短视频文化爆红现象探析——以抖音为例

张睿妍 赵平俊

随着5G移动网络终端技术的日益成熟，我国短视频行业将随之进入高速发展阶段。第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：“截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿，较2018年底增长3 391万人。”[1]其中，短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%。网友喜欢在抖音短视频上分享自己的生活，以抖音为代表的短视频文化已然成为时代最新的潮流趋势。

一、短视频文化的流行

(一)抖音旅游文化

抖音短视频很大程度上带火了我国部分城市的旅游经济。2018年，重庆市接待境内外观光游客59 723.71万人次，实现旅游总收入4 344.14亿元，同比分别增长10.13%和31.32%[2]。在抖音的影响下，洪崖洞、长江索道、解放碑等景点迅速成为游客观光打卡的网红景点。除重庆外，陕西西安也成为抖音上旅游博主推荐最多的一座城市，很多旅游博主穿汉服重游古都使得陕西西安这座古老的城市得到了更多网友的关注。2018年抖音短视频上《成都》的走红，让无数网友爱上了四川成都这座慢节奏的城市，也出现了太古里、宽窄巷子、天府广场、九眼桥等网红景点。在今天快节奏的生活中，人们的消费形式再次升级，由物质消费转向为精神消费，由抖音带火的旅游经济热度在未来也将持续升温。

(二)抖音娱乐文化

近两年，由短视频平台走红的网络神曲数不胜数。2019年，陈柯宇的《生僻字》在抖音短视频快速走红，流行歌曲的曲风搭配博大精深的中国汉字，整首歌曲曲风恢弘大气，瞬间吸粉无数。在抖音短视频平台，网红零食也广受青年群体关注，水果冰淇淋、粉色可乐、懒人火锅等网红零食更是得到了爱好美食的网友的喜爱，这些网红零食在网络平台的购买量更是不断突破新高。在自媒体时代快餐文化的影响之下，抖音、快手、刷宝短视频等平台无疑正在掀起一股最新的娱乐文化浪潮。

二、短视频文化爆红的成因

(一)平台自身的优势

短视频平台的低门槛大大激发了用户参与的积极性。网友只需要注册一个账号、有一部手机便可以创作并发布内容，使用过程中极大的便捷性赢得了广大网友的追捧和喜爱。抖音短视频内部界面采用上下不间断滚动式播放模式，使得人们不自觉地沉迷其中。另外，抖音内部设有特定的反馈机制及算法体系，抖音后台可以通过算法记录用户的观看喜好并推送相同种类的视频至用户的首页。这个特点极大满足了用户观看短视频时的心理情感体验，短视频平台用户的黏度及活跃度也随之增强。

(二)平台自身迎合大众特点

起初，抖音仅作为短视频的一个垂直社区。随着视频种类和数量的不断增多，其互动功能不断完善，用户逐渐组建一个个小的社群，极大增强了用户黏性和融入度。抖音短视频的拍摄功能不再仅限于传统相机拍摄效果，增加了倒放、快进、视频穿插等新功能，碎片化的叙事形式及空镜头的运用可以满足不同用户多种拍摄需求，拍摄制作过程中能带给用户最佳的使用体验。在信息碎片化时代的今天，短视频正是凭借自身特点及最精准的市场定位，以精简、快速、娱乐性强的特点方便人们利用零散时间获得信息。短视频中传递的也是时下最为流行的歌曲和时尚资讯，使用户足不出户便可了解时事新闻。

(三)平台运营模式及功能不断创新

短视频的市场定位明确，是一款帮助大众网友表达自我、记录生活中美好瞬间的社交分享平台，短视频平台坚持在内容层面做到向主流化、多元化的方向转变。在运行模式上，抖音采用品牌引流的方式增加曝光度，使得用户群体不断扩大。其用户不再只有青少年，而是可供各个年龄段的用户参与，充分调动大众的参与积极性，实现全民参与。抖音从最初的15秒短视频创作到不限时长的长视频分享再到今天开设直播间，完成了短视频市场从垂直细分化到平台化的转变。2018年4月，抖音短视频上线新功能，开始与淘宝购物平台合作，在抖音开设橱窗分享功能以满足用户网购的需求。短视频在运营模式上的不断创新及功能上的不断完善，将在即将到来的5G时代将迎来更大的用户群。

三、短视频文化走红带来的问题

(一)短视频内容日趋同质化

短视频文化的形成经历一个由创意发现到模仿演变的过程。由于短视频博主的个人创新及精力有限，不可能持续创作出精良的作品。由于用户更容易被诙谐搞笑的视频所吸引，导致今天的短视频市场将其重点放在搞笑、恶趣味的视频的生产。短视频平台中的很多内容都如出一辙，内容创作上缺乏锐意创新。在一个短视频博主的作品获得大量点赞及转发后，很多类似题材的作品便会相继出现，相同的内容被反复加工，短视频内容同质化的现象日益严重。久而久之，短视频平台作品的精良度将大幅度降低，短视频用户也会对作品产生审美疲劳。

(二)短视频文化日趋低俗化

短视频平台是最具流量代表的自媒体行业，部分网红主播为了得到网友的关注，另辟蹊径发布一些过于低俗、不雅的内容，打行业规范的擦边球。未成年妈妈直播事件更是得到社会广泛关注。人民日报对此现象发声：“众筹时代迎来内容爆炸催生眼球经济。但是求关注不能无节操，接地气并非无底线，一味信奉流量至上对违法违规睁只眼闭只眼，平台也是共谋。不要因为技术在手，就忘了法律与伦理的边界，请用优质的内容，守护创新的初心。”目前短视频平台中之所以出现低俗的视频，归根结底源于平台为了经济收益而放低行业准入门槛。平台内部审查工作的缺位及相应监管机制的缺失、短视频平台对低俗短视频的默许和纵容将使得行业内部形成一个新的恶性循环。

(三)诚信危机问题再升级

短视频平台中充斥着大量虚假广告营销，网络诈骗现象屡屡升级。今天，抖音直播间中网红带货现象已经极为常见，一些粉丝过百万的短视频网红博主的个人作品和个人信息页面总会带有产品的宣传广告。短视频平台通过网红博主的流量带货从而获得盈利，产品的质量和真伪却无法得到保证。很多网友表示，正是因为短视频中的虚假广告买到了假冒伪劣的产品而上当受骗。短视频使得人与人之间交流更加方便，也给网络诈骗分子提供了可乘之机，网络诚信问题再度升级。

四、建设健康短视频文化途径

(一)建设短视频文化新生态

短视频凭借其极大的流量一跃成为新时代最新的一种话语体系，短视频文化在快速走红的同时开始出现内容日趋同质化、低俗化等问题。对此，短视频平台应加大审核力度，提高行业准入门槛。短视频平台应逐步走出“利益为先、流量为王”的思维误区，短视频文化建设始终坚持传播社会正能量，营造良好的短视频文化氛围[3]。5G时代下，短视频平台应将人工智能、现实增强等技术与短视频文化建设相融合发展，利用先进的技术红利创作出更加精良的短视频文化作品。还要充分发挥优秀短视频文化对用户的精神引领作用，提升用户的收获感与满足感，建设一个全新的短视频生态体系。

(二)加强短视频文化的吸引力

抖音是用户日常生活情绪化表达、分享生活趣事的一个主要媒介方式，用户借助抖音、快手等短视频软件实现网络社交的需求时，平台应加强短视频文化对用户的吸引力与感召力。例如：借助抖音拍摄乡村文化习俗、乡村自然美景等内容，让家乡的美景走入更多人的视野。这也是响应党的十九大报告中提出的乡风文明及乡村振兴战略的途径之一，可以让更多城市中的网友通过抖音更加了解乡村的生态体系、乡村民俗风情和家乡的美丽景色[4]。短视频的拍摄题材应选取与人们思想具有极大共鸣的社会热点问题，通过短视频的微镜头以小见大，拉近其与人们的现实距离。如将娱乐性质的短视频与人物风景、民族特色、历史文化相结合，利用短视频独特的呈现方式赋予其新的时代内涵，让观众在有限的镜头下感受到短视频文化无限的魅力。

(三)鼓励原创精良短视频作品

党的十九大报告指出：“发挥社会主义核心价值观对国民教育、精神文明创建、精神文化产品创作生产传播的引领作用。”[5]未来短视频平台应持续加强对优质短视频文化的创作和开发，利用短视频平台的滤镜、配乐、视频剪辑等功能，让网友一起参与国画欣赏、国风音乐品鉴等环节。短视频博主在旅游中也可用抖音拍摄Vlog的形式记录自己的旅游观想和体会，或者将各地的美食、美景呈现在平台上与网友交流分享。如今，抖音文化作为优秀文化传播的一个重要媒介，利用得当将成为扩宽用户眼界、丰富用户知识阅历的工具。

五、结语

短视频文化是今天网络亚文化中不可忽视的一股新生力量，正潜移默化地发挥着重要的社会影响作用。融媒体时代，短视频平台应做好行业的“把关人”，加强对短视频内容质量的监督和筛选，打造健康绿色的短视频网络环境，为用户提供更多优质、健康、正能量的作品。无论何时，短视频文化都要以社会主义核心价值观为导向，用优秀的文化反映社会风气、鼓舞振奋人心。