案例研究方法及其在电子商务领域的应用

陈航英

(云南财经大学 商学院，云南 昆明 650221)

0 引言

案例研究是社会科学领域中的一种系统性定性研究方法，该方法日益受到国内外各研究领域学者的关注，广泛应用于社会学、人类学、法学、管理学等领域。案例研究方法逐渐被权威期刊所认可，据统计，1992年美国管理学会学刊AMJ发表的47篇论文中只有一篇采用质性研究方法的论文，占比仅2%，而2013年发表的74篇论文中有14篇是采用案例或质性研究方法，占比接近20%[1]。据不完全统计，2018年AMJ所发表的87篇论文中至少有19篇是采用案例或质性研究方法的，有5篇是混合使用定性研究与定量研究。直观的数据揭露了客观研究趋势，案例研究和质性研究极有可能成为未来研究主流。

案例研究的发展取决于社会科学的特点。社会科学决定了学者无法单纯地像研究自然科学一样，使用严格的数理统计方法进行研究，而是通过案例和质性研究寻求人在参与研究过程中的意义和目的[1]。2007年12月，首届“中国企业管理案例与质性研究论坛”召开，推动了国内特色案例开发与研究，促进了我国企业案例研究与国际学术交流，为我国案例和质性研究提供了理论支持。自此，该论坛成为我国特色管理理论探索和案例研究方法学习交流的重要学术平台。

本文基于文献阅读，搜索案例研究相关论文并进行学习分析，从而对案例研究方法形成系统性认知。本文主要包含3个部分：首先，基于前人对案例研究方法的概述，归纳概括该方法的概念内涵及特征；然后，针对如何选择和开展案例研究，给出适用条件与方法步骤；最后，以国内管理学领域互联网电子商务行的案例研究为重点，探讨该领域研究现状，总结当前案例研究中的不足并探索未来研究趋势，为今后研究提供参考。

1 案例研究方法的概念与特征

案例研究方法于1880年由哈佛大学开发，用于哈佛商学院培养高级经理、管理精英，后来被许多公司借鉴作为培养公司企业得力员工的方法。20世纪80年代，案例研究方法逐渐在经济学和管理学领域得到发展，并产生丰硕成果。自21世纪以来，它更是以迅速发展、广泛涉及各领域和深入研究的姿态，吸引众多学者投身于探索和应用案例研究。

不同于实证研究方法，案例研究是对某一个事实或现象定性分析的方法，旨在构建和发展理论，而不是通过大样本统计、检验、分析对假设进行验证。案例研究的本质在于，试着阐明一个或一组决策：为什么会被采用？如何执行？以及会有什么样的机会[2]。案例研究是为了决定导致个人、团体或机构状态或行为的因素，或各因素之间的关系，而作深入研究[3]。案例研究并不是一种数据收集做法，也不只是一种设计特征，而是一种严谨而完整的研究策略[4]。王金红[5]将案例研究方法视为将具体经验事实上升为一般理论的研究工具，通过对特定社会单元中发生的重要事件背景、过程进行分析，呈现事物真实面貌，并对其进行分析、解释、判断、评价和预测。案例研究注重回答“如何”和“为什么”的问题，强调现象所处的现实情境并能够对其进行详细描述[6]。案例研究更关注研究情境，能够探究复杂现象背后的原因，由此带来新的见解[7]。王梦浛等[8]归纳出：案例研究是以形成一般性理论为目的，基于现有理论对特定情境中单个或一组典型事件的背景、过程进行系统描述和分析，归纳出具有解释和预测作用的普遍性结论的定性研究方法。本文沿用这一定义：案例研究方法是以构建理论和发展理论为目的，基于现有理论将特定情境中单个或几个典型场景作为对象，系统地收集数据和资料，深入研究分析，得出具有解释和预测作用的结论，并使用三角验证法检验理论的定性研究方法。

案例研究方法主要具有如下几点特征：第一，开始于对某一现象的兴趣，在自然情境下观察研究对象中的变量及其相互关系并进行分析，没有人为控制的作用，这也是定性研究方法的一般特征；第二，其目的在于构建新理论、发展理论，通过分析推理得到不同的命题和理论；第三，数据收集方法多样化，既可以通过直接观察、访谈等方式获得一手数据，也可以通过文献记录、档案资料整理获得二手数据。其核心在于采用理论抽样而非统计抽样，并使用三角验证准则确保数据的可靠性和科学性。

2 案例研究的适用条件与过程设计

2.1 案例研究的适用条件

在使用案例研究方法前，首先需要了解案例研究方法的适用条件，然后根据条件要求选择合适案例和具体方法。

案例研究有特定的适用条件，特别适用于回答“如何”和“怎么样”(即“How”)的问题，和回答“为什么”(即“Why”)的问题，主要从以下几个方面进行讨论：

(1)研究问题的性质。根据研究问题，对特定案例情境进行充分描述，立足于现象，形成从数据到理论的归纳过程。目前，存在以下研究问题：现有理论或文献无法帮助解决新的研究问题；现有理论不能充分回答的研究问题，或者是现有理论存在缺陷和漏洞，对特定研究问题不能进行有意义的解释；构建过程理论研究问题，即探讨某个现象随着时间推移的过程，包括具体流程或过程中影响因素的关系等[9]。上述一系列问题都适合从定性角度出发，从实践中总结、归纳得出理论框架和概念模型。

(2)案例选择。明确研究问题后，要选择合适的案例进行研究，从以下几个方面考虑：案例展示的现象是否符合所要探讨解决的问题，是否有助于产生更有启发性的结论；能否为以往没有研究过的现象提供启示，或弥补现有理论存在的缺口和漏洞，深入分析具有此类特点的案例有利于创新性结论发现和新理论提出[10]。

(3)案例研究形式。案例研究根据不同标准可划分为多种形式。一般地，重点考虑研究目的，可以划分为以下3种：第一，探索性案例研究，回答“是什么”(即“What”)，可以提供理论假设来源；第二，描述性案例研究，回答关于“什么人”、“在哪里”(即“Who”、“Where”)的问题；第三，解释性案例研究，回答“如何”、“为什么”(即“How”、“Why”)。根据案例数量可以分为4种，并且每一种都有特定的适用范围：①单案例研究，偏向故事性，针对某个案例深入剖析并详细说明；②双案例研究，强调案例的匹配性，适用于两个相对或一对相互加强的案例；③多案例研究，从多个案例中探讨相同现象，适用于普适性理论构建；④嵌入式案例研究，是指案例中嵌套着案例，强调单个案例中多个层面的分析研究[9]。根据数据收集方式，可以划分为实证研究和非实证研究：实证研究法选择实地调查，通过直接观察、参与式观察和访谈等获得一手数据。其中，访谈法是案例研究中最常用的数据收集方法；非实证研究法采用文献记录、档案资料等二手数据[11]。

2.2 案例研究过程设计

案例研究过程设计是研究开展的重要环节，合理计划与安排以确保案例研究顺利地进行。过程设计如下：

(1)文献回顾是关键步骤，贯穿于案例研究的全过程。首先，研究者需要阅读大量文献资料，回顾文献发现缺口和漏洞，并提出研究问题。其次，数据收集和分析时，需要借助文献资料，参考理论解释并分析数据，探索数据背后的含义。最后，在讨论结论时，与相关文献对话，指出本研究的理论贡献，对比现有文献结论，进行补充或发展。

(2)提出研究问题并明确目的。能否提出明确且有意义的问题决定了案例研究的成败，同时影响后续理论视角和研究方法选择。可以通过两种方法提出研究问题：文献回顾和现象观察。前者阅读大量文献资料，发现现有研究的缺口和漏洞，凝练总结后提出所要研究的问题。后者需要具备一定的经验基础，对社会现象进行深度观察，发现有意义且还未被研究的现象，提出问题。确定问题后，同样需要文献支撑，以文献为基础，有助于完善研究问题的意义并明确研究目的，为研究者指明方向。

(3)确定理论视角。案例研究的目的在于构建和发展理论。研究者对于理论预设和假设持有两种观点：支持的一方认为，可以引导问题研究方向，不会偏向无关内容，有一定的导向性；反对一方认为，预设会带来偏见，限制发现新理论的思想。因此，是否预设理论和假设，应根据研究问题视情况而定。

(4)选择研究方法。案例研究方法有多种形式，如探索性、描述性、解释性研究；单案例、双案例、多案例、嵌入式案例研究等方法。唐权等[11]提出5种案例研究范式：文献计量、文献荟萃、实地观察与访谈、问卷调查及混合研究范式。根据研究问题和研究目的，借助理论选择适合的案例研究方法。

(5)数据收集和分析。案例研究采用理论抽样，选择符合研究问题的案例进行分析。数据收集方式多样，主要是实证研究和非实证研究。数据收集后，可采用三角验证法提高真实性，通过多种来源的资料建立证据三角并进行多边验证。

(6)讨论与评价，讨论结果并进行评价，指明本研究的理论贡献，对比现有文献结论，补充或发展理论。

3 互联网电商领域的案例研究应用与展望

对案例研究方法进行系统性地论述，该部分围绕案例研究方法的应用，以国内互联网电子商务领域相关研究为重点，了解该领域案例研究现状，旨在发现其不足与缺口，为下一步研究作铺垫。

“中国企业管理案例与质性研究论坛”是我国特色管理理论探索和案例研究方法学习交流的重要学术平台，收录多篇案例研究优秀论文。黄江明等[12]结合研究论坛成果，论述我国管理案例研究现状与发展，指出案例研究要从好的故事开始，选择合适的案例和数据分析方法，把故事升华。未来可以展开更多过程理论案例研究；苏芳等[13]从质性研究步骤、内容分析法和写作策略等方面总结了主题报告，指明现有案例研究存在的问题并提出建议；王冰等[14]结合论坛学者的报告，归纳了质性研究的优势，对质性研究的撰写和发表步骤提出建议，为如何完成一篇高质量的质性研究论文提供了有效的参考建议；毛基业等[15]阐述了质性研究的科学哲学基础和研究范式，提出本体论、认识论、人的本质和方法论4个维度以及社会本质的假设，讨论了研究论文中的常见缺陷，提出建议加以改善，推动案例研究发展。

学者对电商领域的研究愈演愈烈，案例研究和质性研究的比例也随之增加，逐渐被认可并运用。金杨华等[16]以淘宝网为例选择单案例研究，采用文献法、访谈法、参与式观察法等方法，遵循证据三角准则，探索嵌入式开放创新平台领导与用户创业协同发展模式，提出理论命题并分析案例加以验证；肖静华等[17]以两家互联网服装企业为案例，构建大数据背景下企业与消费者协同演化视角的普通消费者数据化参与研发理论框架，发现消费者通过数据化方式参与研发，企业利用消费者大数据，研发决策从依靠人的经验判断转变为依靠人与数据的结合，从而实现研发创新；万倩雯等[18]基于社会资本理论，探索企业社会创业家与BoP(金字塔底层人群)建立合作关系的模式与过程，旨在创造社会价值并实现经济效益；杨学成等[19]以共享经济模式下的优步出行为例，探索出行共享领域服务和价值创造过程，提出共享经济背景下的用户价值共创概念模型，对企业在出行领域的价值创造实践具有现实意义。

较多学者的研究集中于共享经济、价值创造及社会资本制度等层面随着网红经济逐渐发展，据最新天猫发布数据显示，2019年天猫“双十一”期间，超过50%的品牌商家抓住淘宝直播的新风口，“双十一”全天淘宝直播带动成交近200亿元。

紧跟当下网络发展趋势，不少学者对网红经济、网络直播展开研究。更多学者选择定量实证研究方法，分析网红直播场景下影响用户购买决策的因素，或研究如何更好地实现电商直播场景下的营销变现。少数学者选择案例研究方法。成也等[20]基于网络直播平台，提出吸引内容生产者的自我参与和锁定内容消费者社群建设两种管理机制，通过研究美国游戏直播平台(Twitch)和电商直接平台(淘宝直播)两个案例提炼理论，分析两种机制的异同，为提高直播营销转化率提供方法建议；赵浩宇[21]指出，直播作为一种新型的营销模式，可以与线下传统的营销方法相结合，并以直播平台社交+农产品的营销模式案例为分析对象，阐述网络直播时代对农产品营销的促进作用，带动了农产品宣传和销售，也推动了地方经济的发展；张天祐[22]在网红经济背景下，以茶饮品牌“喜茶”、“因味茶”为例，分析实体店式网红经济发展动因，并预测了新零售时代下实体店网红经济发展方向。

随着网红经济、直播经济蓬勃发展，越来越多的群众加入直播大军。本文认为，可以以此作为研究网红带货、电商直播营销案例研究的突破点，深入分析其模式和营销策略，探索直播营销从无到有、从受人怀疑到万人拥护的发展历程，从个案中归纳总结网络直播的普遍规律和特征，既有利于电商直播领域理论构建和提出，也有利于网络直播进一步规范和发展。

4 结语

经过大量文献整理和分析，本文认为，案例研究方法有其独特之处及特定适用条件，最显著的特征在于理论构建和发展，与实证研究具有显著差异。针对其存在缺少量化的内在缺点，发现适当结合定量分析可以弥补其局限性。越来越多的学者选择混合使用质性研究方法和定量研究方法，使得案例研究构建的新理论更有价值和意义，同时具备理论视角和量化数据支撑。应根据研究目的和背景，合理选择单案例研究、双案例研究或多案例研究方法。每种研究方法各有优劣，如单案例研究着重对某个案进行详细剖析，但是不具备普适性；多案例研究通过多个案例进行列举分析，构建的理论精确且更普适，但是缺少案例的故事性和深入分析；双案例研究侧重于分析两个案例的相关关系，或对比或加强，相对来说，更为研究者所青睐。本文结合互联网电商领域案例研究应用，分析当前国内研究现状及局限性，并指明在直播经济背景下的研究方向，案例研究具有巨大的潜力，为学者进一步深入研究网红带货和电商直播营销提供了新思路，进而推动电商直播领域理论构建和发展，对直播经济的社会规范和发展前景具有积极作用。