地面频道的困境与突围

郑 琳

现状：收视率下降，资源、体制和机制的三重危机

概览：2019年上半年，湖北省网电视开机率继续呈现自2016年来逐年下降的态势，和去年同期相比，省网开机率下降8.2%。与此数据相匹配的是，全国多数省级台组本地份额呈现下滑态势。广东、广西、河北、山东和湖北台组同比下降幅度较大，省级台组本地竞争力最强的湖南台组上半年整体份额降至50%以下；所有本地份额超过20%的台组中，仅有黑龙江和安徽台组份额同比上升。这一切都提示着本地电视台在残酷的同业竞争和新媒体的竞争过程中产生了剧烈的裂变。

之前我们把眼光集中在上星频道上，毕竟集地面频道之力发展的上星频道在人力、财力上都得到了最好的配置，也很大程度上体现了当地的文化优势和传媒影响力。而地面频道除了要面对央视和省级卫视排头兵们的竞争，还要被央视和省级卫视垄断资源，怎样才能突出重围，既保证自己区域的近地优势，又能在危机四伏的经济环境中生存下去？地面频道一直利用合纵连横等策略化解危机，并立足本区域深耕细作，例如湖南电视台组在长沙占比达到50%以上，上海、南昌、北京、广州的一些地面频道，在当地也占有相当大的份额和影响力，一些名牌节目是当地人茶余饭后的谈资和关注点，有些甚至辐射力超过了上星频道的某些节目。比如《南京零距离》《越策越开心》《经视直播》《元元说话》等，这些节目紧紧贴合市民的民生需求，成为百姓解决问题的一个排解通道，也是市民生活展现原生态的窗口。

而新媒体经过近10年的快速发展，吸收容纳传统媒体的优势，发展壮大自己，成为压向地面频道的最后一根稻草。一些成名于电视的导演集体出走电视，投奔网络。而曾经在电视上徒劳无功的知识分子，依靠网络一夜成名，迅速成为知识网红变现流量。这些市场的变化在近年快速冲击本地收视份额，从开机率到收视率，电视观众悄悄在转变中流失，中老年观众成了电视观众的最后留守者。

一、地面频道受众流失主要原因

1、新旧危机合力推动。资源、体制和机制等原有的三重危机，加上互联网的深度入侵，使得地面频道的收视率被再度挤压，并再度被分流。地面频道曾经利用垄上模式与蓝色传媒模式等合作模式来对抗上星频道的挤压，新一轮的新媒体加入，让竞争更加剧烈，也让观众流失出现前所未有的规模。

2、生活习惯影响开机率。现代生活习惯的改变，使得整块的时间减少，家庭成员虽然聚在一起，但各自忙碌自己的事情，能坐在电视前的机会越来越少。而孩子的教育，一方面使得父母关掉电视机，另一方面又使得父母打开手机或者电脑，保持和老师以及和整个学习系统的联系。而随之而来的5G将更深刻地用物联网的形态影响到人生活的更细致的层面，改变受众的观看习惯还只是初级阶段。

3、手机功用化，使得开机的要求越来越少。真所谓手机改变生活，人们看手机的时长日益增加，最新的统计是人均使用手机时长是4.7个小时，有些人甚至“住”在手机上，用手机赚钱、消费，而用于打电话的功能已经退居其后。根据2018年的统计，中国电信的流量收入保持了快速增长的势头，截至2018年底，手机上网收入1112.18亿元，占整个收入的三分之一，而且持续快速增长，人们购买流量的钱已经远超话费的消费。出门在外，手机变成必需品，一部手机搞定一切，简化人们生活的同时，也绑架了人们的生活。

4、地面频道缺乏耐心培养创新的能力。中国社科院世界传媒研究所研究员冷凇分析“地面台无耐心不培养的问题是限制发展的一个原因，很多台培养一个栏目和节目三个月没有收视，自己的平台首先就失去了耐心，但是从成功的经验看，不培养一个自己的品牌栏目肯定不行。”由于缺乏耐心，使得copy成功的节目形态成风，地面频道相互间恶性竞争，很多时候自有频道之间重复竞争，不仅浪费人力物力，资源内耗，最终导致破坏性经营。而长期的媒体刻板印象和供需脱节，必然导致观众的流失。曾经风头火过上星频道的一批名牌节目慢慢式微，而新的节目形态远远没有跟上。

二、面对危机，寻找机会，本地电视频道未来展望

1、回归初心，简化收视流程

用技术简化收视流程，电视在技术上一直都不热心，主要精力都扑在内容生产上，技术一定也要成为未来电视的核心竞争力的助力。一键收看电视节目，方便有收视需求的潜在人群。很多中老年人离开电视机的原因调查，是因为电视机的操作比较复杂，而手机或者平板电脑，相对来说还更为方便易行。而苹果手机的设计者，准确地把握到现代人的需求，在保证隐私的同时，也保证手机能够快速开启，直达使用。而更古早的电视，曾经是打开开关就可以收看到节目，甚至出现家里养的宠物都能学会自己开电视收看的趣闻。电视媒体的初心，是为电视机前的观众提供好看的有益的电视节目。如果能够在收视行为上把快捷便利作为目标，甩掉复杂的各种开机过程，相信不少曾经的电视观众会重新坐回沙发，投入地沉浸到电视内容中去。

漳河工程管理局始终坚持“以水为主、综合开发、多种经营、全面发展”的水利经营方针，以资源为依托，大力发展水利经济。

2、科技是实现内容传播的最佳助手

电视台需要匠人精神，同时也要借力于新科技的发展。而文化和科技的融合本身也是当代产业创新的两翼和内在驱动力量。

人工智能的运用面对技术变革，传媒必须把人工智能放在媒体创新战略的重要位置，在媒体融合中注入智能思维。用人工智能思维，而不仅是传统互联网思维，来重塑媒体的发展模式、采编流程，重新规划发展路径，重新构筑生态圈。现在的传播机制变得网络化、结构化，甚至出现了新闻聊天机器人等交互传播形态。借助人工智能技术，媒体可以快速识别什么样的信息触达能够黏住用户，对虚假信息和令人不适的内容进行标记、管理和引导，进而显著提升内容传播效率和质量。

体验技术的重视新传播时代，移动和社交的力量正在改变媒体被消费和被感知的方式，未来的内容创作将取决于围绕节目创建一种社会体验，使观众看节目更能成为一种沉浸式的活动体验。电视体验价值的提升，将成为未来电视服务的方向和突破口。在众多的体验中，VR和AR的交互式终端应用将用户体验提升到一个新阶段。在《纽约时报》率先搭建客户端NYTVAPP之后，CNN成立CNNVR专制全景VR新闻，ABCNEWS开通了VR频道，将虚拟现实作为增强代入感，创造移情的有力方式。沉浸式方法通过把观众放在一个地方并给他们一种感觉上的联系来推进新闻业，在内容为王的电视业中，以体验为核心的价值创造提供了独特的情感链接和粘性，体验的生产将成为新的价值坐标。

在用户管理方面，人工智能可以辅助用户资产的运营，改善用户体验。媒体的未来不再是新闻和传播，而是在于数据和服务，生产和传播必须高度融合。传统媒体的最大问题还是重建和用户的连接。“中央厨房”建得再好，也得有人来吃饭，不能忽略用户资产的运营。要将积累的大量用户信息，用结构化的数据汇集存储，利用人工智能技术对数据库进行挖掘，建立用户模型。

3、对传媒行业来说，内容核心永远不能放弃

利用新技术 解放生产力媒体的关注点正在变化，从以前纯粹的内容生产，变为更多考虑入口、用户、变现等问题。而从精英媒体向精准媒体转变，需要运用智能技术追溯用户，为用户画像，最终实现内容变现。在内容制作方面，传统媒体要向优秀网站比如今日头条学习，做好浏览行为记忆，兴趣爱好推荐，发挥对过去新闻的积累优势，创新发布方式。而新技术能够帮助解决新闻生产的时效性，实现快速整合发布，但如何提升新闻的真实性、权威性和深度，是媒体未来更需要解决的问题。

在内容制作上体现高、精、快、深、广，应用智能技术，可以尝试提供新闻报道的“无级缩放”，提供给不同用户的内容，角度、深度、丰富程度可以不一样，后台可以是一个东西，进一步提升新闻报道的时效性、广度和深度。在内容分发方面，要做好基于用户偏好分析的个性化推荐及交互。内容产业的大发展是实现文化强国的核心目标之一。要积极运用新技术，解放生产力，变革生产关系，在报道指挥系统、大宗新闻的写作系统、搜集创意系统、数据库的开发系统、智能纠错系统、用户体验系统、人机互动系统、内容分发系统、广告增值服务系统等领域，智能技术都将扮演重要角色。

聚焦本土资源，突显地域优势贴近百姓生活、潜心服务群众。关注普通市民的生活状态，记录普通百姓生活中的矛盾或情感困惑，让新闻从重视“政治话语”回归到“民众话语”，从宣传回归到生活信息传播，这便是地面频道所播出节目普遍受到民众欢迎的优势所在。在传播内容上，反映本地老百姓关心的人和事，表达本地区民众的意愿和诉求。在传播形式上，采用本地区民众喜闻乐见的形式，以通俗的故事化手法来展现普通民众的生活。在融合发展上，利用新媒体平台与本土观众实现实时互动。创作者要以百姓的立场与角度发现和解决问题，整体的编排思路和设计需要从普通百姓的认知特点和心理需求出发，不能高高在上，要提供解决路径，方便老百姓实施。

关注和研究时移收视电视台首播收视下降，回看点播时移收视走红。2018年，时移收视的观众将直播收视中的三分之一份额分配给了升级上星频道，而在时移收视中，有一半左右的份额赔给了升级上星频道，中央级频道是观众电波、回看的第二选择，而省级地面频道观众在点播回看时较少选择，只占到16%。直播收视属于观众的被动收视行为，会看、点播节目属于观众主动收视行为，时移收视市场的频道竞争格局相比直播更加能体现观众对各级频道的喜爱程度。而很多节目通过节目回看、点播获得了相当于首播收视6%-22%的收视增量。

4、传统媒体的公信力是观众忠实度的保证

稳中有变，提升媒体播出品质电视传媒和移动传媒对于受众来说需求会略有差异，收看电视的人在不变中求变化，而移动传媒的受众则是在变化中希望找到一些不变的东西，过于频繁的更新也会流失受众，没有保持联系的必要。

了解目标受众需求，准确定位，主动蜕变供需脱节、印象刻板、缺少推广、缺少互动、梭鱼效应（当受众对你丧失期待，将不再尝试观看这个频道）这些都是媒体慢慢脱离受众的因素之一，地面频道要善于利用差异化竞争策略，锁定目标市场，发挥专业优势，打造专业品牌，用受众喜闻乐见的方式为受众提供具有指导性和服务性的新闻报道，从而实现供需对接，打破受众刻板印象，重新获得受众关注。在目标受众锁定之后，积极求变，利用地域合作闯出新天空，围绕生活服务拓展电视海量播出内容，同时打造自己的亮点和品牌，培养一批有追求的电视手艺人，和精益求精的工匠，例如有纪录片优势的，自己的牌子不要砸，要扛下去。

锁定目标受众，发挥专业优势关注细节，遵循有用、专业、方便、好看（有趣）、互动的节目内容。认真面对观众的问题，很多台设立了监播评议机构，却对提出的意见置若罔闻，殊不知这些意见里面就有一些观众的视角和观点，忽视这些意见，久而久之，观众就会另投它门。比如专家专门研究过，观众对于“某”字新闻的态度，开始也许会不屑一顾，但久而久之，受众对报道“某”字新闻的媒体会产生不信任感甚至是反感，受众与媒体的连接度就是在这些细节中消失，媒体的受众通常就这样在这些“某”字新闻中流失。报道的效果在于有受众，没有受众的报道，社会效果又从何谈起呢？

无论是过去探讨过实施过的成功经验，在网剧网综网闻的大举进攻面前出现了收视人群滑坡，但从另一个角度来看，使用媒介的人是大幅度的上升，人们生活已经离不开屏幕，无论是大屏还是小屏，真正优良品质的内容会最终通过网络平台进行多次的传播，从内容达成的角度上来说好的内容并不会石沉大海，重新翻出更大的浪花极有可能，而这种逆转的力量是以前没有的，从这个角度上来说传播变得更为纯粹，品质的追求更为坚定。而电视媒体在管理上有一套成熟的体系，公信力和稳定性上远超网媒，善待这种信任，不辜负这种信任，我们才能走得更稳、走得更远。