我国新媒体广告现状与发展趋势研究

韩燕飞

(郑州工程技术学院 党委宣传部，河南 郑州 450044)

根据中国互联网络信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，目前，我国网民规模已经达到了8.54亿，其中，手机网民规模达到了8.47亿，2019年我国新媒体用户规模稳定增长[1]。人们花费在手机移动端的时间日益增多，新媒体逐渐捕获了人们的碎片化时间，吸引人们的注意力。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，41.7% 的用户每天接触新媒体平台时长为1到2小时，30.6%的用户日均使用时长为2到4小时[2]。而今年年初爆发的新冠肺炎，加速了品牌的数字化进程，使得“宅经济”成为热门话题。抖音、快手、YY、小红书等新兴媒体平台伴随着Z世代(一般指生于1995年后的年轻人)成长起来，Z世代年轻人开始成为新一代的消费主力军。因此，企业必须认清当下新媒体广告发展格局，预测未来发展趋势，方能顺利扭转媒体布局，更好地与用户进行沟通交流，更好地迎合未来市场的变化。

一、新媒体与新媒体广告概念

(一)新媒体

“新媒体”概念是本研究的逻辑起点，关于“新媒体”的定义，学术界众说纷纭，目前还没有定论。本文将新媒体定义为：新媒体指的是以在线网络的数字传输为基础、可实现信息即时互动、以多媒体作为信息呈现方式的媒体形态。

(二)新媒体广告

在明晰“新媒体”概念之后，我们需要进一步厘清“新媒体广告”内涵。新媒体环境下，“广告”内涵发生了变化。到2007年，我国明确提出“新媒体广告”概念的论文陆续出现。结合“新媒体”概念，我们可以把“新媒体广告”定义为：新媒体广告指的是广告主通过以在线网络的数字传输为基础、可实现信息即时互动、以多媒体作为信息呈现方式的媒体形态，有意识地向受众传播品牌及产品信息的传播活动。

(三)新媒体广告特点

1.广告内容丰富化、多样化、个性化

相对于传统媒体广告，新媒体广告表现形式更加多样，内容更加丰富。企业可以通过微信、微博、网站、App、抖音等平台传播品牌及产品信息，采用时下比较热的信息流广告、短视频等广告形式增进与消费者的沟通，为消费者提供更加个性化的媒体广告。人工智能、AR、VR等技术的发展，更是让新媒体广告锦上添花。

2.互动性强，更加注重消费者体验

新媒体广告本质特征是互动性，注重消费者体验，真正做到“以消费者为中心”。以微信、微博等为代表的新媒体平台，能够及时互动，是当前企业与消费者沟通的重要渠道；企业直播平台，受众可以通过发“弹幕”，“面对面”互动。而只有让消费者参与进来，新媒体广告才能真正发挥效用。例如，强生开通“@强生婴儿新妈帮”新浪微博，在微博上呼吁网民关注“背奶妈妈”，鼓励“背奶妈妈”将自己的故事和经历分享到新浪微博平台，为中国备受生活压力的“背奶妈妈”提供一个舒适温馨的“临时哺乳室”。强生通过新浪微博塑造参与感，用“心”经营品牌社群，是此次活动取得成功的重要原因。

3.精确性高，传播效果影响范围更广

传统时代，广告投放只能依靠市场调查或者经验判断，进入互联网时代，消费者网络行为会留下痕迹，大数据搜索可以精准搜索到这些信息，使洞察和预测消费者的行为与需求变得既可能又可行，从而使得新媒体广告投放更加精准。

二、我国新媒体广告发展现状

(一)我国新媒体广告市场规模

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国新媒体广告市场规模超过4000亿元，继续稳步增长。2019年，快消品行业、网服电商、文化娱乐是中国新媒体广告投放量前三位。在细分领域，市场份额继续发生着变化。传统搜索广告整体发展低于行业水平，份额持续降低；由于消费者线上商品选择的增多，电商广告成增长趋势；46.0%的用户对信息流广告持正面态度，信息流广告用户体验有所上升；微信和短视频平台营销广告用户接受度最高，短视频用户黏性增强、用户迅速增长，视频形式投放广告的占比呈上升趋势[2]。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据还显示，新媒体用户中中青年为用户主流，年龄在26岁至40岁的比例超过七成。同时，娱乐、社交、资讯获取为新媒体平台最主要用途，占比分别达到57.8%、53.1% 和51.8%，近四成受访用户表示最常接触的新媒体广告形式为图片广告，同时近三成受访用户偏好以图片为主的广告形式[2]。

(二)现阶段我国新媒体广告传播策略分析

1.有趣、有情感，注重创意表达

产品同质化、注意力稀缺时代，“酒香不怕巷子深”这样的营销观念已经行不通了，创意则可以赋予品牌“吸睛”大法，使一个品牌变得家喻户晓。尤其是在互联网时代，只有新意、好玩，有创意的营销活动，消费者才会主动转发、传播，形成口碑效应。广告大师大卫·奥格威曾说“没有好的创意，广告充其量是二流的作品；如果你的广告不是上乘创意，你必将遭遇失败。”

现阶段，新媒体广告注重创意表达，在有趣、有情感方面下足了功夫。干涩的说教、品牌宣读，不能引起受众兴趣，不能引发用户的参与。新媒体广告要有趣，兴奋到用户。二维码具有便捷性、极大的信息量特征，广告营销效果显著增强。谷粒多在包装盒上印制“会说话的二维码”，当用户扫描谷粒多二维码时，里面变成会说话的嘴巴，可以看到专属的鼓励话语。如果想要录制自己专属的鼓励话语，可以登录活动网站，录制音频、视频，并生成二维码，将二维码涂鸦在谷粒多盒子二维码上，用手机扫描，就可以送给好友自己专属的鼓励话语。有趣新颖的形式，引发消费者广泛参与，扩大了品牌的影响力。新媒体广告要有情感，感动到用户。让企业产品讲故事，可以使消费者在茫茫信息海洋中留下深刻印象。野兽派花店是国内第一家开在微博上的花店，仅凭微博上几张花卉礼盒的照片和140个字的文字介绍，何以吸引百万粉丝？野兽派花店在新浪微博上发布的内容以“实体店近况”和“故事”为主，它善于倾听客人故事，然后将花束转变成故事，每一束花就代表一个故事，耐人寻味。其语言风格亲切、诚恳、风趣，每条微博基本配以图片，一般都能获得很高的转发量和评论量。

2.让用户参与进来，注重打造过程体验

新媒体时代，参与感越来越重要。消费者只有参与进来，进行沉浸式体验，新媒体广告才能发挥效用，消费者才能加深对品牌的印象。因此，需要打通线上、线下，增强企业与消费者间的互动，让消费者参与到新媒体营销活动的每个环节中。这方面做得比较好的是小米公司，小米创始人雷军曾说过，拉动小米的三驾马车：产品、营销、用户。小米非常关注与粉丝的互动，利用微博平台把新品发布、活动信息等及时发布。另外，小米每天会花1个小时的时间处理微博上用户评论，根据用户评论改善产品，满足更多个性需求，让用户参与到企业的发展进程中，体会到建设品牌的主人翁归属感。

企业在打造过程体验时，要做到低门槛和高成就感。要设法使用户理解你的功能和过程体验，并且让用户感觉到操作非常简单，甚至在完成体验后有收获或者小惊喜。天天P图App在推广其疯狂变妆功能时，借助《武媚娘传奇》热播，用户仅需在此H5网页中插入照片，就可以画上武媚娘妆容。在用户获得一张漂亮妆容的照片后，还出现“你打败了全国百分之多少的媚娘”字样，并封上贵妃、宫女等不同的头衔，作为额外的奖励，引发用户转发参与。

3.借助新兴媒体平台，抢占消费者碎片化时间

移动互联网时代，消费者时间更加碎片化，消费者进入“浅阅读”时代。人们习惯于在碎片化的时间段中利用智能手机等移动设备浏览信息，因此，一定意义上讲，谁占领了消费者碎片化时间，谁就取得了营销的制高点。新兴媒体平台如抖音、快手、YY等出现，使低成本、高需求的短视频，成为企业营销活动的重要平台。“色彩营销”的理论提出“七秒定律”，即消费者会在7秒内决定是否有购买商品的意愿。短视频App将视频时间限制在10秒以内，更容易在受众脑海中留下印象。同时，短视频减少阅读压力，在无形中提高用户品牌好感度，并且短视频不会占据用户手机很大空间，利于传播和分享。以抖音为例，小米、支付宝开通抖音号，将运营部的日常结合产品新功能编辑成视频段子；东鹏特饮将“鹏哥”的日常趣事拍成短视频，结合当下热点巧妙植入产品，广告不留痕迹。疫情期间，平安好车主APP为了推广平台为车主提供的特殊时期八大线上服务，发起“国民好车主-国潮短视频达人赛”，以激发创意达人一同打造优质内容作品。一方面借助比赛活动，宣传了产品，另一方面也搜集了一些原创广告宣传素材。

4.技术特效，提供更具有场景化效果的用户体验

新媒体广告的发展伴随着技术的进步，LBS(定位)、大数据、AI、VR、AR等技术的发展，使新媒体广告在表现形式上变得更加丰富多样，提供更具有场景化效果的用户体验。大数据技术的进步，使得计算广告兴起并对广告行业进行全面渗透。AI与广告业结合越来越紧密，依靠数据和算法的智能广告广泛运用在广告调查、内容创作和广告发布领域。

搜狗利用自身大数据优势，与携程合作推出了一场以《说走就走，大学是青春的旅行》为主题的互动线上活动，为携程捕获90后用户。围绕大学新生“开学”，打造一份实用有趣的校园生活指南，并巧妙地将携程“住”“行”“玩”信息嵌入其中，做到对用户“低打扰、深影响”的原生营销。某啤酒品牌的新媒体广告中结合AR与LBS技术，做了一个App，人们只要开启摄像头对着街道，就可以显示离自己最近的酒吧，包括地址和名称，最特别的是，将手机朝着地面拍摄，还会出现箭头，引导你一步一步走到酒吧，如果你喝醉了，App可以提供叫车服务。

5.发挥意见领袖晕轮效应，扩大新媒体广告营销效果

当企业选择好新媒体广告营销活动后，需要考虑如何使其传播开来，这时候需要些启动流量，也就是寻找KOL(意见领袖)进行引流，品牌借力意见领袖，会产生晕轮效益，使得用户自发投入到新媒体广告传播中，提高对于品牌的认知度。在选择意见领袖时，要坚持相关性原则，即所选用的意见领袖与企业品牌越契合，影响力越大。比如，餐饮行业在推广时，会选择美食微博大V柴犬老丸子和李子柒进行引流。企业微博通过锁定意见领袖，引导意见领袖去讨论和传播与企业或者产品相关的时间话题，快速、广泛影响其他广大用户，从而达到提高品牌知名度或者其他预期的营销效果。

6.整合资源，打通线上、线下，实行跨媒体沟通

随着互联网的崛起及快速发展，我们已经进入一个新媒体数字化大量涌现并蓬勃发展的数字化信息时代。全媒体传播背景下，信息技术的深度渗透和广泛应用，加速了媒体融合的步伐。媒介融合将我们带入一个全媒体传播的大环境中，传播活动不可避免地运用媒体组合来进行传播。电通公司提出克洛思维奇(Cross Switch )理念：“通过实现跨媒体沟通(Cross)，打开消费者心中的开关(Switch)。”信息过载时代，消费者面对无用或者不感兴趣的信息，会设置“信息屏障”，将自己“封闭”起来，不受信息的影响。因此让消费者感兴趣并主动“走出来”的策略显得至关重要。这就需要进行跨媒体沟通，打通线上、线下，整合资源进行消费者品牌接触点管理，实现媒体协同增效。

(三)我国新媒体广告存在的问题与挑战

1.新媒体广告可信度一般，在提高可信度方面仍需继续改善

根据iiMedia Research(艾媒咨询)调查显示，在新媒体广告传达信息的有效性方面，受访用户持较为中立的态度，认为新媒体广告可信度一般，59.6%的受访用户认为新媒体广告信息的真实性有待提高[2]。新媒体准入门槛低，用户从过去被动接受的角色，转为可自主创作的信息发布者身份，媒介素养良莠不齐，存在夸大、虚假宣传情况，加之新媒体平台把关缺失，难以形成良性的广告媒体运作市场，导致新媒体广告的可信度降低，不容易得到消费者的认可。

舒咏平在《新媒体广告的“原生之困”与管理创新》一文中指出，新媒体广告在新媒体之上的原生性，使得其与新媒体内容形成高度同构[3]。新媒体广告以其内容富有价值、呈现形态新颖，且往往淡化广告的商业功能而呈正向的接受效应。但同时新媒体广告以其原生性让受众防不胜防地接受虚假信息的侵害。金山毒霸和猎豹安全浏览器曾在一个季度拦截微博虚假广告100万次，发现8万余个微博大号从事过虚假广告营销。腾讯曾在打击网络黑色产业链的雷霆行动中共封停累计3万个假货公众账号。因此，我国新媒体广告需要在坚持真实性的基础上，精耕广告内容，增强趣味性与创新性。

2.受自身及外部环境影响，部分新媒体广告存在低俗化倾向

新媒体具有开放性、匿名性的特征，在盲目追求利益的驱动下，容易滋生过于迎合部分受众的低俗爱好兴趣的新媒体广告。虽然我国早在2016年颁布了《互联网广告管理暂行办法》，但是由于处罚力度轻，约束力远远不够。在网游、影视剧中的新媒体广告，血腥、暴力场景运用比较多，对青少年心理健康造成不良影响。部分新媒体广告长时间无间歇滚动播放，造成信息泛滥，使用户产生视觉、心理疲劳，尤其是一些弹窗广告，令用户不堪其扰。在iiMedia Research(艾媒咨询)研究中，41.5%的受访用户认为新媒体广告存在过于泛滥的问题[2]。

为扩大影响群体，诱导分享、诱导关注，甚至强制分享是新媒体广告常用策略，但这些并未遵循用户内心、注重用户体验，违背用户意愿的行为非常令用户反感。例如，某品牌在庆祝品牌周年庆新媒体营销活动中，在朋友圈中投放广告，虽然标题、创意非常新颖、吸引力，但是因其需要强制用户分享至微信群、朋友圈等，被用户举报，仅在朋友圈中停留不足一天，未能“刷爆”朋友圈，营销活动也无疾而终。

3.大数据、人工智能等技术带来了精准广告投放，也使得消费者隐私受到侵犯

“无数据，不广告”是人工智能时代新媒体广告传播的特征。结合大数据，对消费者性格特征、消费行为等进行洞察，从而进行精准传播，向消费者推荐个性的、有价值的广告信息。但是，技术是把双刃剑，大数据在帮助新媒体广告精准投放的同时，也使得用户对其隐私受到侵犯而感到恐惧与担心。在iiMedia Research(艾媒咨询)研究中，38.3%的受访用户担心用户的信息安全，提出新媒体广告投放过程中用户信息安全应该得到进一步保障[2]。

目前，数据泄露事件时有报道，使得人们重新审视技术进步所带来的伦理道德问题。企业推崇算法，消费者存在“被操控”危险。例如，2018年3月，携程、去哪儿网、滴滴等多家企业被爆出利用用户日常消费行为进行数据分析，建立个人标签画像，从而对“熟用户”提升价格，给新用户更多优惠，引发公众不满[4]。另一方面，依据大数据分析所推送的广告信息容易引起消费者的厌烦。只要消费者搜索过的关键词，无论是否购买，下次再打开浏览器时都会收到系统推送的产品信息，有时推荐的产品会令消费者感到尴尬，严重影响消费者消费体验。

四、我国新媒体广告发展趋势探析

满足、发现并管理需求是广告存在的意义[5]。“人民对美好生活的向往”是我们党的奋斗目标，而对于广告行业而言，满足消费者对美好生活的需求，帮助消费者做正确的决策，则是广告存在的价值所在。技术创新引领下的广告新业态将优化满足需求的方式，使消费者需求得到最大满足。未来，新媒体广告将更加拥抱新技术，以技术为驱动，在坚持真实性的基础上，变得更加智能化、服务化、透明化，形成更加健康的新媒体广告业态。

(一)智能化，致力于快速帮助消费者做出决策

2008年，雅虎研究院资深研究员Andrei Broder首次提出“计算广告”这一概念，认为其核心任务和挑战是“在特定语境下为特定用户和相应的广告之间找到最佳匹配。”[6]即依托云计算、大数据等技术分析用户个性需求、行为特征，为用户展示定制广告，满足用户个性化需求。伴随着人工智能、大数据与新媒体广告结合愈来愈紧密，计算广告或将成为未来广告业运作的常态。

人工智能技术将普遍和深度应用于广告业。用户需求能否得到最大化满足，一个重要表现是首条满足率，即能否快速直接帮助用户做出正确选择。比如，用户在搜索珠穆朗玛峰的高度时，搜索引擎能够给予正确答案；但当用户想知道“这轮牛市我该买进哪只股票”时，显然用户无法得到最佳的答案。而这正是未来新媒体广告努力改善的方向。未来，当用户对准智能设备说出“最佳休闲零食有哪些”时，企业品牌名称能够被首先说出来，为用户提供正确决策。正如百度董事长兼CEO李彦宏在第六届世界互联网大会全体会议上表示，人工智能时代，搜索将不限于搜索框、不限于设备、不限于屏幕，搜索会变得无时不在、无处不在。人工智能语音技术，使得人们搜索变得更加方便[7]。

(二)服务化，更高效满足消费者需求

伴随着智能芯片和物联网的快速发展，用户拥有更多的融合了多种内容要素和信息服务功能的智能设备，如智能手机、智能手表、智能冰箱、智能机器人等。融合化的屏幕构成了用户与用户、用户与设备、设备与设备之间相互交流的基础设施[8]。新媒体广告将针对不同屏幕设置个性化内容，精准、多频次、跨屏无缝切换到达目标消费者，实现用户需求起点到终点的满足。

现代技术使我们可以更加简单快捷获取信息，消费者正处于数字化生存中，开启全新的消费旅程。我们可以设想这样的场景：消费者在购物过程中，将更加依赖于这些数字化的智能设备。当消费者走入商场时，智能手机中独特的ID芯片会将该消费者过去在该商场的消费记录及个人信息同步显示在各柜台电脑中，同时消费者的手机中会收到商品的电子优惠券信息。当用户在使用语音搜索功能查询某款产品时，该产品的网络搜索排名及付费广告会展现出来，同时会有用户使用评论，方便消费者决策。当用户将某款产品放入购物车时，“智能购物车”通过包装上的电子(射频识别)标签识别出此款产品，于是评分最高、销量最多的配套产品信息及同时购买两件产品的优惠券信息出现在消费者的手机上。最后，消费者通过智能手机快速一刷完成结账过程。这些场景，某些已经实现，而某些未来或将实现。未来，新媒体广告将更加方便用户购买商品。

(三)透明化，新媒体广告更加健康发展

数据、流量是未来新媒体广告发展的基础。当下还存在一些买粉、买赞、刷评论等扰乱新媒体广告效果评估的数据掺水行为。随着技术的进步，将推动数据透明化，营造一个健康的市场环境。另一方面，新媒体越来越普及，新媒体用户对新媒体广告态度更加宽容，接受度、可信度逐渐提升。智能化广告时代已全面到来，未来，新媒体广告表现形式将更加丰富多样，广告从业者应坚持伦理和法律，转变理念和思维方式，拥抱技术发展，最大程度地满足消费者需求。