出众多明星人物，为参与者带来不同的感受。在我国，有部分人通过“春节联欢晚会”“星光大道”“欢乐喜剧人”等电视节目成为明星人物，而这些基本是在室内完成，通过节庆活动成名的艺人相对较少。综上所述，在节庆活动举办时，应精选节庆活动内容，借助地方资源禀赋，融入科技和艺术元素，增强节庆活动的趣味性、科学性、智能性，减少千篇一律的说、唱、舞的环节，增加受众视觉、听觉等感官体验，结合艺术文艺、环保、人工智能等时代元素，辅以科普，互动参与等手段，为受众提供更加新鲜的参与体验[9]。还应不断推出各领域创新人才，为节庆活动注入新力量，从而提高节庆活动知名度，提振乡村经济。

(四)注重细节管理，拓展节庆活动的多功能性

大多数节庆活动都有种类丰富的艺术表演。一般来讲，节庆活动还往往会通过选取特殊的活动内容与景点、延长节庆活动的持续时间与增加活动数量来拉动文化旅游产业，给节庆活动举办地和当地社区带来更多的经济效益[10]。但是，我国有些地区的节庆活动只重视舞台建设，轻视细节管理，出现了很多安全隐患。还有些地方节庆活动过于单一，如某些地区举办的龙眼节、杨桃节、“玉萝”文化旅游节、美食文化节等特色农业节庆活动，仅限于饮食文化，缺少趣味性和智能化设施，吸引的游客较少。因此，应根据地方资源禀赋，因地制宜的建设节庆活动，在节庆活动中建造能够传承下去的文化符号，引入时代热门元素，实施多元文化融合，增强参与者的满足感，助推乡村振兴。