系统品牌化力推舒适家居行业营销再升级

本刊记者 连晓卫

上海某暖通经销商，经过激烈的竞争之后胜出，获得一个别墅空气源热泵的安装项目，共计安装3台12P热泵二联供系统，算是个比较大的项目了，最终整体项目的利润仅为1万元左右。而在安装设备时该经销商了解到，业主购买的大理石瓷砖每平方米就将近8000元，购买的一个水龙头就达12万元。另一位空调经销商同样是做别墅项目，从45万元报价一路竞争下来，最终仅以30几万元成交。但在安装时了解到，该业主装修时仅购买板材，不包括瓷砖在内的费用就是300多万元。

这种现象足以让暖通行业反思。业主虽然有钱，但并不知道自己的家应该装成什么样子，因为设计师根据业主的需求给他绘制了方案，并根据他所喜欢的风格给业主出一个效果图，让业主一看非常漂亮，就是自己想要的东西。所以，业主相信设计师。而设计师能够根据业主看到效果图的表情，察言观色，再根据业主的经济实力，给他出一个每平方米装修费用不等的方案。所以，才会有几百万元的板材，8000多元一平方米的大理石。而这些板材、洁具、地砖等等行业，也保持着较高的利润水平。反观暖通空调经销商，产品价格已经打到很透明，综合的利润仅在10%～20%，甚至有的经销商为了签单，都是在倒贴点位出货。

在湿腾电器董事长李后明看来，纠其原因就在于舒适家居行业经历十多年的发展后，自身的营销模式没有得到实质性的升级所至。

从全国市场来看，相对来讲江浙沪区域的暖通经销商走在行业前列，已经在逐步把各大系统整合成一套舒适家居系统。而广东、广西、贵州等区域，大多数的经销商还是独立空调系统、壁挂炉采暖系统等的销售为主。整体来看，全国至少有一半以上的暖通经销商还是以独立系统经营为主，这种产品营销模式，也让行业陷入至价格战的恶性竞争状态之中。

湿腾电器成立于2007年，最早主营特种温湿度控制设备，在恒温恒湿精密空调和除湿机领域是行业标杆，2013年，湿腾将多年累积的精密空调和湿度控制经验引入至民用领域，推出家用中央除湿机，2017年推出超低温空气源热泵两联供系统，2018年开始偿试推广，经过一个采暖季的运营之后，没有任何的问题，于今年9月正式在全国推行。而且是将整体舒适家居系统所涉及的八大系统，整合成一套健康舒适家居系统，湿腾称之为“五恒健康家居环境系统”，将舒适家居系统的营销升级为家庭用户的前期健康管理解决方案，以品牌化之举开启暖通行业的营销升级之路。

系统场景化的再升级

在李后明董事长看来，整体暖通行业还有很多的消费痛点没有被充分挖掘出来，还没有做到像设计师一样，给用户设计相应的场景，导致整个行业营销十几年没有升级。而湿腾在多年的发展中，不论在哪个阶段，都会整理自己的营销工具、营销话术。李后明告诉记者，舒适家包括三大要素一是舒适的空气品质，包括温度、湿度、新风量、空气洁净度；二是舒适的用水品质，包括前置、软水、净水、末端用水，到管线机等，给用户提供有利健康的用水；三心灵舒适度，满足人的心理需求。

三方面综合来看，每一方面都与消费者的健康相关。因此，暖通经销商所从事的应该是消费者个人健康管理的前期管理，如果能够把前期健康管理中涉及到的相应场景呈现给业主，就能够让用户有更深刻的体会到舒适家居系统对他的重要性，也会瞬时把生意提到很高的逼格，自然就脱离了卖产品的经营模式，这将对经销商的生意有极大的帮助。

一般舒适家居经销商代理的品牌很多，每个品牌都有一套自己的系统解决方案，如果让经销商把各品类的方案整合成一成套系统方案，并且用三维动画的形式做出来，客观来讲难度非常大。毕竟，大部分规模在5000万元以下的舒适家居集成商，组织体系架构并不是很完善，也缺乏相应的人才。

湿腾近两年一直在建立公司的系统和体系，用一年多的时间完成五恒舒适系统的落地，给用户一个前期健康管理的提案与选型，并且针对五恒健康家居系统以建设五恒舒适家体验店的模式在全国推广。

在湿腾上海办公楼中设有五恒健康舒适系统体验中心，该体验中心是为经销商开专卖店设立的样本，湿腾家族全系列产品所提供给用户的核心价值，都可以在体验厅中感受到。包括中央空调、中央除湿、中央新风、中央加湿、中央净水、中央采暖、中央热水、酒窖设备等，全部是实机体验，在真实体验空间的感受与只看着图册讲方案用户的感受自然会不同。

比如，其四季的体验厅，在相同的温度下，不同的湿度给人的感受。比如，温度为25 ℃，湿度在45%RH～60%RH时，是人体会感觉最舒适的一个环境。而湿度在70%RH～95%RH时，同样的25℃下，人体会感到很闷，皮肤发粘。如果是湿度在15%RH～35%RH时，就会感觉很干燥。四季体验空间，就可以让业主真实感受到了不同湿度环境中的体感差异。这种体验，就让原来卖除湿机是卖防潮，演变为了卖健康。因为，湿度决定了体感舒适度，湿度让冷变得更冷，让热变得更热。所以，湿腾体验店的重点是给用户以真实的体感感受，舒适家居各系统对于他到底意味着什么，可以把客户的舒适需求挖掘得更深入。

据记者了解，120平米是对经销商建体验店的起步要求，毕竟，湿腾推动经销商开体验店的目的不是为了开店，而是让经销商把市场份额做起来。所以，配套的协助支持力度很大，比如，营销技巧、产品选择、系统设计、现场体验场景设计等，湿腾会给经销商提供全方面培训。经销商的业务人员经过一周的专业培训之后，就能够进行五恒健康舒适系统的销售。

需求再挖掘与引导并举

这也说明，装修公司可以给业主出设计场景，舒适家居集成商同样也可以，并且可以通过营销话术的标准总结，去营造出场景化的营销模式。比如，当用户进入体验店之后，先给用户介绍一下室内家居环境到底需要哪些因素？让用户知道每一天有70%～90%的时间是在室内度过的，自己需要一个什么样的生活环境。

一是恒温：夏季室内温度建议为24℃～26℃，冬季室内温度建议为20℃～24℃；

二是恒湿：全方位立体除湿/加湿，使室内湿度保持在40%RH～60%RH；

三是恒氧：室内空气含氧量在19.5%～21%之间；

四是恒净：高效过滤PM2.5、PM10、废气及异味，杀灭有害细菌及微生物，过滤效率95%以上；

五是恒静：需要室内各个末端室内噪音值≤37dB(A)。

把这几个数据先要告诉用户，再告诉用户，如果能够达到这一标准，就能够达到欧美国家五星级家的舒适度标准评定。湿腾还设计了一套评价体系，针对每套安装湿腾五恒健康舒适系统的用户，湿腾都会带着精密的检测仪器，到用户家中上门做检测，让用户看各项数据是否全部达到标准，并会给用户出具一个盖有公章的检测报告，明确写出各项指导的数据。最后，还会再给用户一个印有五恒健康家的水晶牌，让用户对自身的家居环境有一种自豪感。

这样的销售场景设计，用户不会怀疑你的专业，在你的专业方案之中包括良好的室内空气品质、有利健康的生活用水以及满足他的很多心理需求，通过方案的介绍，一步步地让用户感觉到，他用再好的大理石，再好的洁具，如果自己家中的环境系统不配套，同样也无品质可言，让业主体会到健康前期管理的场景设计更是他所需要的。

为此，湿腾也要求经销商在与用户洽谈中，不仅手中要有提案手册，还一定在配备电视机或者投影仪，让用户能通过大屏幕看到这些场景，这样用户在脑海中就能给自己设计场景，很容易就理解了各个系统。

记者注意到，在湿腾上海总部的体验厅中，最具差异化特点的一个体验空间就是其酒窖恒温恒湿空调展示区，酒窖系统目前也是经销商最喜欢卖的一个产品，几乎成为做作别墅项目的标配。李后明董事长告诉记者，作为健康舒适家来讲，还要满足人的心理需求。湿腾在培训体系内的经销商时，也会重点强调，只要是别墅中拥有超过100平方米以上地下室的，一定要给业主规划出30个立方米的地方做个酒窖，并且经销商老板针对每个酒窖系统必须要拿出3000元～5000元奖励销售，以进一步激发销售人员的积极性。因为，酒窖的温度可以设定至8℃到12℃，不仅仅存放红酒，还可以放白酒、茶叶、字画、水果等，可以有很多的作用，也是身份的象征，能够更好地满足用户的心理需求。

而这样的心理需求挖掘与引导消费以后，实质上用户会非常感谢你。因为，一般的别墅很多是商务人士，别墅基本上也会承担一些商务招待的作用，有商务朋友来了，到酒窖里面选两瓶酒来喝，瞬间就把自己的生活品味格调提升起来，也让他在朋友圈很有面子。其实，对于用户来讲，永远是没钱的，也永远是有钱的，在别墅的整体装修中，家电类的投入占比是很少的一部分，如何说服业主愿意把钱掏出来，而且掏了钱之后还非常感谢你的推荐，这一点就是营销升级的关键所在。

保障行业合理经营利润

客观来讲，无论是空气源热泵中央空调或是氟系中央空调，都只是解决了一个冷暖的问题，真正的做到健康舒适，节能减排，靠的是丰富的末端，靠系统、控制。所以，产品安装至用户家中以后，所有的风险不是在外机上，而是体现在系统上。系统靠的是经销商的能力去做。湿腾把舒适家居涵盖的八类产品整合成一套系统，经销商不需要再把五六个品牌的产品整合成一套系统，大大降低了经销商的经营风险，同时，也让经销商不再是拆开了卖产品，避免了单一产品比价，有益于提升经营利润。

而为了让经销商避免陷入价格竞争当中，湿腾通过推动服务的标准化升级，为经销商提供附加项目。如果业主认为报价贵，可以更便宜，但是在安装工艺及用材上就不一样。在湿腾的体验厅当中，有专门的安装及配件辅材体验区，并配有相应营销道具。比如，可以让用户秤一下铜管的重量，可以动手扭一扭不同材质的保温棉手感有什么差异等，看一下施工的横平竖直等，这些都是报价的差异所在。比如，一个空气源两联供的室内机安装费可能是2500元、2000元和1500元，还有让新人练手的免费安装。如果要让工艺水平很不错的师傅去安装，可能按市场价收费，如果想让拥有5年以上或10年以上优质家装经验的师傅去安装，就要高于市场价。如果需要私人定制管家式服务，价格必然会更高。这样就会颠覆业主对于价格的对比。所以，在湿腾体验厅中，要求经销商必须要配施工队长的照片，让用户来挑选施工队长。

由于经销商的体验店建成后，所有销售的产品都是湿腾品牌，湿腾会把工厂利润的1/3甚至是50%再补贴给经销商，用于小区推广、开设计师沙龙、做家博会，做市场活动等。另外，湿腾还为经销商提供签单工具。比如，湿腾的五恒健康家居体验车，包括一个2P的空气源热泵及地面采暖系统、除湿系统和净水系统，可以让经销商直接把车开到小区当中，去做小区的体验式推广。另一个签单工具就是要求经销商做体验式的展厅，体验店中的所有设备都是可以开机运行，通过体验来够解决人与人之间的信任。李后明告诉记者，湿腾从今年9月份开始推专卖店，湿腾的体验店定位是在三线城市招一家，二线城市招二家，一线城市招三至四家。目前，目前已经开业的有二十几家体验店，正在装修中的有几十家，至今年年底在全国将扩招至100家。

在产品的定价上，湿腾一直遵循二八原则，20%的产品是拳头产品，如除湿机与酒窖空调，湿腾已经成为行业定价的标杆，只要湿腾降价整个行业都在降价，因此，这类产品会保持较高的价位。其余80%的产品做到比同行略低，而这80%的产品，就是让经销商赚钱的产品。而且在整体系统设计上，借用星巴克的产品理论。星巴克只提供有三种杯型，中杯、大杯和超大杯，星巴克的统计数据表明，10%的人会买超大杯，80%的人会买大杯，个位数的人会买中杯，而星巴克的最愿意卖的也是大杯。这反映出，人往往是我买我选择，如果是推给他，他会认为有套路。所以，湿腾每个户型会给用户做三套方案。

以140平方米的房型为例，推出豪华型五星健康家居系统配置方案，预估总价21万元，舒适型方案，预估价为15万元，标准型方案，预估价为8.5万元。三套方案均包含有中央空调、中央采暖、中央除湿、中央新风、中央加湿、全屋净水、中央热水、酒窖配套在内，只不过，不同的方案所配的产品数量、品牌、辅材乃至施工队长的经验会有差异，让用户自己去选择。当然，湿腾最想卖的就是15万元舒适型的方案，湿腾也做过相应的分析，60%的用户会选舒适型的方案。因为，当听完整体的五恒健康家居体系以后，大部分用户会认为如果在这方面不多投点资，对不起自己的健康，对不起自己的家人。

其实，对于舒适家居集成商来讲，把各个系统整合成一个品牌化的解决方案来运营，是有门槛有难度的，加之今年市场大形势并不太好的情况下，集成商大户在寻求转型，小户是先解决生存问题，整个舒适家居行业的竞争都极大，转型突破的需求非常旺盛。行业急需真正把各系统的核心价值给到终端客户，把对客户新需求的挖掘做到位。而湿腾在制造端就把这些系统整合成一个解决方案，实现了系统的品牌化，以品牌化的产品、品牌化的系统，品牌化的营销方案，品牌化的终端形象，品牌化的推广，品牌化政策的支持等输出给经销商，恰是在舒适家居行业的营销模式升级最为迫切的阶段来切入市场，通过系统的品牌化升级来帮助到经销商，同时也将使自身获得发展。