高校如何创新应用微信公众平台的网络育人新路径

摘要：新媒体是一把双刃剑，给高校思政工作带来新的发展机遇，同时也造成严峻的挑战。本文结合我国新媒体发展在大学生群体中的使用现状，分析了新媒体环境下思政工作创新的必要性，论述了新媒体技术应用到思政工作创新之中的作用。

进入新时代，网络对青年学生的价值理念与行为养成产生深远影响，网络育人对提升高校思想政治教育实效性显得尤为重要。立足于高校校园文化建设，对微信公众平台在校园内开展的服务进行剖析，探讨这种媒体在校园文化建设中所起到的作用，并提出合理推行策略。

一、利用微信公众平台开展高校思想政治教育的现状

（一）大学生的关注度较低。笔者通过对某高校官方微信公众号运营管理团队的访谈发现，学生对于身边新近发生的、与其关系密切的事情的关注度较高，而对于微信公众平台发布的大学生思想政治教育内容的阅读量、转发量普遍偏低。比如，某高校通过微信公众平台，以图文形式对优秀师生共产党员、优秀党务工作者先进事迹进行系列报道，在师生员工中树立标杆、表彰先进，营造积极向上的文化氛围，但是该系列报道阅读量极低，转发量更微乎其微；而在新冠肺炎疫情期间，该微信公众平台发布了一篇返校通知的推送，与学生关系密切，阅读量、互动量均达到该微信公众号阅读量历史之最。

（二）思想引领内容不足。目前各高校普遍开通了官方微信公众号，并利用此平台定期发布校园新闻、各类资讯、校园生活、校园景色等内容。但是，纵观各院校微信公众平台推送内容，不难发现其以校园时事报道为主，思想政治教育的内容不够丰富、形式单一，思想引领内容不足，与微信公众平台蓬勃发展的态势形成了鲜明对比。思想引领是高校思想政治教育工作的主责主业，微信公众平台思想引领内容不足与运营管理者有直接的关系，运营管理者从思想上未认识到微信公众平台作为传播校园信息的媒体、不能脱离大学生思想引领这一根本主旨的重要性，运营管理者为了提高阅读量、点赞量、转发量，一味迎合受众的口味，推送泛娱乐化内容，阻碍和拉低了微信公众平台的内容建设和核心竞争力。

（三）传播推广方式单一。自微信公众平台上线以来，各高校微信公众平台已度过快速“吸粉”期，处于粉丝稳定增长状态，且有一定的用户基础。通过对某高校微信公众平台运营管理团队的访谈发现，微信公众平台受众获取推文的渠道主要有公众号会话、朋友圈、好友转发，且阅读量在推文发布当天达到峰值，第二天骤减，第三天基本趋于零。微信公众平台推送内容的推广、传播以平台终端的推送、运营管理团队转发朋友圈为主，微信公众平台的传播、推广方式相对单一、被动。

二、实现微信公众平台思想政治教育功能的路径探索

（一）进一步明确高校官方微信公众平台定位，促进自身品牌形象建设。

1、官方微信的总体定位与学校的形象定位是密不可分的，因此首先要找准学校自身的定位，并对其不断深挖，打造具有鲜明学校特色的官方微信公众平台。例如：清华大学官方微信公众平台开设“科技·前沿”栏目，定期发布《近期科研成果扫描》的推文，凸显了其作为科技强校的学校定位。

2、学校官方微信公众平台应制作用户画像，精准定位受众。在新媒体环境下，受众不再是被动接受信息的群体，而是具有主观能动性的个体，微信公众平台的品牌建设必然要结合其受众的定位。官方微信公众平台可通过用户绑定、问卷调查等方式统计学生群体的兴趣爱好等信息，提高发布内容的针对性。而其受众定位也不应仅局限于校内学生，而应放眼整个社会，从而为当地民众提供富有学校特色的信息，提高学校的社会知名度和影响力。

（二）完善运营机制，提高教师与学生运营团队专业管理水平。

1、建设扁平化、相对稳定的新闻媒体团队核心管理层。尤其针对官方微信运营团队，其核心管理层应包括教师与学生骨干。管理方式应以扁平化、及时高效沟通反馈为原则。在官方微信运营机制中，核心管理层负责顶层设计，同时规划好各部门的管理权限，使素材采编制作、技术研发、活动策划等职责分工到位，正确引导团队整体的工作。针对某些突发情况，核心管理层也能够视情况迅速调整分工安排。这样既可以促进成员的工作效率，又能够加强官方微信的整体统筹和垂直管理，避免出现权责不清、多头管辖的局面。此外，建立核心管理层的优势还在于其人员的相对固定性，这在一定程度上缓解了运营成员流动性大的问题。

2、重视运营团队的人员管理和培训。在人员选拔过程中，应充分招揽拥有较高的写作排版能力以及计算机技术的人才，从而发挥学生的专长。加强对学生成员的写作编辑、运营管理、媒介素养的培训，如邀请校内外专家定期举办专题讲座和培训课堂，并开会交流感想等。完善奖励机制，对一段时期内影响力较大、点击量较高、口碑较好的文章制作者给予一定的物质激励和精神激励等，以提高团队成员的工作积极性。

（三）加强多平台间互动，拓宽传播渠道。

拓展多元化传播渠道。传播渠道多元化、包容化被视为新媒体时代的特征之一。学校应设立并利用多元的媒体平台，在着重打造官方微信公众平台的同时，加强与这些平台之间的联动，从而拓宽学校新闻媒体平台立体多元的传播渠道，扩大其影响力。然而，目前学校新闻媒体平台对自身的宣传更多以线下为主，即在開学迎新等活动时通过线下扫二维码进行关注。虽然可以在短时间内吸引到大量新粉丝，然而也仅限于校内的用户，且周期性与上限较强。对于线上渠道，除官方微信、官方微博、官网等平台外，部分虽有设立其他媒体平台账号，如视听类平台（抖音、快手等）、媒体开放平台（头条号、企鹅号等），但实际并未完全发挥这些媒体平台的作用，并且运营专注度远低于高校官方微信公众平台

三、结语

当下，微信公众平台已成为高校宣传思想政治教育的新阵地，发挥越来越重要的作用。我们要充分发挥其对大学生思想政治教育的有效性和创新性，通过构建微信平台运营团队，提升自我管理能力，创新平台内容建设，增强网络思政教育亲和力，拓宽平台服务模块，构建网络思政新途径，开辟大学生网络思政教育的新途径、新平台、新模式。

作者简介：华蕾（1990—），女，山东烟台人，助教，文学硕士。