智媒时代网络直播中的产业受众分析

◎冯 嘉

（浙江工商大学杭州商学院 浙江 杭州 311300）

媒介议程设置传播主体是媒介，媒介传播的客体是受众。新媒体环境下的受众是积极能动的行为主体，是信息的流动终端，媒介信息的消费者和媒介新闻传播的检验人。面对媒介的海量信息，受众犹如身处自助餐厅，根据个人需求进行选取信息。

一、智媒体让人与人的无限连接成为可能

4G时代让媒介受众与媒介的互动方式由之前的受众仰视电影屏幕，受众直视电视屏幕发展为现在的受众俯视手机屏幕。这一俯视也表示了受众媒介参与感的提升和主动权的加强。网络直播互动以交互化的方式进入受众的生活，带来了新的审美方式，即受众通过观看参与直播加强对自我的认识，与他人建立情感连接。互联网上看不到时间与空间的差异，麦克卢汉分析过媒体可以“重新聚落化”处在不同时空的人，观看直播之所以能够如此受欢迎，原因之一就是直播的主体就是直播观众的“镜中我”，通过参与直播互动，受众可以进行不同于自身世界差异化的“自我符号表达”。这一互动仪式链理论在抖音、快手等段视频APP中表现的非常明显。1967年，哈佛大学心理学教授Stanley Milgram的“六度分隔”现象解释了互联网时代人与人的节点化关系网络。媒介受众的个体诉求更加稳定，如个体存在感、情感沟通支持、社会资源整合能力加强。智媒体时代人与人之间的互动频繁，信息沟通交流及时且密切。移动互联网时代实现了人们社交渠道的扩展和不同场景的连接。

二、网络直播中意见领袖的引导作用体现

人类更倾向于群体社交。20世纪40年代美国传播学家拉扎斯菲尔德提出的二级传播揭示人际传播影响大众传播的效果。媒介影响传播自上而下经过以各级大大小小意见领袖为主的传播中介传递给受众，媒介符号是在既定的社会成规下形成的，媒介的“守门人”通过过滤和选取信息，允许媒介针对发生的问题进行界定和解释，从而形成塑造公共意见。小红书带货，淘宝抖音直播带货变现方式时下非常火爆。网络直播的审美还表现在其审美方向的指向就是消费，网络直播为消费者提供与幸福感和满足感有关的消费符号，从而获得观看直播的满足感。而直播消费符号的产生就是对产品的审美形象包装和塑造体现出来的。

网络直播文化是移动参与式文化的集体狂欢，受众的参与感增强，年轻人的自我社会认同感也可以通过观看参与直播而增强。新媒体商业模式将大量情感投入添加到产品当中，利用粉丝经济，让粉丝在媒介虚拟环境中调动情绪资本。以兴趣为中心的新的消费符号出现，“走心”广告，“态度”视频成为了时下年轻人更愿意接受的被说服方式。网络直播让我们看到大众消费的过时，取而代之的是个性消费的普及和专属消费的崛起。电商通过大数据分析运算，通过互联网广告精准投放满足受众千人千面的个性化消费。

传播媒介可以对传播环境进行媒介再构造，移动互联网的发展为国际传播添加了数字化和网络化的传播方式自媒体时代，每日的突发重大新闻可以因为受众的阅读在很短的时间内就可以成为网络热点新闻。虽然一国的软实力和硬实力同等重要，但是互联网时代，软实力的重要地位正逐渐显著。上个世纪中国年轻人的“崇洋媚外”最根本的原因主要有两个：第一，当时的中国正在把主要的精力用于发展经济建设，当时年轻人的精神消费品，如音乐、电影等更多地来自西方。但是现在随着中国经济发展迅速，已经将更多的人力物力投入到基建、科技和文化发展上。过去因为文化发展欠缺，发展中国家需要依赖发达国家，或者需要学习发达国家的知识和成果的时代已经过去。第二，中国在不断发展与成熟电子通讯设备。中国人的网购、娱乐、消费、社交等线上平台早已经实现自给自足，抖音是外国年轻人口中的的Tictok，西方人曾用大篇幅的文字学习分析中国的抖音APP的成功之处。

随着科技的进步，消费的迭代和社会发展的加速。科技革命解放人类，人民物质生活水平的提升让我们都看到消费社会的符号化的出现，网络直播中的语言描述，媒介广告中的符号元素直指产品的物品符号，让受众体会到商品的多元和与自身生活态度相关的产品信息，这无疑提升了受众在商品符号解码中的乐趣。媒介消费符号强调消费产品所代表的意义和心情，如产品的格调；消费地位象征，这包括社会地位，身份和品位凸显，心理体验等；消费仪式感的强调等。人与人之间的关系开始与物质解绑，精神层面的联系需求加强。

三、直播中的产品受众观分析

现实生活中的“地理-语言”文化圈群，群内的成员有着共同语言，群内信息交流传递频繁。受众的社会参与论强调社会群体组织有自己的媒介，媒介为受众存在，受众可以通过网络社交圈提升之情权。因此受众的线下交流传播是大规模，单向的，而线上传播则是小规模，双向且参与性强的。受众的媒介使用目的与行为中解释道，受众利用网络满足社交与心理需求，其根本目的也是通过线上交流扩大心理归属感。意见领袖活跃在人际传播网络中，可以对他人的公共事务、生活决策、经济决策施加影响。媒介对外部世界的报道不是镜子式的反馈，而是通过取舍，有目的地传递媒介希望受众看到的幻觉世界，消费注意观念盛行的当下，直播过程营造出的商品“稀缺感”和抢购体验创造了丰富的幻觉，媒介通过刺激感官引导受众产生源源不断的需求。

注意力经济中如何让受众主动交出自由时间观看网络直播是媒体人一直关系的问题。智媒体时代更加看重的是受众的消费体验，体验经济一站式帮助受众提升消费产品的全过程，并能够长久保存各具特色的网络消费体验。因此媒介更加在乎开发用户体验价值，组织网络虚拟群体帮助用户收集内容，完成消费行为。智媒时代的共享经济可以高效匹配连接用户需求，给予用户个性化服务，以及海量信息资源。

智媒时代媒介融合的深化是媒体的社交化和社交媒体化的体现。一方面，网络直播带货让我们看到原先居庙堂之高的明星主持人，用更加亲民化的方式融入百姓的生活。另一方面，网络直播也让我们看到素人带货的力量，因为受众也更愿意从与他们类似的普通人那里获得产品使用体验的一手经验，传播平台垄断的传统传播模式被打破。这一进步让我们看到受众的媒介使用与满足体验的提升。

智媒时代的技术动因，如大数据技术，人工智能，虚拟现实等新的生产力的出现增强了技术对信息生产，人类生产力和信息传播的提升，这进一步让直播购物，直播买车，直播看房直播买房成为可能。作者分析受众在网络直播中的新体验，意在让读者看到智媒体时代下媒介产品开始跨媒介跨渠道地吸引受众注意力，挖掘市场发掘潜在受众宣传自身产品。直播内容对产品外观需求提升，直播内容娱乐化要求的提升等。无疑验证智媒体时代对传播内容的重视高于其对传播渠道的重视。