行业共同发力 开拓消费升级大市场

上海林内营销本部营销与商品企划部部长 俞伟

对于今年的厨卫市场，如果从中怡康的数据来看，1～6月整体的销售台数同比去年有所下滑，但销售金额与去年相差并不多。这也反映出，在整体行业都遇到增长瓶颈时，不仅仅是品牌商，包括京东、天猫在内，也在寻找新的方法，厂商都在通过各种方式来提升客单价，改善销售结构。比如，前段时间渠道商与行业协会合作，推动零冷水燃气热水器的销售。一方面是希望推动有更好体验、更高附加值的产品销售，另一方面就在于此类产品本身比较高端，渠道商也希望将自身体系内高端机器的占比提升上去。

线上线下体验互动提升客单值

林内线上线下的渠道布局非常全面，有专门的电商部门对接各类平台，包括各类社交电商平台在内，都也已经开展合作。但目前来讲，线上还是卖单品为主，客单值提升有一定难度。林内希望通过自己内部的渠道与线上形成一个很好的利益分配机制，有些产品适合在线上成交，但有些产品适合在线下成交，让线上线下都愿意为了整体的利益做大，而不是互相攻击。所以，林内的做法是逐步把原来只卖货的实体店变成体验加卖货，以此来提高客单价、提高成套率。

这样，对于单件产品、低价位的产品可以去线上成交，但高价位的产品、成套的产品，肯定是线下成交，因为这类产品需要服务、需要测量、需要安装。比如，线上推定制采暖系统，但只交一小部分定金，线上把信息传递到线下门店或服务商，由他们去接着为客户测量、设计、安装后再收取整体的费用，这就让线上和线下有一个良性的交互。借助线上的推广传播优势，线下的服务优盘共同推动成套产品的销售。

但与电器产品相比，燃气产品的体验更困难，出于安全的角度考虑，在苏宁、国美、大中电器这样的零售终端是看不到燃气产品体验的。体验式的互动更多的要依托于品牌专卖店。今年林内加大了对线下体店建设的投入力度。体验店两个硬性要求，一个是通道天然气，二是贴近小区。目前，林内在北京、上海、西安、武汉已经建有4家大型体验店，同时，在大型体验店的周边会建一些面积在50平米至100平米不等的体验店，可做燃气具演示的体验店总量达到约100家。依托这些线下网点与用户互动，通过互动转化率更高。当然，也必须承任，这样做的成本非常高。

提升营销及生产效率满足个性化、定制化需求

渠道多元性、分散性和复杂性，如何用更效的方式找到消费者并形成有效的转换也是目前行业面临的难题。从市场的发展来看，消费者两极分划会越来明显。

一类消费者会认为时间是最宝贵的，在装修中所有的事情都不要管，你帮我一站式全部解决掉。另一种是个性化，他本身对产品有一定的了解，认为燃气热水器是林内的好，空调是某品牌的好，对家电会有品牌选择偏好。

对于前者，需要的是全包服务，入口变成设计师、装修公司或是全屋定制公司，这些企业有自己的设计师团队，为用户提供一站式的解决方案。在这一站式的解决方案当中，厨卫家电是很小品类中的一个，所以，只能团结、联合这些愿意跟你合作的品牌。比如，林内早于2017年就已经与欧派达成战略合作，用户可以在欧派橱柜的卖场直接选购到林内热水器，设计师也能够在设计橱柜时对热水器的安装进行设计，使热水器与厨房设施的结合更加合理。对于用户而言也大大节省了选购、物流运输、设计、安装等方面的时间和沟通成本。

对于后者，就需要定制化。比如，用户要一个红颜色的热水器外壳，或者家中现在的空间放不进去太大的热水器，只能放多宽和多高的热水器，能否帮他定制一款，或者是菜单化的定制。定制化的发展，也是基于人群在通过某种方式聚集的变化，比如说社群，可能有共同的爱好，或者一个群里正好都是装修用户，集中需求向工厂定制。现在已经有经销商在做这样的事情，尽管量不是很大。实质上制造业升级，无人工厂，柔性生产，都在往定制化的方向走，从制造端已经能够满足定制化需求，但核心就看谁做的更有效率。

内外部共同发力开拓消费升级大市场

尽管今年行业普遍感觉到市场的压力，但中国市场太大，市场层级深，人口多地域广阔，新的痛点不断产生，新的需求不断涌现，真实的市场需求摆在那里，厨卫行业有着良好的发展前景，但需要内外共同推动，开拓消费升级大市场。

从外部环境来看，希望行业要更聚焦，通过创新产品来激刺消费者新的痛点、新的需求，选购更好的产品。比如，行业共同推动零冷水燃气热水器的普及，对于燃气热水器用户来讲，恒温的效果现在大家都能接受，但对于零冷水到底是一种什么样的感知，还并不明显。从我们的了解来看，约只有1/3的消费者对燃气热水器的零冷水有概念认知，行业怎样把认知度再提高一些，怎样让这一概念在用户端有更形象直观的体验。比如，采用VR或者更新的技术，把零冷水技术很好地体现出来，并且与线下体验要有互动。比如，消费者在线上游览评价或者看产品介绍后，能够再会到实体店去体验一下什么是零冷水。体验之后，可以再到线上购买，也可以在线下购买。

所以，普及零冷水的概念时，能否把零冷水概念通过虚拟的技术能表达出来，并且还要跟线下品牌的体验结合在一起，依然是一个行业课题。因为，整体来看，如零冷水燃气热水器这样的高端产品，主要的销量还是在线下渠道。在中怡康的监测数据中，线下渠道燃气热水器畅销机型当中，10款畅销机型中约有5款高端机型，但线上则是10款畅销机型中只有一款为高端机型。一方面是产品价格高的因素，另一方面是对于高端体验性的家电产品，在线上怎么推能够产生有效的销量，目前行业还没有找到有效的方式。

同时，在面对消费者对于零冷水概念比较模糊的情况下，行业自身就要先对零冷水产品形成明确的界定。比如，市场中有三管式和两管式的零冷水燃气热水器，有的是机器内部的设计分两管式产品和三管式，有的是安装方法分为两管式和三管式，不同企业有不同的区分方式，行业没有一个清新的判定，对消费者的选择也会造成困扰。因此，首先行业自身要形成产品分类的共识，明确推广方向。

从企业内部来看，重视研发，保障产品品质仅是基本面，一定要及时对经销商赋能，帮助经销商生长。林内发现，有很多经销商，从二三十岁时就开始代理林内的产品，现在他们已经五六十岁，对于微信群销售、社群营销这些新事物，不愿意接受，也不知道该如何去做，所以这部分经销商会感觉到痛苦。而一些年轻的经销商就比较活跃，他们在做团购、做社群、发展品牌联盟等。针对这种情况，林内今年加大了对经销商的培训，辅导经销商转型。比如，针对经销商，每个季度跟他们有一个培训，在现在的条件下，怎么卖得更好，交他们一些可行的方向，输出方法论。当然，老的经销商可能就要派年轻人来学习。

几年前，燃气热水器生产厂家只有300多个，但现在扩展到700多家，在淘宝、天猫平台上可见的品牌就多达300多个，京东平台中约有120多个品牌，可见市场需求是在不断扩大当中。但从发展的趋势来看，家电业的长尾效应会越来越明显，2%的企业掌握50%的市场，8%的企业掌握25%的市场，其余90%的企业去分割25%的市场。尤其是互联网发展以后，会有更多的个性化需求，这些用户可能并不太在乎价格，需求量也并不太大，但对专业及品质的要求却很多。对于如林内这样的专业品牌来讲，在燃气热水器领域有着相当深厚的技术和品牌积淀，通过不断的研发和技术升级，将更多更优质的产品投放市场，将会不断稳固在高端市场的地位，让自身获得更多机会。