修辞劝说视角下企业外宣翻译策略的分析——以华为官网的公司简介为例

山东大学 李乐乐

一、引言

随着经济全球化和互联网的发展，中国的大国地位不断凸显，中国的民族企业也逐渐进入国际舞台，备受世界关注。国外的合作企业和消费者主要通过企业的外宣材料，如官方网站、新闻报道、广告公关等认识并了解中国企业。因此，作为企业和合作企业之间、企业和消费者之间的纽带和桥梁，企业外宣翻译的优劣一定程度上决定了中国企业是否可以真正走出去，在激烈的国际竞争中立于不败之地。尽管近年来，越来越多的人关注企业外宣翻译，但笔者检索中国知网发现，对于企业外宣翻译的研究多从传统翻译学视角出发，不够充分和全面。笔者认为，企业外宣翻译具有跨文化性和跨学科性，我们可以寻求企业外宣翻译和西方修辞学中修辞劝说理论的契合点，从修辞劝说的视角出发，分析企业外宣翻译的策略选择和译文构建。因此，笔者以中国民族企业的代表——华为公司官网上的中英版公司简介为例，分析其公司简介英译版中“修辞三诉诸”和“在场”等典型西方修辞劝说理论的运用和体现，以期为企业外宣翻译提供跨学科且操作性强的理论框架，帮助提升企业外宣效果以推动中国企业“走出去”。

二、企业外宣翻译与修辞劝说理论

(一)企业外宣翻译

1) 外宣及外宣翻译

“外宣”即“对外宣传”，是相对于“对内宣传”的概念，即“通过各种形式、手段、渠道等向外界传播有关中国的信息、宣传中国对国际事务的认识、观点、态度的行为”(蔡帼芬 2000： 13)。外宣翻译是翻译的一个分支，但与传统的翻译相比，具有不同的特点。张健(2013： 19)指出，“外宣翻译是翻译的一种特殊形式，指在全球化背景下以让世界了解中国为目的，以汉语为信息源，以英语等外国语为信息载体，以各种媒体为渠道，以外国民众为对象的交际活动”。因此，外宣翻译以翻译为手段，以宣传为目的，通过媒体让外国人民了解中国。外宣翻译目的明确，即向世界做好宣传中国的工作，那么外宣翻译就不仅是中文翻译成外文这种简单的语言转换，还要从修辞话语的角度出发，考察其是否能有效地服务于对外宣传这个工作。

2) 企业外宣与企业外宣翻译

企业外宣，即通过媒体向外国企业、代理商、经销商、零售商及消费者展示企业产品、形象和文化，以树立良好的企业形象，进而吸引合作和消费，提高企业在国际市场的地位和影响力。企业外宣翻译主要是将中文的公司简介、产品介绍、广告、官方网站、说明书等资料翻译成外文，向外国民众介绍并宣传企业自身及其产品。企业外宣翻译具有信息功能和呼唤功能，既让外国民众对企业有深入和全面的了解，也要增加外国民众对企业的认同感和接受度，从而促进消费和合作。企业外宣翻译的质量对企业国际形象的塑造、企业在国际商战中的地位、企业吸引消费者和合作者的程度发挥着至关重要的作用。良好的企业外宣翻译往往使企业的对外宣传达到事半功倍的效果。越来越多的中国企业意识到企业外宣翻译的重要性，像华为、海尔等大型民族企业一直在不断完善自己的外宣材料，在官网上用不同语言介绍和展示自己。

(二)修辞劝说理论

修辞劝说理论在西方经历了千余年的发展，亚里士多德(Aristotle 1991： 23)认为修辞是A faculty of considering all the possible means of persuasion on every subject(在任何问题上都能找到有效说服方式的能力)(1)该译文系笔者自译，下同。。有效劝说一直是西方修辞学的核心和根本。修辞劝说理论主要包括亚里士多德的“修辞三诉诸”理论、佩雷尔曼(Perelman)和奥布莱茨(Olbrechts)的“受众中心论”和“在场”理论、伯克(Burke)的“认同”理论和比彻尔(Beecher)的“修辞情境”理论。

笔者认为,在研究企业外宣翻译时可引入修辞劝说视角，以修辞劝说理论为指导，改进并完善企业外宣翻译，因为修辞劝说理论和企业外宣翻译有以下共同特征：首先，目的一致。企业外宣翻译的最终目的和本质工作是说服外国消费者和合作者，使他们相信并选择中国企业的品牌和产品。作为一门“劝说的艺术”，修辞的目的也是劝说。因此，有效劝说是企业外宣翻译和修辞劝说理论的共同基础。其次，受众凸显。企业外宣翻译要想达到良好的宣传效果就必须以受众即外国合作者和消费者为中心，在语篇结构、句法结构、语体风格、表达方式等诸多方面都符合目的语的习惯。(袁晓宁 2010： 61)修辞劝说理论向来重视受众，亚里士多德、佩雷尔曼和奥布莱茨、伯克等修辞学家的理论都将受众放在突出位置。只有成功劝说受众，才能进行良好的沟通。因此，凸显受众是企业外宣翻译和修辞劝说理论的共同落脚点。最后，注意情境。翻译不是孤立的语言转换，而是在一定的社会语境中发生的交际活动。全球化加速发展的今天，对企业外宣翻译的研究更要在全球化语境和跨文化语境中进行。修辞劝说理论中，修辞学大师伯克认为，只要人运用语言就会进入修辞情境。(Burke 1969)修辞学家比彻尔更是将修辞情境作为重点研究对象，提出著名的“修辞情境”理论。因此，情境是企业外宣翻译和修辞劝说理论的共同依据。

综上，我们可以从修辞劝说视角分析企业外宣翻译的策略选择和译文构建。这种跨学科的分析要求译者具有修辞意识，在翻译过程中充分运用修辞理论，在选择翻译策略与构建译文时进行修辞运作，使译文起到有效劝说的作用，以提高企业外宣翻译的质量，提升中国企业的国际地位和世界影响力。

三、修辞劝说理论在企业外宣翻译中的应用和启示

本文选取修辞劝说理论的重要代表“修辞三诉诸”“受众中心论”及“在场”理论为理论依据，以中国民族企业巨头华为公司官方网站上的公司简介英文版为语料，探寻“修辞三诉诸”“受众中心论”及“在场”理论在公司简介英文版的应用，揭示修辞劝说理论对企业外宣翻译的启示。

(一)“修辞三诉诸”理论的应用

西方古典修辞学的代表人物亚里士多德系统梳理并总结了前人的修辞学理论。他在此基础上提出的“修辞三诉诸”理论进一步发展了西方古典修辞学。亚里士多德(Aristotle 1991: 28)在《修辞学》中提出了修辞劝说的三种基本手段:人格诉诸(ethos)、情感诉诸(pathos)和理性诉诸(logos)。

1) 人格诉诸的应用

人格诉诸指具有良好的人格魅力和个人可信度的言说者在言说过程中更容易赢得受众的信任，从而更容易说服受众。 不管讨论的话题是什么，人们都倾向于相信秉持公平正义的人，人格在成功劝说中起到决定性的作用。(Aristotle 1991： 38)因此，亚里士多德(Aristotle 1991： 39)认为，言说者要树立良好的自我形象，建立令人信服的人格。他还进一步提出， 言说者要尽可能展现出“理智”“美德”“善意”的人格品质，即充满智慧、道德高尚以及与人为善。(Aristotle 1991: 45)

因此，为了实现有效劝说，提升企业外宣翻译的质量，译者要做到以下几点：首先，树立良好的个人形象，表现出自己的人格威信和魅力；其次，尽力展现企业的良好品牌形象和口碑；再次表现出高超的翻译水平和专业素养。如：

(1)谁影响华为？

Who does Huawei work with?

中文版中有一个板块的标题是“谁影响华为？”，英文版没有直接翻译“影响”这个颇具感情色彩的词，因为像常用的influence等词在一定程度上带有主观感情色彩。译者在翻译时保持中立，不使用带有感情色彩的词汇，保持自己公平公正的人格威信，因此英译文用了work这一中性词，译为Who does Huawei work with。

(2)华为加入400多个标准组织、产业联盟和开源社区，积极参与和支持主流标准的制定，推动产业良性发展。

Huawei is an active member of more than 400 standards organizations, industry alliances, and open source communities, where we work with our peers to develop mainstream standards and lay the foundation for shared success.

中文版中用了“加入”这个中性词，但英文版的an active member是明显的褒义词，译者这样处理充分肯定了华为公司在这些组织中的地位和作用，有利于树立华为公司良好的品牌形象。此外，译者增译了work with our peers，不仅赞扬了华为公司，也肯定了其他国家企业的成果，做到不偏不倚，既有利于华为公司形象和口碑的提升，又保证了译者的中立性，有利于“人格劝说”的实现。

总之，译者在企业外宣翻译中要尽量保持客观性和中立性，提升自己的人格和专业可信度，但同时又要时刻注意树立和维护企业的良好形象，这都将大大增强劝说的效果。

2) 情感诉诸的应用

情感诉诸指在说服过程中言说者要设法调节并操控受众的情感，使受众产生同情心和同理心，从而实现劝说的目的。(Herrick 2004： 83)亚里士多德(Aristotle 1991: 253) 主张putting the audience in the right frame of mind(使受众处于易于被说服的心态),认为调节受众情感的前提是了解受众的心态和内心活动，以便采取相应的劝说风格和手段，使其易于接受言说者的话语。

在此理论指导下，译者应做到：首先，了解外国受众的情感倾向，在译文中适当增加感情色彩，激发外国受众的情感和同理心，增加劝说的感染力；其次，运用能够引起外国受众共鸣的事物或概念，使用外国受众熟悉的词汇、句型和表达方式，使其感到亲切和易于接受，拉近心理距离。如：

(3)为员工提供了全球化发展平台、与世界对话的机会。

We provide our teams with a global development platform.

中文版中“全球化发展平台”和“与世界对话”两个近义短语并列，符合中文喜重复的行文特点。然而英文版中省译了“与世界对话的机会”，这又与英文不喜重复、追求简洁的特点不谋而合。因此，翻译该句时，译者按照目的语的表达习惯和行文特点构建译文，有助于受众的理解和接受，从而实现有效信息的传递和劝说效果的提升。

3) 理性诉诸的应用

理性诉诸指通过论证本身蕴含的理性或逻辑来进行劝说，即通过摆事实讲道理，实现以理服人。亚里士多德(Aristotle 1991： 39)提到，Persuasion occurs through the arguments[logoi] when we show the truth or the apparent truth from whatever is persuasive in each case(我们通过事件本身蕴含的理性或逻辑来验证事件是真实的或者明显真实时，劝说得以实现)。亚里士多德(Aristotle 1991： 40)认为,修辞劝说理性手段有“修辞论证”(enthymeme)和“修辞例证”(paradigm)两种。

所以，译者应做到：首先，要了解目的语的行文结构和论证方式，遵循目的语语篇的连贯性和逻辑性，必要时调整句子或段落的顺序和结构；其次，尊重客观事实，确保译文内容的真实性和可信度；再次，要“晓之以理”，必要时辅以例证和数据。如：

(4) 华为致力于把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界：让无处不在的联接，成为人人平等的权利；让无所不及的智能，驱动新商业文明；所有的行业和组织，因强大的数字平台，而变得敏捷、高效、生机勃勃；个性化的定制体验不再是少数人的专属特权，每一个人与生俱来的个性得到尊重，潜能得到充分的发挥和释放。

Huawei’s vision is to bring digital to every person, home and organization for a fully connected, intelligent world. To this end, we will:

·Provide ubiquitous connectivity to give everyone equal access to connections;

·Provide pervasive intelligence to drive businesses forward;

·Build digital platforms to help all industries and organizations become more agile, efficient, and vibrant;

·Deliver a personalized experience to all, respecting the unique character of everyone, and enabling the full potential of every person to be realized.

这一部分介绍的主要是华为的愿景和使命。中文追求“意合”，因此中文版没有使用“华为的使命如下”“华为有四个使命”等字眼，只用标点符号(冒号和分号)引出后面的具体“使命”，避免破坏行文的流畅性。英文则恰恰相反，追求“形合”，崇尚简洁、明了。所以在这一部分的翻译中，英文版明确使用了vision这一词，并将原文中冒号前后的内容割裂开，添加To this end, we will显性串联前后两部分，后面又分条列举四条具体的愿景和使命。英文版的行文符合英文“形合”的特点，简洁清晰，符合英语表达习惯。因此，不难发现，译者在翻译时充分考虑了目的语的行文结构和表达习惯，使译文具有连贯性和逻辑性，增强劝说的效果。

(二)“受众中心论”及“在场”理论的应用

当代著名修辞学家佩雷尔曼和奥布莱茨是新修辞学的代表人物，他们的主要观点有“受众中心论”和“在场”理论。

1) “受众中心论”的应用

修辞学家佩雷尔曼和奥布莱茨合著了TheNewRhetoric:ATreatiseonArgumentation一书，书中明确指出It is in terms of an audience that an argumentation develops(论辩以受众为中心)(Perelman & Olbrechts-Tyteca 1969: 7)。佩雷尔曼和奥布莱茨认为，言说者要想有效说服受众就要使自己适应受众，得到受众的关注和认可。(刘亚猛 2004： 200)受众分为三类：一类是普通受众，指全人类，最起码是所有成年人；一类是单一受众，指言说者论辩所针对的受众；一类是言说者本人。而劝说的高级追求是取得普遍受众的认可和赞同。佩雷尔曼和奥布莱茨认为，判断劝说有效与否的关键在于受众是否发生了预期的变化。(转引自刘亚猛 2004： 108)因此，言说者在组织劝说言语时，要充分考虑受众的特点和差异。

综上，“受众中心论”要求译者做到以下几点：首先，充分考虑受众的个性和差异性，比如受众不同的价值追求、情感倾向、表达习惯等；其次，语言表达和遣词造句要符合目的语的表达习惯，慎重地传递企业的价值观和理念，不能使外国受众对企业产生误解或排斥，又要让外国受众感到译文自然流畅，毫不晦涩；既要使大多数普遍受众接受译文和企业，又要对企业的目标人群进行有针对性的凸显。如：

(5) 与供应商、合作伙伴、产业组织、开源社区、标准组织、大学、研究机构等构建共赢的生态圈。

We work with stakeholders including suppliers, partners, industry organizations, open source communities, standards organizations, universities, and research institutes all over the world to cultivate a broader ecosystem that thrives on shared success.

在英文版中，译者增译了all over the world和broader，这些词汇的使用不仅包括了现与华为开展合作的国家和企业，也影射了尚未开展合作的国家和企业。因此，译者是顾及到普遍受众的，他把世界范围内的受众都包含在内，使所有人感到这与自己息息相关，从而乐于接受译文，产生普遍的认同感。

(6) 我们不会辜负时代慷慨赋予我们的历史性机遇。

The digital era has been generous. We will make the most of this historic opportunity.

中文版中，“机遇”的前置定语很长且包含多个要素，这是符合中文行文习惯的，即中心词前可以罗列多个定语。但是英文版的目标读者是英语国家的受众，英语的表达习惯和行文方式与中文有较大差异。为了体现受众的中心地位，译者有意识地根据目的语的表达习惯调整语序和结构。在英文版中，译者将定语“时代慷慨赋予我们的”单独译为一个句子，作为背景和前提，将“我们不会辜负历史性机遇”译成另一个单句，紧随其后。这是符合英语表达习惯的，便于英语国家的受众接受，避免产生歧义和误解，从而实现有效劝说。

2) “在场”理论的应用

“在场”理论指言说者强调、突出其希望引起关注的方面，从而使凸显的方面吸引受众的注意力，在受众的大脑中处于“前景”的位置(Perelman & Olbrechts-Tyteca 1969： 142)。佩雷尔曼和奥布莱茨希望通过创造“在场”的方式使受众关注并认可突出强调的观点或事实。言说者在言说过程中为了让受众获得他预期的某一要素，就会隐藏其他潜在要素，并把这一要素置于受众意识的前景，从而实现这一特定要素的“在场”。

因此，“在场”理论要求译者：首先，以企业利益为核心，凸显企业的核心要素和重点内容，做出正确的价值判断；其次，择语谋篇要谨慎取舍，详略得当，对原文材料有选择地采用，巧妙运用“增删改”等翻译技巧。如：

(7) 在西非埃博拉疫区、日本海啸核泄漏、中国汶川大地震等重大灾难现场恢复通信。

We are keenly aware of the importance of telecommunications in emergency situations. Having faced Ebola in West Africa, nuclear contamination triggered by the tsunami in Japan, and the massive earthquake that struck Sichuan, China, our people hold fast in disaster zones to restore communications networks and ensure the reliable operation of essential telecoms equipment.

中文版中，只有短短一句提到灾区恢复工作。而英文版中，译者增译了许多内容。其一，增加了We are keenly aware of the importance of telecommunications in emergency situations，表达华为公司对紧急情况处理的重视；其二，增加了our people hold fast in disaster zones to，表现华为员工的高效和负责；其三，增加了ensure the reliable operation of essential telecoms equipment，展示华为公司的担当和实力。这三处增译是译者的有意为之，目的是展示华为公司是一个负责任、有能力、有实力的企业，尤其在处理突发情况时，更是展示出华为公司的担当和高效。这是译者在翻译过程中应用“在场”理论的体现——译者采用增译的翻译技巧，有选择地突出重点，凸显华为公司的良好企业形象，提升受众的认同感和满意度，从而实现有效说服。

(8) 我们在通信网络、IT、智能终端和云服务等领域为客户提供有竞争力、安全可信赖的产品、解决方案与服务。

Huawei’s end-to-end portfolio of products, solutions and services are both competitive and secure.

中文版在介绍产品、解决方案与服务时列举了具体的领域，即“在通信网络、IT、智能终端和云服务等领域”，而英文版中译者没有译出具体的领域，只是笼统地介绍为end-to-end portfolio。这里的处理看似漏译，实则是有意为之的“省译”，因为这一句位于整个公司简介文本的开始部分，主要介绍华为的优势和特点，需要突出的是华为“有竞争力、安全可信赖”，而不是提供什么领域的具体服务。因此，这里译者运用了“在场”理论，突出了该句的重点和核心，着重突出了华为有竞争力且安全可信赖的特点，避免分散读者注意力和模糊焦点，更好地发挥了修辞劝说作用。

四、结语

经济全球化的推进使中国的民族企业面临前所未有的机遇和挑战，企业外宣是帮助企业在国际舞台中占有一席之地的利器。因此，企业外宣翻译必须受到关注和重视，因为它往往决定了企业外宣的质量和效果。西方修辞学理论与翻译虽不属于同一学科，但对企业外宣翻译具有深刻的指导意义和启迪作用。因此，本文以修辞劝说为视角，重点将亚里士多德的“修辞三诉诸”理论、佩雷尔曼和奥布莱茨的“受众中心论”和“在场”理论应用于企业外宣翻译研究，以华为公司官网的公司简介为例，探索修辞劝说理论对企业外宣翻译的策略选择和译文构建的积极作用，探究如何帮助企业实现有效劝说和外宣。