通信产品销售渠道的创新因素研究

吴 萌

（中移铁通有限公司保定分公司，保定 071000）

我国通信行业的发展具有社会主义市场经济改革的烙印，通信产品的渠道变化也泾渭分明，由最初的完全垄断到局部垄断，由三大电信运营商主宰的竞争加剧到电信拆分后的全面竞争，直至2008年，电信行业充足，3G与4G陆续发放拍照开始，我国的通信产品销售逐步走入渠道竞争领域。通信产品销售的渠道竞争发展是自发形成的，并陆续经历的企业驱动和市场竞争驱动两个阶段，当前的通信行业以市场主导企业的渠道体系是科学的，也是合理的，在这种市场竞争背景下，谁能够率先完成通信产品销售渠道的创新，谁就能够在现代通信市场竞争中占有先机。

1 通信产品销售渠道创新的影响因素

1.1 通信产品销售渠道创新的外部影响因素

首先，消费习惯。通信市场消费者的消费水平不断提升，个性化消费需求不断凸显，通信产品的市场竞争由同质性向着差异化的服务进行转变，如何为消费者提供高质量、个性化、差异化的通信服务是未来的主流发展趋势；其次，制度环境。我国的经济因素对于通信产品销售渠道创新的影响还是十分巨大的，当前我国通信市场恶性价格竞争愈加激烈，电信诈骗事件层出不穷，这些恶性的外部经济因素严重制约了通信产品销售渠道创新的良性发展；第三，新技术。现代信息技术的不断发展对通信产品乃至通信设施都具有深远的影响，新技术的诞生催生出了通信领域的业界新形态以及全新的交易方式，虚拟渠道的兴起使得通信产品由原来的实体市场向着虚拟市场迈进，通信产品销售渠道的创新也要随之进行变化。

1.2 通信产品销售渠道创新的内部影响因素

首先，渠道权利。渠道权利是指通信产品销售渠道的重新整合流程，这对渠道的创新影响是十分巨大的，企业一旦获取了重要的渠道稀缺资源就或获得强大的渠道权利，那么其他渠道成员的渠道行为就必须依附企业的渠道策略要求去调整，这就会改变渠道创新的主导主体，现阶段的零售终端企业就成为了当下渠道创新的发展主体；其次，交易成本。通信产品渠道创新受交易成本影响主要有两个方面，即交易完成方式和渠道治理模式，传统的交易完成方式环节众多，集散次数众多，流通交易费用自然也就水涨船高，全新的交易方式极大的帮助企业缩减了这部分成本，为企业的销售渠道创新创造了资金环境，渠道致力模式又细分为一体化模式、准市场模式以及市场化模式，企业在进行渠道创新时要依照不同的渠道治理模式来制定。

2 当前我国通信产品销售渠道的创新发展现状

2.1 渠道系统方面

我国的通信产品销售渠道系统方面是从市场细分的角度入手，以“市场大量销售—细分市场销售—子细分市场销售—矩阵销售”的模式进行创新路径的变革，当前我国国内科研研究这对于渠道系统创新的研究主要集中在渠道权利、渠道致力、渠道关系以及渠道结构等方面，通信企业多将渠道结构重组的重心放在寻求外部治理方面。

2.2 渠道行为方面

首先，消费者环节。我国的通信产品消费者消费能力不断提升，消费需求呈多样化发展，感情化和高消费理性并存驱使愈加明显；其次，零售商环节。当前我国通信产品销售渠道的创新主要围绕在零售业态与之前互补和竞争的问题上，销售渠道的主体创新行为多集中在新技术应用、全新市场业态等方面。

2.3 渠道创新影响因素方面

通信产品销售渠道的创新因素主要有：环境、产品、营销成本、客户需求、企业、中间商、零售终端、行业竞争等等，总结起来就分为市场因素、产品因素以及成本因素，因此，我国在通信产品创新影响因素方面以分销渠道规模的方式进行发展，全面开展渠道流程整合，以此为渠道创新模型的构建创造优质的发展环境。

3 通信产品营销渠道创新的策略建议

3.1 重视双重导向的渠道战略

消费者的消费习惯是通信产品营销渠道创新外部影响因素中影响系数最高的因素，而通信产品制造商的生产利益是通信产品营销渠道创新的根本原则，两者任意一方的满意度缺失，都会造成通信产品营销渠道创新的停滞不前，因此，通信产品在制定创新型的营销渠道战略时要建立在“消费者—制造商”双重导向的基础之上，改变我国通信市场“中间大、两头小”的不利局面，向着“圆柱形”的渠道结构进行创新调整。

3.2 强调规模化及组织化的渠道主体

渠道权利是通信产品营销渠道创新和变革的根本导向，渠道主体只有形成规模化及组织化后才能够在渠道创新的过程中获取更多的话语权，才能够具备相应独立的渠道地位。这种规模化及组织化的渠道主体改变了我国通信市场产品渠道主体分散的弊端，为通信产品销售渠道的变革和创新提供了强有力的支持。

3.3 注重信息技术在渠道运行中的应用

新技术是影响通信产品销售渠道变革与创新的重要外部因素之一，新技术的应用能够催生出全新的交易方式，对销售渠道的运行创新能够产生深远的影响。因此，现代化信息技术的应用能够帮助通信企业构建“信息化”的销售渠道运行体系，形成“超市连锁化”的终端销售体系。信息技术在销售渠道运行中的应用主要集中在利用全新的网络信息技术来塑造全新的销售渠道架构，构建出基于物联网下的通信产品销售平台，创新出虚拟化的销售渠道模式。

综上所述：在这个全新的历史时期，各行各业都强调创新来驱动行业的发展，通信行业属于技术密集型产业，近年来也向着创新领域的发展不断迈进。通信产品销售渠道的创新受外部和内部影响的因素众多，通信企业要充分了解当前渠道创新的重要影响因素，并进行针对性的解决和应用，进而实现我国通信产品销售渠道的创新架构整合，从而实现我国通信产品销售渠道的创新发展。