特色产业这样做更有“钱”景

乡土特色产业涵盖特色种养、特色加工、特色食品、特色制造和特色手工业等产业。近年来，乡村特色产业已成为农民就业增收的支撑力量和乡村产业的重要增长极。

乡土特色产业的发展目标

1.发掘一批乡土特色产品

各地以资源禀赋和独特历史文化为基础，有序开发特色资源，做精乡土特色产业，因地制宜发展小宗类、多样性特色种养，加强地方小品种种质资源保护和开发，充分挖掘农村各类非物质文化遗产资源，保护传统工艺，开发了一批乡土特色产业。

很多带有地域特色的传统产业，如卤制品、酱制品、豆制品、腊肉腊肠、火腿等传统食品产业，以及竹编、木雕、银饰、民族服饰等传统手工业产品，成为消费者的 “后备厢商品”和“伴手礼”。

2.建设一批特色产业基地

围绕特色农产品优势区，积极发展多样化特色粮、油、薯、果、菜、茶、菌、中药材、养殖、林特花卉苗木等特色种养，推进特色农产品基地建设，支持建设规范化乡村工厂、生产车间，全面提升特色农业的绿色化、标准化、品牌化发展水平。

从2018年起，中央财政已安排12.74亿元，支持20个省62个县，围绕1-2个主导产业建设绿色化标准化生产基地，发展加工仓储物流等关键环节、加强质量控制和品牌培育，不断推进绿色循环优质高效特色产业发展。

3.打造一批特色产业集群

乡土特色产业示范村镇涌现。全国“一村一品”示范村镇达到2409个，成为乡土特色产业品牌化、集群化发展的平台和载体。

很多示范村镇激发自身农业资源和自然生态优势，实现人无我有、人有我优、人优我特的发展途径，推进整村开发、一村带多村、多村连成片，夯实产业基础，厚植区域经济发展新优势，不断将资源优势转化为产业优势、产业优势转化为经济优势。

4.创响一批乡土特色品牌

各地按照“有标采标、无标创标、全程贯标”要求，制定不同区域不同产品的技术规程和产品标准，宣传推介一批乡村特色产品和能工巧匠，创响10万个 “独一份”“特别特”“好中优”的“土字号”“乡字号”特色产品品牌。

四川郫县豆瓣酱、重庆涪陵榨菜、山东潍坊风筝、河北蔚县剪纸等一批乡土特色产业，承载着历史的记忆，传承着民族的文化，创造着独特的产业价值，增加特色品牌产品和个性服务供给，满足市场多元化需求，而且成为当地农民增收致富的优势主导产业，还保护了传统技艺、传承了民族文化。

乡土特色产业做不大的原因

有许多看起来非常好的乡土特色产品做了许多年，却还是做不大，到底是什么原因呢？

1.“伪特产”，含金量不高

一些地方对产自家门口的产品像对待自己的孩子，充满了主观和感情色彩，“溺爱”式地把自家产品当作特产。其实，其中许多产品都不算是乡土特色产品，是“伪特产”，含金量不高。

“伪特产”类的产品，从品种到品质，从工艺传承到历史文化都称不上特产，比如一般的大葱、一般的大米等。如果把这些当作特产来营销，只会阴错阳差、事倍功半。但这个问题也要根据具体情况判断，同样的产品，有些确实可以被称为特产，比如章丘大葱、五常大米等。因为这些产品要么品质更优，要么工艺更特，要么长久流传。

2.特色过度，受众过小

有一部分乡土产品特色十足：或是因为口味特殊，或是因为加工方式繁复，亦或是因为消费场所有特殊要求，这些产品更像是当地人的专属产品。

用在原产地的正宗产品和营销手法打外埠市场，不一定奏效。将乡土特色产品从“尝鲜”消费转变成“持续”消费，是乡土特色产品企业需要面对和解决的共同课题。要让乡土特色产品畅销，就要更新思路，从乡土特色产品生产企业的角色中走出来，用普通消费者的视角审视产品特色。比如老干妈辣酱，它无疑是从特产出发的，但却能征服大部分中国人的味蕾，这里面的分寸和奥妙值得好好研究借鉴。

3.产品既特又好，但是受自然制约，产量少

小品类、小规模的优质乡土特色产品遍布全国各地，对于这类产品，首先要搞清楚其规模小、产量少的原因。如果把这些资源稀缺的特产列为营销备选对象，就要考虑在保持产品品质的前提下，能不能将之规模化和市场化。

物以稀为贵，这样好吃又少的产品一般不愁卖。小品类农产品如果仅仅想找到一种匹配的营销模式并不难，但是要想有更大的发展，谋求更广阔的“钱”景，就需要对这个乡土特色产品做进一步的评估。

经营固守“老”“特”模式

具体表现有以下几种：

一是倚“老”卖“老”。一些经典特产，其中不乏百年老字号的产品，其品类知名度高而品牌知名度低，数十年如一日，在营销模式上倚“老”卖“老”，循规蹈矩。

二是倚“特”卖“特”。一些企业以当地特色为卖点，把产品定位于中高端礼品市场，依靠本地机关和企业团购、商务送礼、年节走亲访友馈赠以及外来旅客尝鲜购买为市场，在家门口坐享其成，也形成了自我束缚。

与倚“特”卖“特”相伴相生的是，产品定价畸高，认为不贵不特色，导致特色农产品适应的群体很窄，更加依赖礼品市场，没有走入消费者的日常生活，因此市场始终做不大。

区域公用品牌误区

过分倚重区域公用品牌，是乡土特色产品企业做品牌的一个重大误区。比如阳澄湖大闸蟹。

“阳澄湖”牌由苏州蟹业协会注册成为商标，是该商标的实际拥有者，养蟹的却是分散的养殖户，协会并不具体经营，品牌所有者与产品经营者分离。每年正宗的阳澄湖大闸蟹还没开捕，冒牌产品就在各大超市和众多以“阳澄湖大闸蟹”为名头的专卖店里开始叫卖。“假蟹数量起码是真蟹的5-10倍，全国的真假蟹比例更是远在1∶10以上。”阳澄湖大闸蟹行业协会会长杨维龙说。

在品牌名称中嵌入公用产地名称，很容易出现滥用的情况，因为这样的通用名称，并不可能为一家企业独占独享。谁拥有、谁经营，谁才会珍惜，打造产权清晰的企业商业品牌才是乡土特色产品的根本之道。

如何发展乡土特色产业

发展乡土特色产业，要处理好以下四点关系：

一是保留传统与走向现代的关系。

乡土特色产品沉淀了悠久的传统和历史，但不能因此排斥科学和现代化。什么要保留，什么要改进，不是一件容易处理好的问题。比如王致和的腐乳，传统工艺做出来的产品比较咸，高盐，不符合现代健康需求。改进工艺后，含盐量降低了，但产品的风味保持不变。

二是规模与稀缺性的关系。

物以稀为贵，搞乡土特色产品不能一哄而上，要保留一定的稀缺性，但也要有恰当规模。没有规模，品牌效应和经济收益低。

规模搞多大要根据当地特殊的地理气候条件决定。一味地搞大，特殊性没有了，稀缺性也就没有了，乡土特产存在的价值也就失去了。

三是手工与机械的关系。

有的要机械化，有的要保留手工，要以提高附加值还是降低附加值来衡量，不能单纯以提高生产效率来衡量。比如机械自动炒出来的茶，沉降不好，在机械炒茶达不到要求时，高端产品还是要坚持手工操作。

四是线上和线下的关系。

线上电商对乡土特产的发展很重要，但线下体验同样不可缺少，对于从来没有尝试过的产品，想让消费者直接在网上下单是有些难度的。已经在线下成为品牌的，把线下的品牌声誉直接移植到线上，会发生同样的品牌效力。因此，线上和线下要相互促进。

专家视点

魏延安：从区域特产到区域特色经济

已经富足的中国人不再满足于千篇一律的饮食，人们的味蕾需要新奇的刺激，需要乡愁的记忆，需要儿时的味道。那些养在深闺人未知的特产，一旦被推到吃货时代的中心舞台，前途不可限量。

在走向市场的路上，特色产品的适度改变还是不够的，需要品牌的一揽子工程，从打品牌开始，到品牌的包装、设计、推广、传播，再到对传统渠道的改造，线上线下渠道的融合，新兴产销对接模式的应用，一直到新近流行的消费者与生产者联盟和社群经济，也包括CSA、定制、众筹、预售等新业态。要完成这些任务，只有在政府的支持下，依靠龙头企业，按一定的市场机制与农户、合作社紧密合作，才能打开局面。所以，最终要将品牌农业从一项公共事业转化为一种市场行为，这样才能长久。

当然，特产始于产品，最终却要走向经济。只要一个地方能够把特产做起来，不仅带来的是名气，更有实实在在的经济账，可谓兴一个产业，带一方发展，富一方百姓。比如在一般的情况下，旅游的人喜欢上网查当地有什么特产，品尝之后再带些回去。也有顺着旅游不断扩张出去的，像桂林米粉、四川火锅等。诸如此类的案例还有很多，在更多的特产被开发后，特产经济也会发展起来。