传统文化继承与现代文化消费心理演变的关联性

王泽蕊

在市场经济纵深发展的今天，传统文化产品产业化开发迎合现代文化消费心理是必要的市场策略选择，而现代文化消费心理的审美情怀与情感归属倾向为传统文化创新继承提供了无限的创意空间。在文化消费多元的今天，现代文化消费心理由追求娱乐、休闲、放松为主向提升自我与追求情怀审美并重转变，这也促使我们思考传统文化的继承和创新发展问题。在对中国传统文化的传承过程中，我们应顺应现代文化消费心理演变的趋势，有计划地引导人们提升对传统文化的消费能力以及对各类传统文化产品的理解力、辨别力与接受力，帮助人们选择更有价值和意义的传统文化产品。在增强传统文化对现代文化消费心理适应性的基础上，优化现代文化消费心理对传统文化产品开发的引导机制，实现文化消费心理演变与传统文化创新传承共生演进。

一、文化消费的含义

文化消费，指以满足情感体验、认知能力、知识水准等精神需求为目的，以符号性商品和信息为消费对象，以接受知识传播、进行艺术审美和文体活动为主要形式，具有精神性、知识性、娱乐性和文化传承性等显著特征的市场消费活动。目前，中国文化市场内主要包括两类文化产品 ：一类是文字、声音、图像类，像电影、电视、音乐唱片、文艺演出、体育赛事等；另一类是自然山水、名胜古迹、创意园区内具有情感、理性认知的符号性载体。

二、中国文化消费心理的演变与最新趋势

(一)中国文化消费总体现状

关于目前我国文化消费市场现状，就总体规模而言，根据《中国文化消费指数(2013)》，当前我国实际文化消费规模约为1.0388万亿元，占居民消费总支出的6.6%。与此同时，我国文化消费市场的潜在规模高达4.7万亿元，占居民消费总支出的30%。由上可知，我国目前存在近3.66万亿元的文化消费缺口。

关于我国居民文化消费水平，《中国文化消费指数(2013)》显示，年文化消费支出低于2000元的受访者占总受访规模的近一半，而低于2000元也意味着文化消费支出占可支配收入的比重低于12%。与此同时，在文化消费时长方面，每天用于文化消费的时间在1到3小时之间的受访者超过一半。所以，我国居民的文化消费水平虽然整体偏低，但居民的文化消费意愿强烈，潜在的市场规模巨大。

关于文化消费水平城乡差异，《中国文化消费指数(2013)》显示，目前我国城镇居民的文化消费水平明显高于农村居民，文化消费总额约为农村居民的3.41倍。从区域差异看，东部地区在居民人均年文化消费支出与占可支配收入比例两项数据均远高于中部和西部居民，其中人均年文化消费支出的金额为5197.3元，占可支配收入的比例将近20.6%。

关于国内外文化产品消费偏好，通过《中国文化消费指数(2013)》可知，我国居民在电影、动漫、游戏、演艺四类文化产品中，国内的演艺产品、游戏比国外同类产品更受欢迎，特别是演艺产品，我国居民对国内演艺产品的消费偏好人数比国外同类产品的消费偏好人数超出近20%。在电影和动漫产品方面，我国消费者更偏好国外电影和动漫作品，对国外电影和动漫具有消费偏好的人数比国内同类产品的人数高出10%。

总之，我国目前居民文化消费水平总体较低，城乡、区域差异较大，但文化消费数量规模呈迅速扩张状态，文化消费偏好多元化趋势明显，文化消费市场缺口较大，这都为传统文化在创新传承过程中进行产业化开发提供了强大的市场基础。

(二)中国居民文化消费心理演变

文化消费心理是指文化消费者在购买、消费使用和售后反馈文化产品与服务过程中的一系列心理活动。主要是指文化消费行为中消费者的心理过程和心理状态，包括消费者的消费动机与需要层次，消费过程中的感觉、知觉与情感变化、态度倾向以及消费完成后的效果反馈、品牌联想、品牌信仰与用户忠诚心理，甚至还包括家庭、性别、年龄、工作、收入等社会环境因素对文化消费者消费行为的显性影响。伴随着我国居民可支配收入不断增加，文化消费水平不断提高，民众的艺术品位、认知水平、欣赏习惯等细分文化消费心理与文化消费习惯发生了显著变化。

1.消费动机与需求层次的高级化

受经济发展和收入水平的影响，传统文化消费者主要将娱乐、休闲、放松作为进行文化消费的直接原因和动力。文化需求也主要来自于日常生活中交际、礼品、娱乐消费等归属与爱的需要。由于极易与其他消费支出产生冲突，一直处于妥协状态，这直接导致居民消费意愿的下降和消费目标的转移，整体消费需求仍处于较低级别。

目前，文化市场多元化发展和居民收入水平的持续提高，大大降低了文化选择中的冲突性和可转移性。文化精神内涵和情感归属感主导了大多文化消费选择。文化消费者能够完全按照自己的兴趣爱好进行消费，从而最大程度地追求自由与个性表达。其中，讲求文化品牌和个性消费的自尊需要，以及高级艺术品消费等高度细分和专业化趋向的自我实现需要，成为主要的文化需求结构，文化消费追求较高层次的精神需求成为目前文化消费心理的显著特征，并逐渐趋于主流消费动机。

<1)，且各件产品是否为不合格品相互独立．

2.消费体验的情感化

目前，文化消费市场正从原来电视、电影、音乐和旅游观光等形式较为简单的文化产品选择，向包括情感、主题文化、个性服务、品牌体验等更高层次需求的产品组合转变。整个文化消费过程中深层的文化内涵与情感认知尤为重要，消费者不再仅仅停留于文化产品本身，而是追求产品实现单点极致的状态下能够超出预期，给用户惊喜，然后产生超越商业价值的强烈情感关系，文化产品的标准不仅强调审美，还强调情感体验。尤其是互联网的普及，让众多文化消费行为能够依托互联网平台简洁、友好的服务界面，参与感强、趣味性高的销售和服务过程设计，从文化产品现象层面深挖下去，实现消费者对精神以及审美意识的追求，最终挖掘到内在深层次的简洁与情怀。而在产品的审美主义时代，极致、简洁和情怀追求成为文化产品消费体验高度情感化的结果。

3.文化消费品牌的忠诚度和认同感加强

目前，文化消费市场中追求极致化用户体验的趋势愈加明显，这归因于文化企业推动消费者对文化品牌在精神上形成高度的认同和信仰，继而形成强烈的品牌忠诚。为此，消费者在面对文化产品、企业、人、符号等层面所定义出的能打动自身并区别于其他同类产品的品牌联想时，往往会根据自身的情感追求与兴趣爱好、文化趋向与个性表达进行最佳选择。而商家良好的售后与极具参与感的全程服务让整个文化品牌的号召力更加突显，用户的品牌忠诚度也愈加提升，所以，在文化消费心理层面，商家往往会通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径进而形成强有力的品牌号召力。文化消费者追求文化品牌背后所赋予的价值倾向和精神内涵，所以整个消费过程中对品牌的认同感也在不断增强。

三、传统文化传承对现代文化消费心理的适应性

中华民族五千多年绵延不断的文明历史，铸就了博大精深的中华文化。中华文化不仅是中华民族生存所依赖的生命命脉与精神家园，民族发展所依靠的精神支撑，民族自尊心和自信心所根植的土壤，更是整个中华民族凝聚力和创造力的不竭源泉，但是，目前传统文化的传承由于受过度商业化的侵蚀、多元文化的冲击与自我创新能力缺乏的影响，存在严重的发展偏差和模式僵化问题，在把握现代文化消费心理方面更加突出。

(一)传统文化产品开发的市场导向不足

众多传统文化产品开发过程中缺乏对文化消费心理的研究，难以结合当代文化需求对传统文化进行全面、科学、系统的挖掘。目前，国学热等现象足以证明国内对传统文化仍具有较高的市场接受度与潜在挖掘空间。但由于在赋予民族传统文化以时代精神和适宜形式等方面研究和实践严重不足，在进行市场导向的文化产品开发过程中难以对优秀中华传统文化的现代性进行合理转化，使得众多经过实践检验的具有极高思想价值的优秀传统文化产品难以与消费者需求进行有效对接，也就难易达到雅俗共赏的境界。即便那些对传统文化偏好的消费者，由于产品设计过程与自身需求存在偏差，且与文化市场脱离，难以满足消费者对传统文化内涵与情感认知的审美需求，更难以使其产生情感享受与归属感。

(二)现代文化消费者的认同感降低

全球化的深入推进以及我国对外开放的不断深化，某种意义上给中华传统文化的传承与创新带来相当严重的冲击。各种外来文化尤其是以美国为首的西方文化对中国文明进程的影响已经深入社会经济和文化生活的方方面面，严重冲击了中华传统文化的价值观念、文明结构和文化模式。尤其在作为现代文化消费主力军的青少年人群，普遍存在片面追求西方文化、忽视本民族文化的现象[1]。这直接导致整个社会对中华优秀传统文化的现代价值与精神标识认识不清，大大降低了现代文化消费者对于传统文化的认知度，难以形成强有力的传统文化消费的原生动力。这种认知偏差不是停留于知觉层面，而是来自最深层精神基因的情感号召力和心理认知感。被公众视为高高在上的“阳春白雪”，最终往往呈现出一种“曲高和寡”的形态，因而无法借由传统文化产品形成强大的情感共鸣以实现对中华民族精神积淀的向心力与感召力。

(三)传统文化传承与现代文化消费心理的错位

我国目前在优秀传统文化传承与弘扬中创新能力相对薄弱，使得对优秀传统文化的活化利用与通俗化阐释水平相对较低，甚至直接导致了庸俗化解释的现象。对传统文化进行简单化、商业化、庸俗化开发的现象，正是源于人们盲目迎合市场需求，选择恶搞传统文化，对部分非遗项目过度商品化包装，甚至对部分文物本身造成损害，不仅难以实现真正的文化传承，对传统文化具有消费兴趣与心理归属感的受众，难以有效地满足其自我实现的需要，更直接导致一些传统文化真实内涵的消失，这是目前传统文化继承与现代文化消费心理错位的直接体现。

四、传统文化传承过程中的文化消费心理导向

在传统文化创新传承的过程中，准确把握文化消费心理不仅可以帮助文化生产者在市场信息参照中，自觉而非盲目地决定其文化产品的设计方向、产品供应方式、生产规模、营销策略乃至成本价格降低的措施，等等；同时，有利于提升其文化产品的市场覆盖面与接受度。现代文化消费心理的审美情怀与情感归属倾向，为传统文化创新继承提供了无限的创意空间，让优秀传统文化依托产业化开发实现新的创新传承。

(一)传统优秀文化走下“神坛”

传统文化的传承往往只能停留于保护层面，难以深入进行，受众的熟知度和接纳度存在偏差，接纳度与消费意愿又存在极大的错位。“阳春白雪”式的传统优秀文化虽然一定程度上保留了文化特质的艺术性，但是逐步走向没落，成为只适合在博物馆里生存的展品。优秀传统文化走下神坛并非盲目迎合市场的价值取向，而是基于对消费者心理的准确研究，选择自身所能满足的文化消费需求，以保留自身文化内涵与精神核心为基本前提，尽最大可能在产品设计与生产中迎合受众对于极致消费体验的追求，让自身审美意蕴与相关消费者的心理诉求实现完美对接。

(二)文化市场细分的准确定位

优秀传统文化在进行产业开发的过程中可以将目标消费市场细分，在确定市场群体和容量的基础之上，依托先进的互联网信息处理技术，对不同阶层、收入、学历、年龄、地位的目标客户，就其兴趣爱好、消费习性、个性偏好、网页浏览次数与以往消费经历等进行大数据分析，以此把握大致他们的文化消费期望与消费能力，从而有针对性地进行传统文化产品设计与生产[2]。需要注意的是，并非所有的文化都可以加以包装并推广，都可以被文化消费者接受。在整个过程中，远观式的了解是不够的，需要从传统文化的经济环境、收入水平、生活形态、历史因素、地理区位等各个方面权衡，准确把握市场消费心理，提升产品形式与文化内涵的市场适应性。

(三)通过全媒体进行消费心理的追踪

在传统文化产品的推广过程中，全媒体能够通过图、文、声、像等可视化的表达方式将文化产品形象具体地展示在目标消费者面前，大大提升了市场到达度与营销覆盖面。在文化消费心理方面，依托多屏互动、跨网传播的全媒体传播策略，及时掌握市场受众的最新消费需求和心理变化，并借助大数据等先进的技术分析这些变化来改进文化产品，实现精准化服务。同时，借力网络社交媒体与网民互动，研究观众对相关文化产品的实时讨论与意见分享，依托微博、微信等社交平台形成活跃的互动圈，实现全天候、全方位、立体化展现与反馈消费体验。这种在互动中对文化消费心理的实时追踪，不仅大大提升了文化传播的效果，更为传统文化的创新继承、提升对文化消费心理的适应性提供了新的策略选择。传统文化可以利用互联网实时交互的特点，有针对性地与目标客户建立一对一的联系，了解用户心理的新趋势。

(四)以情感维系用户忠诚与品牌经营

传统文化必须依托自身的丰富性、差异性和互补性来为不同类型的消费者提供更多的消费选择，可以先从引起一群人的注意开始，不断赋予情感暗示，更真实、多角度地展现自身所承载的历史传统、价值取向和文化差异，借由融入社交要素的营销机制和信息传播模式将这些对自身具有相同或相似兴趣爱好的粉丝聚到一起，形成品牌忠诚度极高的固定用户群体，最终实现品牌的永续经营[3]。依托自身文化内涵与精神力量，为相关消费者提供一种精神寄托的方式，凭借强大的审美情怀让处于不同文化背景的人们领悟自身所坚守的精神信仰，满足文化消费者最新的审美需求，适应其极致的体验心理。

五、结语

传统文化的传承与创新是一个系统性工程，在市场经济纵深发展的今天，传统文化产品产业化开发以迎合现代文化消费者的心理是必要的市场策略选择。面对现代文化消费心理所呈现的消费动机与需求层次高级化、消费体验的情感化，以及文化消费品牌的忠诚度和认同感加强倾向，传统文化的传承可以借鉴《中国诗词大会》的成功经验，利用节目开发的受众导向与全媒体传播策略，使“阳春白雪”式的传统文化走下神坛，拉近与现代消费者的距离，利用现代文化消费心理的审美情怀与情感归属倾向为诗词文化创新继承提供无限的创意空间。对文化消费者的心理与文化市场细分的准确定位，通过全媒体进行消费心理的追踪，最终以情感维系用户忠诚与品牌经营，让来自不同文化背景下的消费者，领悟自身所坚守的精神信仰，最终实现优秀传统文化的现代性传承。