基于“新零售”理念下服饰体验营销的理论与实践

■卫晨怡（上海立信会计金融学院）

一、体验营销的研究意义

在我国过去的十年，大力发展的制造业令服饰产业有了飞跃性的提升，大量的国产品牌诞生并与国际品牌产生了激烈的竞争。与此同时，国家的高速经济增长也正在逐步拔高我国的人均收入水平。消费者所面临的选择更多，与具备的消费能力也更高，这也尤其在如今互联网发展的背景下，消费者其对于商品的需求层次便也达到了一个新的高度。消费观念的转变令无数的服饰品牌不能在局限于如何降低生产成本，或是如何拓宽分销的销路，而是要注重于消费者的体验需求。体验消费已经是我国消费者的流行趋势，在这个主张消费者个性化需求的时代，各大服饰品牌也需要考虑消费者的知识和品位，让消费者得到更高程度的愉悦感与满足感。比如通过品牌体验店、DIY 设计等模式，为消费者创造自助性、回忆性的体验流程。

二、体验营销的实证研究

满意度是市场营销中需要探究顾客的核心要素，满意度是客户忠诚度重要构成。根据Philip Kotler 的营销理论，客户满意度取决于客户对产品服务的预期水平与实际感知的差距，当实际感知高于预期水平时消费者会满意，反之亦然。可以看出，我国零售业的“新零售”变革需要以客户满意度为中心，并正视过去网络电商服务的弊端，以店铺场景、个性化体验、多样化产品为核心竞争力。本文通过体验营销的理论为基础，从而设计出一项关于体验营销策略对于服饰购买决策的研究假设，通过问卷调查的方法来检验，是否对于品牌的各个体验维度评价越高的企业，消费者的满意度评价越强。我们采用的方法是量表测量的方法，使用因子分析来进行分析。

品牌服饰的设计和销售的环节里面，如果能够提供消费者能够主动参与到产品的设计当中，形成一个良好的互动体验，便能够提高消费者的个性化体验价值，这能够形成一种独特的竞争优势，满足消费者的自我实现的需求和认知需求，通过满足消费者的高层次需求，消费者会形成更高的品牌认同和顾客满意度，从而更愿意接受体验评价更高的品牌。Bailey（2000）提出了服务品牌权益模型，认为消费者的服务体验能够提升品牌忠诚度，因为积极的顾客体验可以营造起更深刻的品牌内涵，这有利于建立消费者对于品牌形象的回忆。我们提出以下研究假设：

H1：相比于对照组，实验组服饰品牌体验营销的感官体验的评价越高。

H2：相比于对照组，实验组服饰品牌体验营销的情感体验的评价越高。

H3：相比于对照组，实验组服饰品牌体验营销的思考体验的评价越高。

H4：相比于对照组，实验组服饰品牌体验营销的行动体验的评价越高。

H2：相比于对照组，实验组服饰品牌体验营销的关联体验的评价越高。

我们采用对照实验的方法来进行检验，验证是否体验评价更高的品牌会对客户满意度存在显著影响。实验组和对照组将是我们研究设计的方法，对照组采用的是没有实施体验营销方案的服饰品牌，实验组则是采用具有体验营销方案的特色品牌，我们在不同的实验设定情况下，为消费者虚构了品牌1、品牌2 与品牌3，以避免使用实际存在的品牌而产生先入为主的观念。由消费者对各个品牌进行评价，我们根据评价结果进行验证假设。

在对照组的实验中，我们是虚拟了一家没有使用体验营销方案的服饰品牌，是一所综合性较强的服饰品牌，产品包含了服装、鞋类、裤子等。在设计的第一个实验组中，在企业介绍中相比对照组添加了体验营销成分的描述，消费者可以进行材质、颜色、图案、LOGO等要素进行自由的筛选。在设计的第二个实验组中，在企业介绍中相比对照组添加了体验营销成分的描述，消费者可以参与到品牌所举办的品牌社群进行活动社交，并且也可以通过活动社交的形式享受到最新的品牌款式。

本文的问卷设计中借助7 级李克特量表，1 表示“非常不同意”，7 表示“非常同意”，在线上进行问卷发放，让受访者对虚构的品牌进行评价。一共发放了222份调查问卷，成功回收有效问卷164份。从量表设计来看，我们引用了前人研究的量表进行研究，问卷设计结果如下：

信效度检验。根据一般量表研究的分析，如果KMO 值高于0.8 则说明问卷具有良好的效度，而Bartlett 球体检验的显著性水平通过了0.01，则说明适合进行因子分析。本文进一步借助Cronbach's α 检验和KMO 检验和Bartlett 球体检验的χ2 来对问卷数据进行信效度检验。问卷的Cronbach's α 值为0.872 可以认为信度较高，KMO 检验值为0.825，Bartlett 的球形度检验显著性为0.000，说明符合因子分析的基本标准。

表1 可靠性统计量

表2 KMO 和 Bartlett 的检验

我们通过最大方差法来提取了本项研究中服饰品牌体验维度的五个主成分，分别为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验，一共抽取了5 个变量，方差解释度达到了65.753%。总共抽抽取了感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验，各个因子载荷量均高于0.5，说明问卷效度属于可以接受的范围。

表3 解释的总方差

借助因子载荷来计算出各个维度的综合得分后，研究进一步通过独立样本T 检验来验证，对照组、实验组1 与实验组2 之间在各个体验维度上的差异。通过对比实验的独立样本T 检验结果可以得出，对照组分别与实验组1、实验组2 存在显著的差异，实验组1的感官体验、情感体验、思考体验和行动体验显著的高于对照组。

表4 对照组与实验组1的T检验

在实验组2 的研究中，通过比实验的独立样本T 检验结果可以得出，对照组分别与实验组1、实验组2 存在显著的差异，实验组1 的感官体验、行动体验和关联体验显著的高于对照组。可以得出实验假设成立。

表5 对照组与实验组2的T检验

三、文章总结

本文探讨了当今互联网经济下，体验营销对于服饰营销实践的巨大意义，我们通过理论梳理和实验研究来论证了，体验营销对服饰品牌购买决策的作用机制，并且也通过海澜之家商业模式的案例，来提出了该如何去建立良好的市场策略，来迎合服饰产业升级和“新零售”理念的应用。本文提出，品牌厂商应当重视体验营销的作用，提高消费者的产品体验与服务体验的满意度。而为了更好的实施体验营销战略，品牌厂商还需要做到以下四点：第一，开发数据挖掘的关键业务，培育流程的核心资源；第二，建立社区，改善客户关系，不断深化价值主张；第三，拓宽渠道上线，实现各渠道的整合；第四，促进灵活生产，重塑核心合作。