建筑施工企业市场经营工作坚定的路径和培育的方向

陈 超

(四川省第四建筑有限公司,四川成都 610057)

建筑施工企业市场经营是一项灵活多变、实践性很强的工作。营销管理理论更多的是提供基础知识、理论方法等，不能机械地理解适用于建筑施工企业市场经营实践。建筑施工企业经营管理人员，专业背景以工程造价为主，也不可完全摒弃营销理论总结的基本理念和规律。同时，建造方式和组织方式的变革，正在孕育着建筑业企业的整合重组和优胜劣汰。研究建筑业技术发展趋势、行业监管变化、业主需求关注度、建造组织方式变革、市场竞争态势，并结合企业实际，制订阶段性坚定的路径和培育的方向计划，是建筑施工企业市场经营实践层面有效的管理方法。

1 坚定的路径

1.1 法人层面统筹管理经营的能力素质提升路径

建筑施工企业推行项目法施工后，项目经理部不仅承担着履行合同的任务，一定程度还肩负承接工程的责任，导致法人层面经营管理“虚工”现象突出，业主需求满意度和价值创造等核心营销理念不能贯穿于经营实践中。具体表现为经营团队能力不足和措施手段单一，对经营工作涉及的政策法规不熟悉，对项目风险的把控缺乏系统性，对合同风险的梳理、解决方案茫然；措施手段单一，结果表现为经营质量不高，解决争议纠纷的效果不明显，遇到经营投融建项目、高大难新项目、商务谈判、合同履约争议处理时措施手段单一。解决这一问题的有效路径是着力提升法人层面统筹管理的能力素质和流程效率，主要是政策法规能力素质、标书编制能力素质、营销载体能力素质和合同履约能力素质，并需要将这些能力素质转化为流程效率。

1.1.1 政策法规能力素质提升方向及措施

方向为“五个熟知”，即：熟知招投标方面的法律、法规、规章、规范性文件和标准施工招标文件；熟知合同法、建筑工程施工合同纠纷司法解释(一)(二)、2017版合同示范文本和相关管理办法；熟知清单计价规范、计价管理办法和结算管理办法；熟知招标文件、施工合同；熟知法人层面经营管理的制度流程和标准规范。措施上应当梳理编制企业经营业务系统政策法规汇编、出台企业示范合同文本(年度版)、制定企业项目评审标准、规范企业施工合同权利措施指南，在此基础上，组织业务系统培训并考试，调整不达标的经营人员工作岗位。同时，年度进行业务系统评先表彰，对二级经营团队实行评级并实行差异化管理方法。

1.1.2 标书编制能力提升方向及措施

总体要求是，标书应体现企业整体能力和水平。措施是抓住三个环节工作成果的形成，即：抓住招标文件评审环节，形成投标文件编制策划任务单，包括牵头制作单位、任务分工、重难点明示、投标策略等。抓住经济标评审环节，形成经济标校对表，包括企业建造成本价、预期毛利、漏算少算校对、不平衡报价校对等。抓住方案标评审环节，形成方案标四性检查表，包括针对性、独创性、重难点性、业主关注点符合性检查等。这些措施，需要由经营部门与成本、技术等部门配合，拟定出配套的流程和表单。

1.1.3 营销载体能力提升方向及措施

方向是提升对接大客户和转型升级项目的经营能力。措施是建设好四个载体，即：建设好企业经营信息源载体渠道，重点是紧盯企业区域市场的政府重点投资产业和区域，整合企业供应链各链条的经营渠道和资源；建设好企业分类项目业主考察汇报载体，与业主沟通交流体现企业水平，做到PPT模块统一，回应业主关切；建设好企业实力、业绩、资源、团队、文化、技术创新运用载体，全面展示企业能力资源；建设好企业统筹经营工作载体，对重要项目、大客户项目和转型升级项目，企业法人层面要全过程参与。这些载体建设，也需要部门配合，形成企业项目团队、分类业绩、竞争优势、技术创新、质量通病治理等营销载体库。

1.1.4 合同履约能力提升方向及措施

经营层面，主要是制订实施合同履约的“双交底、双考核”制度，即中标项目商务交底和合同交底双交底，交底后的书面考核和履约过程检查双考核制度，解决信息对称问题和履约的职责分工问题。其中，商务交底应在中标后第一时间进行，交底对象为企业法人层面各职能部门和履约机构，便于各主体围绕项目履约和服务项目，主动启动业务流程。

1.2 现场赢得市场的品牌塑造路径

营销理论认为，培养顾客价值、满意和忠诚是企业的核心。许多企业致力于提升顾客总体满意度，对这些企业而言，顾客满意既是目标，也是营销工具[1]。建筑施工企业的经营实践也证明了这一理论，经营工作质量较高的企业的二次或多次签约率已超过订单总数的50 %。

现场赢得市场，是建筑施工企业培养顾客忠诚度的关键营销工具。企业经营工作层面的着力点：一是每个项目在全面履约的基础上有亮点，形成企业区域市场上品牌；二是坚持现场行为的激励约束机制，执行信用信誉奖惩办法和责任书考核办法；三是归集项目履约成果，进行推广运用；四是法人层面建立战略客户，以满足和引领需求为重点进行维护。

1.3 专业化突显的转型升级路径

建筑行业竞争白热化，这是现实状况。理论上，波特“五力模型”认为，行业竞争结构取决于五个变量及其相互作用，包括潜在进入者威胁、供应商讨价还价权利、顾客讨价还价权利、替代产品的威胁和行业内部竞争的特点。按此理论分析，建筑行业的竞争状况就更加突出。企业如何在竞争中取得成功，波特在其《竞争战略》中提出了成本领先、差异化领先和聚焦三种通用战略[2]。攀成德管理资询公司分析和研究后，认为国际大建筑企业内部基本都采用了专业化的事业部模式，解决了公司总体业务多元，但具体业务由专业业务部门运作的问题[3]。因此，建筑施工企业可以选择专业化突显的总承包转型升级路径来实现差异化领先战略。

实现差异化的路径，企业根据自身内部环境因素，研究行业技术、业主需求和供应商变化发展情况，选择适合企业实际的方向。一体化的建筑工业化和建筑产业链中劳务作业等具有广泛的选择空间。经营层面着力的方向，一是推动企业分子机构业务调整整合力度，减少号码序列机构，设置专业化机构；二是创造新的营销方式，增加对专业化业务发展的资源支持和绩效考核力度，重点是推动建立吸引激励专业水平高、创新能力强的人力资源管理体制度和文化创新。

1.4 区域市场布局的主战场路径

区域市场布局和组织架构设计，是建筑施工企业组织变革的主要内容。现行施工企业资质管理规定，企业是没有区域市场壁垒的。这是否意味建筑施工企业可以任意进行区域市场布局。理论上，企业区域市场布局的主要决定因素是其满足顾客需要的资源配置力度[4]。建筑施工企业运营管理的特点，决定了其本身是需要目标市场集中度的。经营层面采取主战场策略，有利于企业战略供应商集成，也有利于吸引人力资源。

实践中，坚定主战场路径，经营层面需要在集中力量深耕和细分目标市场的基础上，紧跟宏观经济的区域产业布局战略，调整区域市场布局。同时，处理好机会市场的选择与战略客户区域市场布局的关系。

2 培育的方向

2.1 融资能力建设

资金是企业的血脉，建筑施工企业资金链断裂将是灭顶的，资金枯竭也是无法承接工程的。垫资承接工程、票据支付工程款、结算长结算难等现状给施工企业融资管理带来了严峻挑战。经营层面助力企业融资能力建设，需要培育四种能力。一是稳健发展规模的决断能力，施工企业没有规模是无法化解上述问题的，经营团队必须坚定信念确保经营规模。二是项目评审的判断能力，单纯从合同条件上已无法研判项目成败，必须穿透式综合评估。三是项目资金预算的分析能力，这是项目计划管理的重要环节，需要综合企业运营管理实际合理分析。四是项目风险管理的实践能力，发现风险只是基础性工作，关键是应对和化解风险的措施方法。

2.2 营销组合能力建设

建筑施工企业不同业务、不同模式、不同项目的盈利能力是不同的，这主要取决于竞争状况、风险比例、技术创新的差别。营销组合能力建设解决的是经营工作战术性策略问题，着力点是服务方式、工程造价的选择，通俗讲就是二八定律在建筑施工企业的具体实践。

建筑施工企业具体的营销组合，以房地产开发项目为例，针对总体风险可控的大开发商项目，经营策略上可定位为规模性类别，采取高周转低成本策略，关注业主单位的穿插施工进度需求、工程质量分户验收需求、专业分包总承包管理需求、金融产品创新需求；针对中小开发商项目，经营策略上可定位为机会性类别，采取高风险高成本策略，关注业主单位的垫资需求、销售需求。不同的经营策略，企业需要采取不同的运营需求管理方法，培育项目履约团队的成本管理能力和施工组织管理能力，并不断总结复制推广。

2.3 全面营销能力建设

全面营销理论认为，营销需要照顾到方方面面，需要一种广泛的、整合的视角，包括关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销四个部分[1]。对建筑施工企业而言，全面营销不只是全体员工向企业提供经营信息，更重要和更实质地是，全体员工在各个岗位，为企业适应市场、引领市场、满足客户需求、创造增值服务提供岗位价值。

实践中，建筑施工企业单个项目投标都需要体现企业的综合实力和能力，具体涉及企业资质、银行授信、企业业绩、团队业绩、获奖工程、技术能力等。经营团队需要将获取到的市场变化和竞争变化信息，及时反馈企业业务部门进行培育。同时，经营层面推动全面营销管理，还应做好：一是与重要业主、分包分供商建立长期互惠互利的关系，以开展工程回访、设置大客户事业部等形式，构建企业关系营销网络。二是推动企业法人层面，赋予与市场密切接触的其它业务部门的经营职责建立和考核机制。三是开展业主满意度访谈、二次签约率流失率分析等日常工作，对经营绩效进行评估。