公共关系在市场营销中的作用

张霄鹏 焦炳文 邓鑫鑫

摘 要：当今世界经济在飞速发展与变化，公共关系（Pubic  Relations）在市场营销中的地位越来越重要。其在企业发展的过程中表现的尤为明显，公共关系对企业的形象信誉和品牌建设等方面有着非常积极的作用，合理的运用公共关系，能使企业在激烈的竞争中获取更大的生存空间。综上所述，公共关系对于市场营销而言，如鱼得水。

关键词：市场营销;公共关系;形象信誉

一.公共关系在现代市场营销中的重要作用

（一）合理处理不同关系

市场营销与公共关系都触摸到了人际关系问题，它们之间有许多相似的地方，所以他们可以较大程度的協调合作因而可以在很大范围内协作。公共关系是“内求团结、外求发展、树立形象、塑造自己的艺术”【1】。运用各种协调、沟通的手段，为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友，另一方面可减少摩擦、调节冲突、化敌为友。无论是在个人平常交际中还是在企业发展过程中，人际交往问题是不可避免的，在当今社会中，任何一个组织机构和个人都无法“独来独往”。公共关系的基础就是人际交往，他们有着千丝万缕的联系。在公共关系的功能中对处理不同关系的问题上有着积极作用，例如公共关系的协调功能等等。企业想要发展和壮大就需要协调好与公众之间的关系。

（二）有利于提升企业知名度

知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度。一个社会组织想要被消费者喜爱和认可，前提是得拥有一定的知名度。企业的知名度不是一蹴而就的，而是在漫长的发展经营中不断沉淀累计的，知名度的高低对企业的发展有着举足轻重的的意义。这更加显示出了公共关系对企业经营和发展的无法替代的作用。企业的形象不是由企业决定的，企业形象是需要社会大众的认可和肯定。公共关系也算是市场营销的另一种表现形式，在发挥市场营销的优势的同时，也维护和发展了企业的形象、信誉，可以让企业以一种充满正能量的形象来促进社会的发展，企业可以从中捕捉到更多的发展机会，影响着自身，也对社会的发展产生非常深刻的影响。

（三）进行危机管理

公共关系在实施过程中可能会遇到一些突发的状况，比如是因为自然灾害的原因或者是人为蓄意的波坏又或者是安全隐患等等，这种情况不胜枚举。这是因为社会组织和公众所站的角度和所占有的利益的差异性导致的，有了差异也就不可避免的发生了冲突，也就导致了危机的产生，而且这种情况会直接影响到社会组织的声誉及经济效益。这时候就需要发挥公共关系的积极作用，在社会组织和公众之间进行了解、沟通、传播和解释，及时更正错误和具体实施，求得公众的谅解，方可化解危机，及时止损，重建组织形象【2】。综上所述，在组织陷入危机的时候，要了解公共关系的作用并把它用于实践中，只有处理好了组织所面临的危机，才能破茧成蝶，绽放更绚丽的光彩。

二、公共关系在市场营销活动中的具体运作

（一）制造新闻事件，达到宣传效果

利用媒介或者人为制造新闻事件是公共关系在市场营销中非常常见的几种方式，但前提是不能侵害公众的利益而且是有组织、有计划的，常用的做法是抓住一些偶然发生的或者突然发生的事件，以博得宣传的机会。制造新闻要严格遵守以事实为基础这一基本原则，绝对不能伪造新闻。利用媒介比如在第22届冬奥会中，一个名为“俄罗斯梦”的节目中有一个非常细小的瑕疵，在场地上空的五朵雪绒花中右上角的那一朵没有按照预定的计划展开，使得本来是五环的图案变成了四环，并且全世界的观众都在电视中看到了这个失误。后来，这件事情发生不到一天，就有企业从中嗅到了商机，马上就推出了一款五环缺一环的雪绒花短袖。价格比较高，但销量却很好。利用人为的例子是在1992年12月20日，是健力宝美国有限公司就美国市场所制造的新闻，该公司人员在游艇上事先做了精密的布置，等到克林顿夫人站在纽约市政府代表旁边的“健力宝”的人握手时，用托盘送上几听健力宝饮料，并说明这是中国著名的健康饮料，就在她饮用时，摄影师按下快门。最终，“健力宝”与克林顿夫人在一起的场景被载入史册，照片被刊登在美国的《纽约时报》，“健力宝”堂而皇之的进入了美国的市场。

（二）参与公益活动 树立企业形象

形象和信誉是一个现代社会组织的灵魂和生命线，想要树立企业的形象，参与公益活动是一条捷径，参加公益活动是企业主动承担社会责任的一种表现。企业适量的参加公益活动会潜移默化的改变潜在消费者的对企业的看法和感受，增加他们从潜在消费者变成消费者的可能性，不仅可以为企业赢得经济效益，也可以获得社会、文化、资源和人才效益等。参与公益活动的时候与营销策划结合起来，在公共关系中属于一种常用的方法。比如赞助社会福利、慈善事业、资助公共服务设施的建设，这些都是比较常用的手段。也有企业做公益活动的时候先是“默不作声”，等到企业需要的时候告知公众从而达到“一鸣惊人”的效果。比如在2019年的一场抗震救灾募捐晚会的现场中，王老吉一举向地震灾区捐款1亿元人民币，这1亿元直接创下了目前国内最高捐款额度，这一善举感染了民众，公众对王老吉的热情被直接引燃。这一事件还导致公众打出了“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的口号，并发声称王老吉为“最有责任感的企业”。直接在消费者心中树立了坚实牢固的形象。品牌价值随之增强，其中产生的社会效应远超其投入。

参考文献：

【1】贡炳照.对群众路线与公共关系的探讨[J].公关世界.2018（19）：46

【2】夏瑞霞 张维然.危机管理中的公关策略[J].经济论坛.2004（08）.61

作者简介：

张霄鹏（2001.12.13），汉族，男，内蒙古科技大学矿业与煤炭学院，市场营销专业;

焦炳文（2000.12.04），汉族，男，内蒙古科技大学矿业与煤炭学院，会计电算化专业;

邓鑫鑫（2001.11.19），蒙古族，女，内蒙古科技大学矿业与煤炭学院，市场营销专业。