“互联网+”背景下地方农业品牌的构建与打造——以怀远县石榴种植业为例

邵亦巍

一、引言

“互联网+农业”是充分利用大数据、云计算、物联网、移动互联网等新一代信息技术与农业的跨界融合，是基于互联网平台的现代农业新产品、新模式与新业态。随着中国市场化程度的不断加深，将互联网的创新成果融入到农业中，充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，进行信息支撑及管理协同，将提升农业的创新力和生产力。然而，“互联网+农业”的发展也如同其他新兴事物一样，需要因地制宜，符合当地发展需要，挖掘当地特色产业及品牌价值，才能持续、稳健地推动地方“互联网+农业”高效发展。

怀远县素有“石榴之乡”的美称，借助经纬度、温度湿度、光照时间、土壤结构等地域优势，安徽蚌埠怀远石榴有着悠久的历史，久负盛誉，具有明显的地域特色。近年来怀远县政府一直尝试着把怀远石榴种植业这一传统行业与互联网平台结合起来，提升信息进村、产品出村、产业融合等多方面的力度与速度。

二、文献综述

目前，专门针对怀远石榴的研究较少，且主要集中于对其栽培技术、园区规划、产品加工的研究。仅有少数研究顺应互联网时代发展形势将怀远石榴种植业与互联网发展相结合，其中姚登波和张青山（2017）[1]指出怀远县石榴发展优势在其品牌、自然区位、历史文化、生态旅游等方面；刘凯(2016)[2]提出，要壮大怀远石榴种植业，抓住“互联网+”发展机遇，怀远县应当开发和借助互联网电商平台，拓宽石榴销售渠道，与此同时加强市场监督，才能维护其品牌形象。同时也有学者留心到产品的多样化对于产业发展也是十分重要的，石榴作为一种季节性明显的产品，在非量产季节，其加工产品如石榴酒，石榴浓缩汁也是很好的补充产品，吴瑶（2013）[3]就提出，石榴种植是怀远县的农业特色，而石榴酒产业也是怀远县的重要经济支柱，是怀远县农业产业化的重要组成部分，作为深加工的特色产品，其发展也必然会推动怀远县农业产业化的健康发展。上述观点多从定性角度出发，本文在整合上述观点的基础上加以创新，以可视化图表的形式对比分析，在认清发展现状的基础上，本文可以更加详实和有力地为互联网和怀远石榴产业的跨界融合提出有效建议。

三、“互联网+”助力怀远石榴种植业现状分析

（一）政府主导

近年来怀远县政府对石榴产业在规划上以电商产业与农村实体经济融合发展为方向，不断完善农村电子商务发展基础设施建设，完善配送与服务网络；在财政政策上出台一系列税收、补贴等扶持政策；在技术上深化与专家合作力度，在石榴品种选育和栽培方法上不断创新，修订完善石榴栽培管理技术标准；在文化上，通过举办石榴文化旅游节，借助网络注意力经济，致力于把怀远石榴品牌推向全国、推向世界。“以节会友、以节招商”的方式吸引大批游客及投资商慕名前来，产生良好的商业效应，提高了怀远的知名度和影响力。

（二）企业及合作社主导

目前怀远县企业及合作社对互联网要素的运用主要体现在四个方面：

第一，搭建官网，树立良好形象。官网相当于网络名片，不但可以增加其公信度，还可以辅助企业销售，绝大多怀远县企业及合作社都开立了自己的官网，利用网站发布咨询，发布新闻，发布招聘信息等，对企业进行全方位的介绍，以吸引潜在客户关注。

第二，建立微信公众号，与客户良好互动。诸如安徽同昌石榴酒酿造有限公司、成果石榴果酒有限公司、涂山果园等纷纷成立了自己的公众号，以通过关注页和朋友圈进行宣传推广，同时在公众号里开通了购买专栏，为淘宝店铺引流；或通过诸如转发文章领取优惠券，点赞赢免单等活动引进新客户，维护老客户。

第三，借助电商平台，积极寻找市场。与传统店铺相比，网上开店具有低成本，低风险的优势，消费群体广泛，突破了地域限制。如今诸如淘宝、京东等典型电商平台也在不断挖掘中国特产的潜在市场，与政府、企业联合帮助地方产品上架销售，开展扶贫项目，一条龙服务解决在店铺上线过程中的难题，使得怀远县企业与合作社纷纷紧跟趋势，借助电商巨头广阔的平台寻找自己的市场。

第四，开设微博，树立形象。依托微博众多的用户基数更好的让企业及合作社的信息能够有效传递到用户手中；通过微博热点互动，增加自身曝光率。通过文字、图片和视频，可以更加全面地展现企业文化，获得更多的市场认可度。

（三）个体商户

在怀远县从事石榴种植相关产业的众多个体商户中，微商俨然成为创业时代的大趋势。店主随手拍照，一键上传，可将亲友化为客户，不需费心思找客源。这种不限职业，不限时间、不需门槛的销售方式在怀远石榴个体农户里比淘宝店铺更为普遍，客户通过聊天窗口直接预定，口碑化推广模式，使得客户具有较好的粘性，是个体商户实体销售或街边叫卖的有力补充。

四、电商发展现状调查数据分析

（一）淘宝平台数据调查

1.市场占有率分析

我国最有影响的五大石榴产区分别为陕西临潼、山东枣庄、安徽怀远、四川会理和云南巧家；淘宝平台上共约1494 家店铺销售石榴及石榴相关产品，其中最具有代表性的五种石榴品占比如下图1 所示。其中销售怀远石榴店铺共86 家，约占市场份额的6%，在五大产区中影响力较小，发展空间较大。

2.店铺销量分析

图1 各品类石榴店铺占比

通过对淘宝平台上各店铺销量进行对比分析，笔者发现，淘宝上的86 家销售怀远石榴店铺中，有65 家来自怀远本地，约占65.12%。但这65 家店铺店铺销量差距较大，销量最高的店铺月销量达到1858 件商品，销量低的店铺近30 日销量为0，且此类店铺占了怀远县经营石榴店铺的大多数。

3.店铺开设年限分析

调查怀远本地65 家店铺开设年数情况时，有27 家店铺为近三年新成立店铺，约占41.54%；成立3-6 年的店铺有18 家，约占27.27%；成立6 至9 年的店铺有15 家，约占22.39%；成立9 年以上的店铺仅5 家，约占7.35%。

（二）其他平台数据调查

1.京东

京东平台上销售怀远石榴、石榴树苗、石榴酒等石榴相关产品的店铺共24 家，其中怀远本地店铺有3 家，占店铺总数八分之一，这三家店铺分别为主要销售产品为怀远石榴酒店铺详情见表1。

表1 京东平台怀远本地销售石榴店铺现状

资料来源：京东平台销售数据

2.拼多多

社交电商拼多多的以社交传播为依托的拼单模式为农户提高自然流量提供新思路，通过“邀请亲朋好友拼着买”的这种免费的口碑营销，为店铺带来流量的同时也增加了销量。目前拼多多平台上共有五家店铺销售怀远石榴及石榴相关产品，5 家店铺累计销量依次为1820、270、49、41、19 单，店铺业绩表现良好。

3.微信平台

由于微信平台数据获取的局限性，笔者采用抽样调查法调查微信平台的怀远县微商销售情况，通过对“怀远石榴一条街”的调查走访，笔者发现除个别较为年长的店主没有使用微信的习惯外，约85%左右的店主都有微信朋友圈销售产品的经历。约65%店主其微信端的客户数量的在200 至500 人之间，平台开设年数1 年至5 年不等，几乎所有的店主认为目前阶段微信朋友圈销售的难处在如何扩展客户群上，且不会存在产品供应不上或物流存在困难的问题。

五、运营效果分析与评价

由上述分析可知，淘宝平台是怀远县电商发展的主流平台，发展相对成熟。为分析淘宝平台上各店铺经营绩效，本文引入数据包络模型，选取以2018 年4 月至5 月怀远县在淘宝平台销售石榴及相关产品中排名前5的店铺为对象，对这5 家店铺进行生产水平的比较。

（一）模型的准备

数据包络分析（DEA）是一种对相同类型决策单元进行绩效评价的方法，是对已有决策单元绩效的比较评价，属于相对评价。设有n 个决策单元，每个决策单元有相同m 项投入和相同s 项产出，用表示第j 单元的第I 项投入量，表示第j 单元的第r 项产出量，设输入权重系数为，输入系数为。

则第j 决策单元的投入产出比hj的表达式为：

这是一个分式规划问题，可转化为一个等价的线性规划问题。

（二）模型的建立

投入要素取店铺开设年限（年），店铺宝贝数（个），店铺粉丝量(人)，产出要素取店铺订单数(件)和店铺销售额（元）。具体数据见表2。

表2 店铺运营情况

数据来源：淘宝平台数据

针对店铺A 构建模型：

同理可构建针对店铺B、C、D 的相对有效性评价模型。

（三）模型求解

将数据带入模型，得到各店铺全要素相对生产率，具体数据见表3。

表3 店铺相对有效性评价

由上表可知，在5 个店铺之中，达到DEA有效店铺为店铺C 和店铺D，而其余店铺未达到DEA 有效；DEA 有效性排序为店铺C 等于D，依次大于D、A、E。通过对店两者的店铺经营情况分析，发现较其他同类型店铺，这两个店铺经营品类更为丰富，且部分产爆款品可全年销售，不受季节影响，很好的带动了店铺曝光率和粉丝量的提升。

六、策略建议

（一）线下品牌管理

1.加强市场监督

从近几年发展情况来看，“怀远石榴”品牌经营效果差强人意，没有得到很好的管理，大量外地石榴以次充好打着怀远石榴的名号在市场横行，滥竽充数，损害怀远石榴的口碑，降低了其在消费者心中的形象，长此以往还可能造成消费者“不敢买，不想买”的心理，因此有关部门必须加强对怀远石榴的市场监督，建立完善的监管机制，提升管理水平，加强标准认证以助力怀远石榴的品牌化经营。

2.加强技术支持

在农户中推进先进技术的应用，提升农户对于病虫害防治，果树施肥，蔬果套袋等技术的认识，加强对于石榴专业人员，承包商及管理人员的技术培训，全面提升种植水平。政府应当整理融合并积极搭建怀远县石榴深加工企业之间的相互合作，协调分工，促进强强联手而非恶性竞争局面的形成以加快创新步伐，生产更多高附加值产品。

（二）线上平台优化

1.页面视觉优化

电子商务平台上的店铺首页介绍好自己企业的主推产品，为店铺营造活动氛围，露出明显的营销机制，如店铺会员，优惠制度和新品上架活动等，使得客户产生购买欲。店铺详情页对产品介绍上要精修素材，搭配商品使用场景，使得商品具有品质感，整体视觉精致；并结合店铺或产品活动，在图片上增加产品营销利益点，如：顺丰包邮、满减等，以便在商品获得展现的时可以引导客户点击。

2.网店互动活动优化

网上店铺应增加与粉丝互动环节，与客户建立良好关系。如在淘宝微淘里介绍产品信息，增加抽奖活动，视频分享，买家秀环节，促使店铺访客关注店铺。围绕客户关心话题进行内容优化，使得客户产生粘性。

3.粉丝会员维系

进行会员维系要做好三个方面的工作，第一，会员拉新。网销平台可在首页明显处进行会员入会展示，使得更多买家领卡入会，增加会员曝光和尊属感。第二，会员转化。在平台上设置诸如新会员见面礼，老会员专属券等环节，增加会员的互动，提高会员转化。第三，会员留存。增加店铺与客户互动活动，如开展签到送积分等，单品拼团，老客户带新等活动。