新兴中坚品牌或带来炊具市场变局

本刊记者 朱东梅

进入2019年，各种家电产品的规模都出现了不同程度的下滑。然而，炊具市场整体依旧呈增长趋势。尽管高端市场滞涨，但是中高端需求旺盛，品质化、时尚化的产品受到年轻消费者的青睐。

高端市场滞涨的困局

1995年，德国品牌双立人进入中国市场，并在上海开办了中国分公司，成为德国炊具品牌打开中国炊具高端市场的开拓者。2015年，双立人、菲仕乐和WMF三个德国炊具品牌牢牢占据中国炊具的高端市场。2015年，几乎是中国高端炊具的登峰之年，也是双立人在中国市场销售规模的顶峰。2017年之后，由于市场环境和消费者体验等诸多问题，高端炊具市场的规模下滑明显。

2019年秋季，某高端炊具品牌的年度会议上一改以往的风格，经销商往年非常重视的市场分析报告环节被取消了。原来，2018年该品牌遭遇了市场寒冬，其全球市场业绩表中，中国和美国的市场的业绩都出现了较为大幅的下滑，销售业绩平稳的只有欧洲和日本市场。在中国市场，2018年该品牌电视购物总体规模已经从最高峰期的5亿多元下降到1亿多元，降幅达六成。

与国外高端品牌在中国市场规模萎缩不同的是，国内品牌近年来收购欧洲高端奢侈炊具品牌的案例却在增加。然而，这些被收购的品牌在中国的发展却并不如人意。

知情人士认为，欧洲的高端品牌很多都有上百年的历史，不但有品牌定位，更有其特殊的顾客群。这一点无疑是中国企业最为缺乏的。收购高端品牌是国内企业进入高端市场最短的路径。因此，近年来，中国公司大量收购了国外的品牌，试图在高端市场上获利，但是整体看所有的企业都缺乏对于高端品牌的整体运营思路和营销人才。高端品牌不仅仅是一个符号，更是品牌定位综合市场运营之后的一个完整的系统。简单地把高端品牌买过来，再用自己的团队运营，但这个团队并不理解欧洲品牌的属性，就无法找到将高端品牌植入中国市场的规则。

另外，欧美的企业在多品牌运营方面有成熟的经验，有的集团下属几十个品牌在运营。他们会针对不同的客户群，打造不同的品牌，由不同的团队去运营管理。而中国企业在这方面需要一些积累，毕竟我们的企业品牌化的时间不足四十年，需要学习和借鉴的还很多。尤其是理解西方和中国本土文化的高端人才培养和引进，更是需要一个较长的过程。

例如，中国品牌收购了美国某小家电品牌的国内市场运营权之后，几乎没有获得对团队的驾驭能力。这不仅仅是输出一个领导者、管理者的问题，而是与文化背景等更多软实力的衔接。当然，这并不是家电和炊具企业遇到的个案，而是所有中国企业国际化过程中都会遇到的最大瓶颈。

当然，国外高端炊具在中国销售下滑还有一个重要原因就是欧美的高端炊具多为不锈钢产品，而不锈钢炊具并不适合中国传统的家庭烹饪。有条件的家庭虽然可以偶尔尝试一下西式烹饪，但使用频次较低，家庭烹饪的主角还是中式产品。

因此，专业人士认为，接下来的一段时期，以不锈钢炊具为代表的中国高端炊具市场，或许会进入一个低增长或者横盘期。

新兴品牌攻势全面展开

所谓新兴中坚品牌，指的是在产品品质和技术创新上有多年的积累，但在某些渠道刚刚打开知名度的品牌。

2019年，楼市低迷，以家电为代表的很多家庭消费品的销售出现了负增长，但是炊具行业的整体规模并没有下滑，尤其是社交电商新零售使得一些新兴中坚品牌获得了前所未有的增长，其规模的增长甚至远超过高端品牌失去的规模总量。

例如，借助社交电商，一个叫康巴赫的品牌横空出世。这个沉寂多年的永康企业，在线下几乎找不到踪迹，通过云集等社交电商平台以及网红带货等方式，实现了在新零售端的突破。电商人士介绍，康巴赫一款产品曾经在单一平台上销售了20万口的规模。一次网红带货都是几千口锅的销售量。

同样，因为消费群体不同，没有商业折扣，平台给予购物补贴，拼多多吸引了大量品牌资源的同时，也给了一些原本在传统渠道无法破局的新兴品牌成长的机会。某外贸新兴品牌通过专供型号，在拼多多的销售额已经名列前茅。类似的品牌还有卡罗特。社交电商用最短的购物路径完成了电商下沉到四六级市场的使命，也唤起了一部分消费升级的欲望。虽然大部分四六级市场的消费者主要购买低价商品，但其中不乏对高品质产品的需求。

可以说，新零售正在带动一些炊具新兴中坚品牌进入市场。专业人士认为，新兴中坚品牌的异军突起，几乎可以挤占高端、大众化和低端市场三个领域的份额。

新兴中坚品牌挤占大众化市场还有一个原因就是主流品牌面对新市场新零售的略显保守。主流品牌主要借助的是线下大渠道和线上大平台。而2019年，无论是线下大渠道，还是线上大平台正在面临增长乏力，流量红利消失的困境。如果不能跟着新的流量走，维持旧有的格局，市场份额被挤占是必然的。尤其对连锁大卖场依赖度高的品牌，情况可能更加严重，呈现“成也KA，败也KA”的局面。

除了线上新零售，线下家电卖场和高端超市等近年来的品类扩充也给了中坚品牌增长的可能。近几年，国美、五星和苏宁三大家电连锁卖场，都推出了家居生活馆。以国美为例，国美卖场里经营高端生活家居产品的多样屋，为引进高品质的新兴产品敞开了大门，尤其是与欧美品牌有合作的供应商。

在各大城市，以Ole'、婕妮璐等为代表，发展迅速的高端超市，业绩增幅都很大，这一渠道针对的是有消费能力的中高端客户，高客单价，注重品质，高端超市正在成为高品质的中坚炊具品牌抢占线下市场的桥头堡。

可见，稳定了多年的中国炊具行业，正在因为零售市场的变化而出现了新的动向。社交电商和城市高超等零售新模式，正在成为新兴品牌打开市场的突破口，炊具市场很可能即将进入百花齐放的局面，消费者的选择也会更多。

专业人士分析，旧有的格局中，炊具是按照传统的家庭模式设计研发的。而90后、00后家庭以及单身族群的正在成为主流。他们的品牌偏好，对功能设计，外观材质等都有明显的变化。这些变化之后，必然会催生出与之合拍的新品牌。

生活场景与产品功能性打造品牌美誉度

一个不能否认的事实，国外的不锈钢炊具在很大程度上并不适合中国人的烹饪习惯。但是这些高端品牌前几年能够在中国市场大卖，很大程度上是因为这些品牌贩卖的不只是产品本身，而是一种生活方式，一种人们向往的温馨快乐轻松烹饪的厨房场景。而这些无疑正是中国品牌以前不够重视的。

以往炊具品牌的宣传推广点大多围绕产品功能或者技术性能等利益点，来获得消费者认可。在消费升级的背景下，年轻一代的观念已经发生了变化，新兴中坚品牌想进入年轻消费者的心智，通过打造适合国人厨房的烹饪场景营销，塑造品牌的调性，是必不可少的。

在塑造品牌调性的平时，夯实技术、工艺以及颜值等产品本身的属性，在结合消费变化，围绕解决消费痛点的突破，才能进入主流市场的核心。例如，去年以来，从不销售不粘锅的膳魔师在日本市场大量销售不粘锅。究其原因，是日本家庭在日常烹饪关东煮时，对炊具的要求发生了变化，高温后仍旧不粘，后期更加容易清理，也就是说厨房中使用煎锅的场景内容丰富了。作为领导品牌膳魔师及时捕捉到这一烹饪场景中高温不粘的需求，顺势而为开发了相应的产品，获得了市场的增长。借鉴膳魔师的案例，未来中国家庭的厨房也可以是传统爆炒+轻烹饪结合的方式。因此，无论是中式的炒锅，与西式的煎锅都是厨房不可或缺的角色。宁波三禾厨具为膳魔师提供的等离子不粘技术解决方案，满足了高温不粘的需求，获得了品牌和市场的认可。

今年，某品牌还在国内市场推出了纯度达99%以上、性能与日本极铁并肩的铁锅。据介绍，此款纯铁锅使用悬压技术将铁锅铸成“厚底+薄壁”的锅型，厚底不易变形，薄壁容易散热。该品牌纯铁锅重量控制在1KG左右，并且利用渗氮技术和窒化铁，达到物理不粘的效果，大幅提升性能、减轻重量。

在消费升级和新零售双引擎的推动下，中国的炊具市场格局正在发生变化。而新兴中坚品牌或将让国内的炊具市场呈现新的格局。