媒体直播带货的大纵深作战

胡瀚中

新媒体人这段时间如果没讲直播带货，那么，这位先生要么休假了要么待岗了？

“广告谈不回来，就直播带货……”，勤奋敬业且跟风迅速的媒体，已经开始让广告营销部门成立MCN部门、直播带货运营小组甚至事业部。

600里加急传捷报，800里飞鸽送佳音，但是，好消息似乎没有以前频繁。是的！央视四大主播男神成就了五亿传奇！……然后呢？

600多家地市级电视台，上千家县级电视台，主持人存量充足，美女市长、风度翩翩的中年县长不够用了，观众不够用了，刷单不刷单，想刷新业绩纪录，难上加难。

行情坚挺还能持续多久？媒体直播带货多久后会进入不应期？

军迷视角看过来

我们从军迷的角度，以另外的视角和心态看待直播带货：大纵深作战和闪电战。

二战，德军发明了闪电战，苏军发展了大纵深作战。两种经典战法脱颖而出两种战法均采用钳形攻势和快速机动部队，但，战略意图不同，结果不同。

1941年6月22日，德军发动巴巴罗萨计划，古德里安元帅的坦克部队迅速推进到俄罗斯腹地，1944年6月22日，朱可夫元帅启动了巴格拉季昂行动，以白俄罗斯为始，展开持续的大纵深作战，将战线推进到华沙前沿，两个计划分别采用了德意志和俄罗斯前著名军事家名字命名。

苏军大纵深作战与德军闪电战，形似而神异式，两者均十分强调装甲部队应用，但战略思想相异、战术意图不同。

闪电战则往往通过突然袭击拉开战役序幕，闪电战追求深度强调瘫痪，核心在于速度，其短期内战果突出，数据漂亮，经常是以一天突击多少公里，合围俘虏了多少万敌军来汇总业绩，但摩托化部队突击过快，步兵和后勤经常接续不上，战果不易巩固。常会在合围中形成重大漏洞，让漏网之鱼成建制地长期存活于后方，不断袭扰侵蚀战果。隔一段时间再回看，成果多半会在指缝间失落。

大纵深作战是大军团作战战略战术思想，大纵深作战，在战役开打之前，就经过周密策划部署，在主要突击方向部署优势兵力，集中优势装备和火力，攻击一波接着一波。面对大纵深作战攻击，失败者一般再也无法恢复。大纵深追求宽度，核心在于突破，强调歼敌，其核心在于在对手有充分准备的情况下发动攻击。进攻时向敌军纵深猛插，突破防线后，在包围分割敌军的同时，向退却敌军实施不间断追击，包围分割歼灭敌军大量有生力量。消灭敌军主力，大军向前碾压推进，直至再次遇到顽强抵抗，转入防御，进攻方才为止。其效果如同十几米高的水墙向前推进一样。

媒体这段时期高调进入直播带货领域，实则打的是闪电战

和闪电战相似，媒体以公信力和主持人知名度为快速机动的坦克部队，绕过其在供应链环节中的诸多断点，用精英部队迂回包抄，在极短期内获得数据傲人的带货业绩，随着这段时间媒体不断突击，也给媒体决策层带来一个不切实际的幻象：直播带货很容易，媒体轻松就能转型，且是运营转向的重要突破口。

真实情况如何？因为疫情缘故，媒体直播带货在特定的较短时期内获得了超常规发展，但这仅仅只是特例。如果媒体不想仅仅以票友心态进入直播带货领域，而是想将其作为一个新产业板块新运营增长点持续经营下去，就要拷问自己几个问题，流量从哪里来？符合正常供应链逻辑的商业体系是不是能够建立的起来？能不能在短期内意识到自己的天然缺陷，能不能一边高歌猛进，一边悄悄挖地道，补齐短板？

和闪电战的遭遇类似，当年的德军，摩托化部队和步兵严重脱节，并因此产生漏洞，导致最终守不住战果而崩盘。如今，在光鲜的公益媒体直播带货领域，媒体同样不能掌控电商诸多关键环节，对产业链及流通环节的多个关键点把控能力不足，在供应链选择及配送、售后等多个可持续发展的多个致命环节有无法响应的重大漏洞。

每一个漏洞都可能形成致命短板，这些困境，疫情刚结束期间，会因为人们助力湖北的公益心而被掩盖，人们当时对媒体公益直播带货有较高容忍度，但随着情感消费渐渐淡出，人们会以一种更加正常的对待一般商业行动的心态来要求媒体直播带货，此时，媒体直播带货中的诸多天然缺陷凸现，在某个熔断点，将易激发反感情绪，使消费者立场发生反转，媒体直播带货存在后续乏力甚至崩塌的可能，不乐观地讲，媒体直播带货可能迅速进入不应期，并久久不能恢复。

1、主持人和商务平台直播带货的基因差异

近期，除淘宝直播外，抖音、拼多多等平台均对入驻商家倾全力大加扶持。京东、快手更在618期间资源共享联手赋能，进一步促进平台商户直播售卖。直播对平台入驻商家来说，已逐渐从中高配降格为标配，直播已越来越不是头部主播收取坑位费，收割平台扶持下的顶部流量，收割腰部以上商家的战场，越来越多商家已开始让客服进入直播阵列，工作期间全程直播，中下层商家为节约成本，还通过录制视频进行无人直播售卖。

随着5G普及，竞争加剧，直播将不再是带货，而成为大型商业平台必需的必然的标配，成为一种不可或缺的普及型能力，直播在相当短的时期内将不再成为话题，而将成为常规标准化操作。

2、媒体直播带货在特殊时间的交易环境、信任背书和情感因素不是可持续

主持人直播带货之所以能在短期内获得巨大成功，与特殊时间节点、人们的特别情感因素相关，奇迹可一不可再的难于持久复制。

（1）与其说人们相信主持人，不如说是政府公信力、民族自信心在起主导作用

主持人直播带货有效，与他们在当地从事新闻播报工作有极大关联，人们支持主持人直播带货，是因为人们刚刚在党的核心领导下，战胜了疫情，人们怀着尽快复工复产，怀着对经济复苏的美好愿景，对政府领导有强烈的情感认同感，对主持人所代表的媒体投射了极大的信任感，同时，也带有强烈的民族自豪感。这种对主持人所代表媒体的信任，这种对国家对政府对党无限高昂的信任，使人们对播报不专业的主持人带货，有不自然的参与和支持冲动。

（2）前期直播带货奇迹和当时没有完全解封的城市状态有关

“央视boys”康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提四大主持天王在多个直播平台创造连续直播带货奇迹时，全国复工复产状态还没有达到现有水平。人们当时对央视及各大省级媒体主持人直播带货的支持，一方面是出于同理心、公益心，想为湖北产业付出，另一方面也是为了采购一些生活必需的产地是湖北的生活用品。现在，全国大部分地区，人们工作生活已逐步进入正常状态，消费场景变化，人们看主持人直播的愿望下降，通过直播平台消费的需求锐减。

（3）人们在特殊时期的情感是不能忽视的重要因素

人们为抗疫成功和国内外疫情发展变化的落差而有感，因共同抗疫同仇敌忾，因党员同志的正能量付出而感动，迫切想为复兴武汉、提振湖北经济贡献出微薄之力，想在力所能及的范围内更多为同胞奉献，与子同袍，岂曰无衣，下单是一种点赞，是感同身受的同胞之情战友之歌。只要商品无害，只要货到了，哪怕迟到了一周，只要能为湖北经济帮上一点点忙，哪怕不必需，也坚决支持。物流延缓或者品质稍逊，都不会成为退货、差评或者诟病的理由，与其把此时的消费当成是消费购物，倒不如当成一种变了形式的募捐更为合适。

同时，经受长期疫情打击，商家急于推动复工复产，在坑位费和利润方面，也会作出史无前例的让步，但，这种断腕之举，是不可持续的。这也决定了此时期的带货是无利之绝唱，有韵之离歌。

以特殊消费状态为常态，就不能怪消费者不理性，只能怪直播带货领导人被临时性的应激式消费数据误导。

（4）去除特定因素，结果会怎样？

如果不是因为公益，不是人们支持复工复产，媒体直播带货成为常态，会怎样？是持续的有精彩亮点，还是有可能崩塌？对价格敏感的人会去拼多多；喜欢品牌消费的会去淘宝、京东；喜欢眼见为实的，会在抖音与快手……抽走全国抗疫基本成功的特殊时间节点的所有的因素，再来谈，媒体直播带货的所有的魅力就有些扯远了。

媒体直播带货需要大纵深作战

1、找到关注自己有情感基础的部分人群持续提供服务

虽然一部分人会离开，他们不是媒体直播带货的目标用户。但总有一部分人会因为喜欢某个媒体的信息产品，对媒体持续关注，媒体所要聚焦而能持续对他们产生服务影响的就只是这部分人。抱着大众传播服务于所有人的幻想终会破灭，持续做好少部分人的服务，才有可能有生存空间。

2、学习大纵深作战

（1）形成战略纵深一定要有成熟体系的预先布局

大纵深作战，有突击部队、追击部队等序列角色分配。突击部队在大纵深作战序列中，像不断锤墙的锤子，直到墙打出裂缝打穿。预备队随后压过去，追击部队则早已部署在突击部队的后面及周围，一旦突击部队取得突破，后续部队会蜂拥而至，不断扩大已经撕开口子的防线，持续压迫受围困的敌军，持续不间歇予以打击，让敌人永远没办法站稳脚建立新防线，通过持续有效打击，造成对方大范围整体崩溃。

媒体想通过直播带货进入到电商或者是其他新型的商品流通领域，想在网络商务等服务领域占一席之地。同样不能做一锤子买卖，播出完结账了事。要做好传媒战斗序列的纵深预备。

媒体一定要深耕用户，锁定对媒体服务有兴趣的小众。建立前方新闻部门和后方运营部门之间的有效联系。现在好多媒体，生产和运营部门事实分开，一部分人专做只做正能量宣发，没有流量漏斗设计，好不容易在某个时刻感动中国，出了爆款，也因为没有建立起导流机制，不能将流量有效汇聚起来让运营部门进行持续的应用。如果整体布局没有业务纵深，媒体直播带货来源枯竭将难于避免。

（2）媒体公信力是突击部队，要解决新闻发布与后续流量运营脱节问题

媒体作为公信力单位，新闻板块是突击部队，要建立起消息准确，服务意识到位的形象。建立起负责任的大众传播者形象、可信赖的有效的新闻传播者形象，建立和潜在顾客之间持续稳定的关系。

运营部门是预备队，电商部门是追击部队，是突击部队后面持续的打击力量，有效地将公域流量转化成为私域流量，建立起业务和关系的纵深，商务流通环节才可能有纵深。

（3）改变习惯于收取广告费和坑位费的运营习惯，融入电商规则

媒体投身直播带货领域，一定要提前准备充分，让预备部队在产业链的每个关键环节，尤其是物流及售后等流通环节中易发生冲突的节点不失分，不只是以主持人的知名度浮光掠影地做电商带货，而是要自己融入到电商的整体氛围当中，成为电商行列的一部分。不要迷信主持人的知名度，在审核标准能够容忍的范围内，他们并不比网红更有吸引力。多个数据平台的分析已经得出主持人甚至明星的业绩不如腰部以上专业网红的结论。且临沂等大直播带货产业带，已有多家机构明确提出不要主持人的要求。

不真正形成纵深体系，媒体从事表面光鲜的直播带货行动，所能够获得的唯一回报仅仅只是已经摊薄得不能再薄的坑位费而已，如果因为对厂商的了解不充分，翻车对媒体公信力会产生不可逆转的极大伤害。

媒体需要一场又一场事先张扬的大纵深作战

朱可夫元帅选择在德军入侵苏联的同一天发动大规模反击，是对敌军的轻蔑，更是一种底气，事先告诉对方，我将于某一天发动突击，你准备好。媒体直播带货，需要从整体做大纵深作战的布局与变革。我们不来突然袭击，不服来战。你准备好了吗？