浙东唐诗之路绍兴段文旅开发路径探析

◎杜夫利

（绍兴职业技术学院 浙江 绍兴 312000）

“浙东唐诗之路”是值得传承和创造性发展的活态文化遗产和民族记忆，具有文学、文化、旅游等多元价值。2017年国家旅游局将浙江省定为国家全域旅游示范省创建单位。2018年5月，浙江省下发《 传承发展浙江优秀传统文化行动计划》，将“打造唐诗之路山水人文旅游精品”列为“实施浙江特色传统文化重点提升工程”的重要组成部分。浙江省政府2019年印发《浙江省诗路文化带发展规划》，提出打造浙东唐诗之路、大运河诗路、钱塘江诗路和瓯江山水诗路建设，打造核心景区。

一、浙东唐诗之路面临的机遇与挑战

（一）数字经济的概念

早在1996年，加拿大“数字经济之父”唐·塔普斯科特就在其著作《数据时代的经济学：对网络智能时代机遇和风险的再思考》“数字经济”这一概念[1]。其专著中提到的“互联式出行”“旅行新未来：移动数据代替人类出行”以及“数字化旅游市场”对世界范围内即将到来的“数字旅游”时代做出了精准的预测。

（二）中国数字经济发展现状

据G20杭州峰会表述，数字经济指以使用数字化知识和信息为关键生产要素、以现代信息网络为重要载体、以信息通信技术的有效使用为效率提升和经济结构优化的重要动力的一系列经济活动。中国信息通信研究院发布的《中国数字经济发展与就业白皮书（2019年）》指出，经测算，2018年我国数字经济总量达31.3万亿元，占GDP的比重超过三分之一，达34.8%[2]。2018年4月，习近平在全国网络安全和信息化工作会议上强调，“要发展数字经济，加快推动数字产业化……推动产业数字化”。要推动产业数字化，利用互联网新技术新应用对传统产业进行全方位、全角度、全链条的改造，提高全要素生产率。

（三）浙东唐诗之路融入数字旅游经济机遇与挑战

在国家谋划与践行“全域旅游”发展思路的大背景下，绍兴应通过精准定位和融合发展打造成为“网红城市”，借中国“数字经济”的东风，升级浙东唐诗之路文化旅游业。绍兴作多数景点都以文化旅游资源为主，但“来绍的很多游客都是观光游，对娱乐性、参与性、体验性要求较高，与绍兴景点是一种错配。”[3]

二、绍兴“数字文旅”发展条件与现状探析

绍兴的数字文旅已经启程，但是仍处在起步阶段，应该加快升级节奏，提升唐诗之路旅欧线路与其他传统景区、景点的全域融合。丽水职业技术学院吴地花教授认为：“千年诗路是一个开放的文化生态，以水为纽带展现了哲学文脉图、名村古镇图、遗产风物图、诗人行迹图、水系交通图，极具历史穿透力、文化吸引力、生活舒张力和自然亲近力。”[4]

（一）绍兴“数字文旅”发展条件

1.名人资源丰富

马伯庸说过：“绍兴城不大，名人却厚重的可怕……”在绍兴几千年的历史中，文化名人如过江之鲫，治水功臣大禹，越王勾践，商圣范蠡，越女西施，诗人陆游、魏晋谢安、王羲之，唐代贺知章，青藤画派徐渭，近代的蔡元培、鲁迅、秋瑾等。因为名人众多，随处都是历史古迹，转角就是名人故居、故里，“没有围墙的博物馆”的称号实至名归。

2.文学文献资源丰富

绍兴被誉为中国的“文学之城”：鲁迅笔下的许多作品被开发为相应景点，传统的旅游资源也应改造升级营销模式，以增强体验度。有关浙东唐诗之路的丰富文献史料，为文化旅游开发升级提供理论支撑。由邹志方、李越明、鲁新潮、庞宝根、魏法林、冯张法、张金军等编撰出版的《历代诗人咏鉴湖》《历代诗人咏若耶溪》《历代诗人咏会稽山》等。对于绍兴著名河湖的报道和研究延绵不绝。2019年12月2日起，由绍兴市水利局主办，绍兴日报社、绍兴市鉴湖研究会联合承办的“绍兴河湖志”宣传报道系列在《绍兴日报·生态版》陆续推出。

3.山水村落资源丰富

2018年绍兴荣登由中国生态文明研究与促进会组织评选的“美丽山水城市”榜单。唐诗之路绍兴段山水村落资源丰富为诗路文旅发展创新和升级提供重要物质基础。2019年《文化浙江大讲堂》推出特别节目，为地球朗读，品读浙东唐诗之路上的那些经典诗歌。绍兴段稽山鉴水、天姥山、曹娥江、剡溪、东山、若耶溪等无不被历代诗人咏叹。浙东唐诗之路绍兴段的山水文化，诗歌文化，古越文化，仙道文化、驿站文化等交织在一起，让这条瑰丽的山水风景廊道铺满文化精神财富。

4.文化遗产资源丰富

世界文化遗产“中国大运河”浙东绍兴段的古纤道水利奇观、运河园、鉴湖、绍兴黄酒小镇等是唐诗之路绍兴段重要的地理、物产、文化资源。绍兴黄酒酿制技艺、越窑青瓷烧制技艺、石桥营造技艺、越剧、绍兴目连戏、诸暨西路乱弹、新昌调腔、绍兴莲花落、绍兴童谣、水乡社戏、大禹祭典都是绍兴非遗文化的精髓。省级非遗传承基地和各类载体多样，包括非遗传承基地、非遗旅游景区、戏曲之乡、文化生态保护区等数量与种类在全国地级城市中名列前茅。绍兴市文化广电旅游局局长何俊杰指出：“文化与旅游融合发展，是推动城市和产业转型升级、提质增效的重要途径。”[5]“文化遗产+文化旅游”的模式可以更好地活化与发扬绍兴的非物质文化遗产，释放非遗的旅游价值。

（二）绍兴“数字文旅”发展现状

1.景区运营管理亟待升级

绍兴段的旅游景点星罗棋布但没有形成全域化的布局，城区与乡村的景点没有形成全域式运营与管理。浙东唐诗之路文旅开发提出多年，但唐诗之路绍兴段仍然停留在诗歌、名人、名山、名水等散落状态，沿线诗歌、书法、茶道、民俗、传统工艺等文化宝藏没有被充分的挖掘、升华与包装，尚未形成自然山水与人文艺术相辅相成的文化样态。绍兴诗路的丰富文化资源应插上“全域旅游”的翅膀，成为绍兴经济转型发展的内生变量，释放绍兴文化的社会效益与经济效益。

2.唐诗之路文旅品牌创建亟待加快

《浙江省诗路文化带发展规划》指出“群众对诗路文化带的概念比较陌生，品牌宣传尚未形成合力，在国际国内的品牌号召力和文化影响力不强”。“浙东唐诗之路”概念提出已久，而相关的旅游品牌、旅游景点、配套设施以及有代表性的新媒体文旅产品非常匮乏。因此，浙东唐诗之路文旅品牌创建步伐亟待加快。

3.唐诗之路文旅数字化开发急需智库支持

浙东唐诗之路提出以来，文旅开发势头良好。各地成立了很多唐诗之路研究会，智库，分会，IP等。相关的立项课题与项目数量逐年增加，研究报告与论文数量与质量逐年攀升。像“文化浙江大讲堂、浙东唐诗之路、浙东大运河”这样的文化节目也吸引了众多目光，成为诗路文化跨地区融合交流的重要媒介和平台。

三、浙东诗路文旅转型路径

（一）加速全域旅游资源开发

“绍兴全域旅游就是从门票经济向产业经济转变，最大程度延伸、深耕旅游产业链条，拓展旅游业消费最大化。”[6]绍兴市可充分挖掘“旅游+”的融合功能，深耕“旅游+产业”“旅游+文化”“旅游+教育”等产业旅游经济体，加速全产业链旅游资源培育升级。顺应数字经济时代消费结构升级趋势，跟进新兴旅游业态形式，创新发展文化旅游、研学旅游、乡村旅游、康复养老旅游、商贸旅游、工业旅游，拓展新兴旅游产业链条，构建全新文旅业态。

例如，打造诗路上的休闲农业与乡村旅游精品工程和网红品牌路线，增强消费者的参与度、体验度，由文化认同向消费升级转变；鼓励和引导沿线农民和社会投资者进行乡村民宿、农庄、康养、体育、演艺、田园综合体、特色小镇等泛旅游、多品种、全产业链的开发建设，推动文化旅游与其他产业的深度融合、创新发展。

（二）打造标志性“文旅品牌”

应增强产权和品牌意识，在打造品牌、创新营销、新媒体推广上下功夫。“浙东唐诗之路”品牌建设应在保持报纸、杂志、书籍、广播、电视等各类传统载体的基础上，加大对微信、微博、抖音等掌上媒体的综合运用，全方位、多媒体、多渠道展示诗路文化带的文化名胜、山水资源、诗词文学、民俗民风、文化遗产等资源。

绍兴诗路文旅开发还可以着力打造绍兴网红城市或网红打卡点：例如在抖音平台搜索“诗意新昌”，便可在抖音云体验航空小镇的“空中唐诗之路”“新昌唐诗公园”和“天姥航空漂流”。还可以依托名人、历史文化资源，打造旅游目的地，培育“夜间经济”增长点，以品牌旅游项目吸引流量，增强体验，提升口碑。

（三）创新文旅产品营销方式

新冠疫情催生了数字疫情经济，众多线下传统文旅活动纷纷搬到线上，云直播，云看展、云面试、云解说新业态不断涌现，在线服务行业飞速发展，凸显了文旅产业向数字化转型的重要性。绍兴诗路文旅应充分利用数字技术，挖掘文旅消费数据，在文旅产品研发、生产、消费、运营等环节打破时空局限，向数字化转型，提升服务、运营、管理的效率和质量，实现经济、社会、文化、生态多重效益。

绍兴应以绍兴唐诗之路为有利支点与有效载体，迎合流量消费时代不同消费群体的品位与诉求，创新与变革传统旅游业的推广与营销方式。线上开展沿线物产网红直播带货，诗路闯关赛，流媒体节目等活动。以热门影视作品和历史名人为支点，由传统的二维营销向“网络短视频”“网络大咖”“网红旅播”“蹭热点蹭流量”“拼团·打卡·红包活动叠加”“流量测试活动”等营销方式转变，以提升旅游品牌和目的城市的认知度。

（四）推进诗路文旅数字化转型

媒介与文化研究学者库尔德里认为媒介朝觐就是“到媒介叙事中重要的地点去旅行”，在媒介朝觐过程中，一方面媒介生产系统的抽象特质被“再镶嵌”到偶遇之中，另一方面也确认了媒介“里”地点的重要性[7]。中国旅游研究院和马蜂窝旅游网联合发布的《全球旅游目的地分析报告》显示，24.5% 的中国游客会在观看影视剧、综艺、动画后对某一目的地动心，希望能够游玩同款路线，亲身感受镜头“里”的风光[8]。为绍兴应全方位响应国家《数字乡村发展战略纲要》要求，利用5G网络直播，VR/AR、3D全息投影等数字技术手段，整合大绍兴城区、乡村优秀诗歌、名人、物产、历史、非遗等IP资源，创建一体化的绍兴诗路数字化平台。

四、结语

绍兴唐诗之路文旅开发亟待创新培育旅游数字产品体系，丰富文旅数字产品的供给，研发体现旅游特征与地方特色的旅游数字产品，让数字经济成为驱动旅游经济创新发展的内驱力，不仅能够激活绍兴传统的黄酒产业、传统旅游业，也能加速绍兴文化走出去，创造绍兴文旅新业态，构建绍兴发展新动能。