传统VS时尚，情怀VS价格

9月3日，上海来福士广场大白兔快闪店推出了两款单价为55元的大白兔冰淇淋，引得民众排队购买刷朋友圈。

（选自《澎湃新闻》）

素材呈现一

传统与时尚的邂逅

安星予

近些年来，许多大众耳熟能详的老字号品牌开始跨界经营，推出了许多新的产品。中国青年报社会调查中心对2007名受访者进行的一项调查显示，78.1%的受访者买过国产老字号的跨界产品，60.9%的受访者觉得老字号的跨界产品有新意、有趣味，59.1%的受访者建议老字号应多注重产品质量，不盲目追求一时热度。

中华老字号，见证风雨，历久弥香。老字号是各行各业在数百年的商业竞争中沉淀下来的行业极品，其招牌名号不仅是大众公认的高品质的同义词，更是中国商业文化的重要载体，承载着民众对于老物件、旧历史的美好记忆和绵绵情怀。当下，随着现代经济飞速发展，老字号玩跨界涉足其他商业领域的成功典范屡见不鲜，如故宫彩妆、大白兔润唇膏、AD钙奶月饼等，当老字号的品质保证与时尚元素发生碰撞，所产生的奇妙化学反应不仅俘获了众多年轻人的心，更开启了老字号品牌发展的新纪元。

一方面，老字号与其他产业的融合、渗透，不仅创造出更多新型的、发展劲势向好的经济元素，让已经传承了上百年的金字招牌再次迸发出新的市场活力，更凸显出老字号在互联网时代亦无与伦比的品牌价值。这对于老字号增加消费受众人群，尤其是在年轻消费群体中广开销路大有裨益;另一方面，镌刻在老字号牌匾背后的怀旧情结自带吸粉属性，这更是年轻消费者了解其品牌背后的传统文化、历史价值，洞悉深藏于其商业发展史中的深厚文化底蕴的有效途径。

诚然，当传统与时尚偶遇、品质与潮流邂逅，再以强大的质量保证为其开路护航，必然会变现出更多的属于老字号的品牌红利。然而，作为老字号的传承企业，越是在这一波“情怀杀”和“回忆杀”抱团出现、国货复兴浪潮渐成气候的背景下，越要懂得珍惜呵护老字号的羽翼和价值。首先需要明确的是，跨界不等于过界，并非所有的领域都适合老字号隔行客串，一定要找到与品牌内涵相适宜的营销点，且无论如何演绎时尚，老字号自身的产品价值定位不能摇晃，要在保持产品主体价值不变的基础上再做创新，过分的跨界营销可能会破坏老字号原有的品牌定位，传统文化与当代文化的产品融合也有抵消老字号的价值地域的可能性。因此，要在跨界的过程中掌握适度原则，若一味强调出新而与原本品牌定位反差较大，可能会造成“玩毁了”的尴尬局面。

其次，无论时代如何变迁、无论是跨界还是守业，过硬的产品质量永远是老字号的金招牌，是品牌得以发展传承的根基所在。因此，老字号在跨界发展时依旧要将产品质量放在首位，不可盲目追求一时热度、跟风推行爆款营销，更不可为博眼球而降低自我格调，如此不仅会对企业健康长远发展百害无一利，更会让那块披沥风雨、饱经沧桑的“老招牌”蒙羞落尘。

当老字号与时尚牵手，唯有保留传统元素，注入新鲜概念，讲好品牌故事，凸显时代价值，方能使得这条跨界之旅，情长路更长。

（选自东北新闻网）

素材呈现二

老字号跨界，    打情怀牌能走多远

据报道，老字号大白兔奶糖与某巧克力品牌合作推出了全新的大白兔冰品，奶糖与巧克力融合，诞生了“大白兔冰淇淋”。首发的大白兔冰淇淋一经亮相便受到消费者追捧，快闪店门口的尝鲜者络绎不绝。

早在今年3月，美国一家冰淇淋店就曾推出季节限定款大白兔奶糖口味冰淇淋，一时走红网络，当时不少网友就认为，既然大家愿意为记忆中的味道买单，大白兔这类的老字号官方为何不能与时俱进，探索多元化发展，推出更多新品满足消费者差异化需求呢？这次商家联名款冰淇淋的发布，就是对消费者期待的一种回应。

老字号跨界求变，其实早有先例。比如去年泸州老窖曾上线限定款香水，六神与RIO联合推出过花露水风味鸡尾酒，就连周黑鸭也曾卖过口红。

时下，不少老字号依靠过硬的品质、健康的形象、良好的口碑，借助电商平台开始转型，探索年轻化、时尚化的发展方向，以求品牌效应持续发力，在留住老顾客的同时，也期待吸引更多潜在消费群体。品牌创新让一些老字号得以更好地被传承，也为企业多栖化带来了更多可能性。

同时也要看到，一些跨界联名创意营销，虽然短时间内获得了高关注度，但如果营销手法低俗，合作方式和对象选择不当等，往往容易为品牌形象带来负面影响。如去年年底某全球知名手机品牌因联名的潮牌为山寨品牌，曾被嘲为跨界营销的典型失败案例;再如某网红奶茶品牌选择了成人用品作为联名方，因一条内容低俗的营销文案，而在社交媒体引发轩然大波。

跨界营销打情怀牌究竟能走多远，还需打个大问号。老字号的创新发展难点不在于形式。跨界营销确实可以改变老字号产品单一化局面，但如果对自身品牌定位不准确，对发展方向缺少基本预判，而一味想着“摊大饼”，那么各种所谓的创新可能会流于形式。

打鐵还需自身硬，老字号们必须看清跨界营销可能面临的各种风险，玩跨界，又不越界，避免让创新沦为昙花一现的噱头。有品质过硬、经得起时间检验的产品，才是企业行稳致远的关键。

（选自《工人日报》）

曾因墨守成规，大白兔奶糖近十几年来逐渐式微，00后看到大白兔会认为这是爸爸妈妈辈的老物件。这种情况导致的后果是，中国糖果市场逐渐被外来糖果商占领了绝大多数的市场份额。陪着00后成长的糖果，已经很少有大白兔奶糖的身影，更多的是阿尔卑斯、德芙等，而不断涌现的俄罗斯糖果也正在以低价和美味走入更多中国家庭。在国外糖果品牌视觉、包装和营销方式等不断创新，国内民营糖果品牌层出不穷的环境下，作为老字号的大白兔必须在传承的前提下做出创新。情怀，是一个不错的招数，它既让60后、70后重温昔日的激情与温馨，同时也让品牌变得年轻，拥抱年轻消费者，勾起年轻人了解、传承父辈的欲望。

之前，冠生园也进行过许多创意活动，比如推出联名产品，摇身变成小清新爆款，如大白兔与美加净联合推出限量款的润唇膏，和气味图书馆联名推出的香氛系列产品，包括大白兔气味的香水、沐浴露、身体乳、护手霜以及车载香薰等。这种力求品牌年轻化的举动是老字号复苏自救的努力，值得肯定。

但品牌寻求创新也离不开准确的定位与合适的定价。虽然凭借时尚定制产品的噱头可以满足年轻人的猎奇心理，打造出短期的网红效应，提高品牌在年轻人群中的知名度，但如果价格偏离了大众的需求，那么“网红效应”能否长久，也将存疑。55元一支冰淇淋，那些怀旧的60后、70后未必就有人愿意花钱。对他们来说，儿时的大白兔之所以回忆温馨，是因为它既甜又便宜，是每个人都能触手可及的幸福。而对于90后、00后，除了品味“父辈的童年”这个噱头外，55元的价格，恐怕也难以持续吸引他们的光顾，情怀也好，创新也罢，都要考虑到长远，不能成为一锤子买卖，作为老牌子的大白兔一定要慎之又慎。